Klantbeleving: kippenvel, een glimlach & mensen bij elkaar brengen

Het waren stimulerende ervaringen, waar Adobe de meer dan 5000 aanwezigen uit 50 landen op trakteerde tijdens haar jaarlijkse Digital Marketing Summit in Londen. En natuurlijk was dat ook precies de bedoeling, getuige het thema van dit congres, waar het zwaartepunt lag bij ‘klantbeleving’. Of zoals Brad Rencher (Senior Vice President & General Manager Digital Marketing, Adobe) het verwoordt in zijn openings keynote: “Als bedrijven verkopen we ervaringen, geen producten”.

En dat is wel een kanteling in de manier waarop bedrijven over hun klanten moeten gaan denken en hen moeten gaan benaderen. Want digital gaat niet om het bedrijf of om de handige tools die ons kunnen helpen in het vermarkten van onze producten, het gaat om mensen. Hoe kunnen we mensen geweldige klantervaringen bezorgen? Want de consument is de baas. Meer dan ooit tevoren.

Gericht op klantbeleving

Tijdens het grootste marketingindustrie-event in Europa laat Adobe hun visie zien op wat zij ‘experience business’ noemen. De enorme stroom aan informatie en de kansen die ontstaan als gevolg van het feit dat de digitale en fysieke wereld steeds meer één worden, bieden consumenten meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren. Waarmee hun verwachtingen ook meteen naar een steeds hoger niveau stijgen. Er is slechts één manier waarop merken kunnen overleven in deze nieuwe werkelijkheid en dat is door een ervaringsgerichte onderneming te worden. Bedrijven moeten een consistente, gepersonaliseerde en aantrekkelijke klantbeleving bieden bij ieder klantcontact, ongeacht of het nu via de website, een mobiele app of in een fysieke of online winkel is.

De derde innovatiegolf

Experience business wordt gezien als de derde innovatiegolf binnen de grote bedrijfsveranderingen, in navolging op de eerdere twee transformaties van de back- en frontoffice door de opkomst van zakelijke technologie en de toepassing van data. Deze derde innovatiegolf draait om het opnieuw uitvinden hoe producten en diensten moeten worden ontwikkeld, vermarkt en geleverd om te klantbeleving zo optimaal mogelijk te maken. De eerste twee veranderingsgolven waren er om het bedrijven gemakkelijker te maken. Deze derde golf gaat over consumenten. Of zoals Brad Rencher aangeeft: “Het gaat om kippenvel, een glimlach en mensen bij elkaar brengen”.

Mensen op de eerste plaats

De experience business vraagt om een holistisch beeld van de consument. Brad Rencher vraagt aan iedereen in de zaal zich serieus over de vraag te buigen of ze een experience business zijn. “Komen mensen voor jouw bedrijf op de eerste plaats? En voorzie je hen van een klantbeleving die er echt toe doet?” Eigenlijk best een beetje ongemakkelijk om over na te denken. Maar waarschijnlijk is dat ook precies de bedoeling.

Hoe zien klanten een ervaringsgerichte onderneming?

Vervolgens neemt Brad ons mee langs de vraag hoe een ervaringsgerichte onderneming eruit ziet in de ogen van klanten, die op zoek zijn naar de beste klantbeleving. Het gaat dan om een viertal belangrijke aspecten:

• Een bedrijf moet mij kennen en respecteren
• Ze moeten consistent zijn in hun communicatie
• Ze moeten hun technologie zo transparant mogelijk aanbieden, het gaat immers om de boodschap en niet om het medium
• En last but not least: ze moeten me bij elke gelegenheid in verrukking brengen

Voorwaar geen simpele opgave. Ga er maar aanstaan, bedrijven van Europa.

Heathrow: klantbeleving op een luchthaven

In de persoon van Simon Chatfield (Head of e-Business & CRM bij luchthaven Heathrow), gaat het verhaal nog wat meer leven. Heathrow wil de beste luchthaven-service van de wereld bieden. Ze zitten middenin een groot transformatieproces dat ervoor moet zorgen dat ze maximaal gaan voldoen aan wat klanten van hen verwachten. Simon Chatfield vertelt dat ze vanuit de historie nooