Is jouw klantenstrategie ‘future proof’? Leer van Netflix, Zalando & Samsung

Het voorbije jaar heb ik het genoegen gehad om meer dan 200 bedrijven te bezoeken en er te praten over hun klantenstrategie. Het gaat om bedrijven in Silicon Valley, New York, Shanghai, Singapore, België, Nederland, Dublin, Berlijn en Londen. De meeste van deze bedrijven waren ‘new style’ bedrijven. Organisaties die geavanceerder naar klanten kijken dan wat we zelf meestal gewoon zijn. Ik heb de conclusies van deze boeiende reis samengevat in dit artikel.

Het gaat niet om de technologie, maar over het gevolg van de technologie

Technologie staat centraal in de klantenrelatie van morgen. De voorbije jaren zijn er nieuwe mogelijkheden ontstaan om klanten beter dan ooit te benaderen. De komende jaren zal het niet anders zijn. De belangrijkste vraag blijft echter: hoe gaat de markt om met deze technologie? En nog belangrijker: hoe verandert de technologie de verwachtingen in de markt? Het gaat met andere woorden niet over de technologie, maar over het gevolg van de technologie.

Hoe gaat de markt om met deze technologie? En nog belangrijker: hoe verandert de technologie de verwachtingen in de markt?

De realiteit blijft: als je niet goed kunt omgaan met de technologie, wordt het moeilijk om het hart en de business van de markt te winnen.

Op basis van de input van de 200 bedrijven, kom ik tot 5 componenten die cruciaal zijn in het bouwen van een ‘future proof’ klantenstrategie.

1. Mobile first

Het klinkt evident. Toch zijn er heel weinig bedrijven die écht mobile first denken. Velen zien mobile first als content nu op een kleiner scherm beschikbaar maken. Daar gaat het niet over. Het gaat over een nieuwe manier van leven voor consumenten. Het gaat over nieuwe services en meer eenvoudige interfaces dan ooit tevoren. Tijdens ons bezoek aan Zalando stonden we versteld. 56% van de omzet van Zalando komt van een mobiel toestel (telefoon en tablet samen). Dat is best wel stevig. Bij Netflix vertelde men ons dat 40% van de streaming plaatsvindt op een mobile device. Dat was drie tot vier jaar geleden 0%. Waarom zijn Zalando, Netflix en Facebook zo succesvol? Omdat ze oprecht ingespeeld hebben in de mobile first-filosofie. Zonder compromis.

56% van de omzet van Zalando komt van een mobiel toestel.

2. Data-expertise

Traditioneel marktonderzoek is té traag geworden in deze snelle wereld. Bovendien is het voor consumenten moeilijk in te schatten wat hun eigen gedrag zal zijn in een bepaalde context. Vandaar de steeds sneller evolutie richting ‘consumer science’: een filosofie waarbij de consument altijd gelijk heeft, niet op basis van zijn opinie, maar op basis van gedrag.

Netflix

Netflix is ongetwijfeld het mooiste voorbeeld hierbij. Netflix had begin 2016 ongeveer 75 miljoen gebruikers. Alle gebruikers zitten in een consumententest. Netflix test continu nieuwe templates en interfaces. Het doel is het aantal streaming uren te verhogen, want dat heeft de grootste impact op loyaliteit. In meetings gaan ze niet na wie van de medewerkers gelijk heeft. Ze organiseren een test en de consument heeft altijd gelijk. Zo halen ze elke vorm van ego en hiërarchie uit het belangrijke klantendebat.

De consument heeft altijd gelijk.

In tijden waar data niet enkel een digitaal goed blijft, maar nu ook meer en meer gelinkt wordt aan fysieke producten, is het noodzakelijk om de inzichten uit data als wetenschap te behandelen. Producten komen binnenkort als het ware tot leven dankzij sensoren. Dit is geen data-spel, dit is een spel waarin we de consument beter dan ooit kunnen begrijpen en waarin de consument altijd het pleit wint.

3. Boundless experiences

De ervaringen voor gebruikers staat los van plaats en tijd. Ervaringen zijn frictieloos. Ik ben ervan overtuigd dat Uber een groot deel van zijn succes te danken heeft aan het betaalproces. Je hoeft namelijk niet te betalen. Het betalen gebeurt gewoon. Automatisch. Onzichtbaar.

Samsung

Samsung werkt aan zijn nieuwe generatie producten. Tegen 2020 zullen alle Samsung-producten (en die jongens hebben echt wel veel producten) met elkaar en met het net verbonden zijn. Het doel is dat een gezin minder of niet meer moet nadenken over de operationele, kleine, zaken uit het huishouden.

Cyanogen

Een ander voorbeeld is een Amerikaanse start-up, Cyanogen. Dit bedrijf bouwt een laag over Android die het leven van iedereen automatiseert. Als je afspraken hebt in je agenda en Cyanogen weet dat je graag wandelt, maar het begint plots te regenen, zal Cyanogen automatisch een Uber voor je bestellen. Je krijgt dan ‘plots’ een bericht dat je chauffeur klaar is voor je. Als het niet regent, dan wordt de Uber niet besteld.

Dit soort geautomatiseerde dienstverlening laat de grenzen van het fysieke, het digitale en de klantenervaring volledig verdwijnen.

4. Platformdenken

Marktaandeel winnen is belangrijker dan ooit. Meer en meer markten zijn ‘winner takes (almost) all markets’ geworden. De snelste het meeste marktaandeel pakken, is daarbij cruciaal. Dit is ook de reden waarom vele start-ups in de extreme groeifase geen interesse hebben in winst maken. Marktaandeel is hun grootste prioriteit. Als ze dan slagen, is winst het gevolg.

Marktaandeel winnen

De beste manier om snel marktaandeel te winnen is een platform bouwen. Amazon, Bol.com, YouTube, en Nest zijn allemaal platformspelers. Nest staat bekend als een producent van rookalarmen en slimme thermostaten, maar het is eigenlijk een heel slimme platformspeler. Zowat elke grote producent van elektronische huishoudartikelen werkt nu samen met het Nest-platform. Ze gebruiken de kennis van Nest om hun producten relevanter te maken en Nest kan sneller groeien dan ooit tevoren.

Ook de langetermijnstrategie van Zalando gaat in deze richting. Zalando zegt letterlijk: ‘wij willen de Amazon web services’ van e-commerce worden. Zalando heeft zoveel kennis over e-commerce, dat ze een platform gaan bouwen die andere retailers kunnen gebruiken om hun e-commerce op te laten draaien. Desondanks de miljardenbusiness die Zalando vandaag runt, zien ze een nog groter potentieel in het platformspel.

5. Participatie

De laatste peiler naar een future proof klantenstrategie is de participatie van zowel medewerkers als klanten. In Palo Alto is er bijvoorbeeld een applicatie waarbij inwoners van de stad alle informatie over alle bomen van de stad kunnen bijhouden. Nergens in de wereld is er zoveel info bekend over hun bomen als in Palo Alto. Verder hebben ze een soort rescue team gemaakt. Palo Alto heeft ook een app die inwoners kunnen activeren als iemand in hun buurt een hartaanval krijgt. Via de app waarschuwen ze dan de mensen die eerste hulp en hartmassage kunnen toepassen die ook nog vlak in de buurt zijn. Burgerparticipatie om levens te redden. Mooi.

Om medewerkers aan boord te houden is een vorm van radicale transparantie noodzakelijk. Bedrijven als Google en Facebook organiseren wekelijks een presentatie en vragenmoment met de oprichters van het bedrijf. Wekelijks! De meeste bedrijven waar ik voor werk is er maximum 2 tot 3 keer een moment dat de CEO de medewerkers toespreekt in een meestal heel formele setting. Bij Google en Facebook kan iedereen wekelijks met de oprichters in gesprek gaan en alles vragen. Elke week krijgen ze een update over de projecten en de status van het bedrijf. Dit bouwt een betrokkenheid die hoger is dan gemiddeld.

Een vergaande ambitie!

Maak je geen illusies: als de klantenservice niet optimaal is of niet aangepast aan deze tijden, dan maakt het niet uit wat je ambitie is. De markt oordeelt eerst en vooral naar je daadkracht in de klantenrelatie. Daarna komt de relatie met de medewerkers. Tenslotte willen klanten een verhaal kunnen volgen. Ze willen het verhaal van je ambitie volgen.

We zijn ondertussen twee keer te gast geweest bij SpaceX. Eén van de bedrijven van Elon Musk. Hun ambitie is om Mars te koloniseren en zo snel mogelijk 1 miljoen mensen op Mars te krijgen. Als je SpaceX en Elon Musk volgt, dan lijkt het alsof je naar de film van dat bedrijf aan het kijken bent. Goed en slecht nieuws wordt gedeeld. De ambitie is de marketing van het bedrijf geworden. Als je daarin slaagt begint de markt echt te hopen dat je slaagt in je grotere doel.

Noodzakelijk is dat het én een wereldprobleem aanpakt én mensen er zich kunnen in herkennen. Een bedrijf als Bloom Technologies doet dit om heel mooie wijze. Bloom maakt een sensor voor zwangere vrouwen waarmee je de monitoring van de baby zelf en in realtime kunt uitvoeren van bij je thuis. Hun wereldprobleem: ze willen minder kindersterfte en gezondere mama’s en baby’s. Als dat geen mooi doel is? Door hun beslissing in hun verhaal, gelooft de markt het en wordt dit stilaan een succesverhaal.

Future proof?

Hopelijk vond je wat inspiratie in het verhaal. Als je zelf andere ervaringen hebt, deel ze gerust. Dit is het begin van een denkproces en alle input, ervaringen, aanvulling en feedback zijn meer dan welkom. Alvast bedankt daarvoor.

Afbeelding intro met dank aan 123RF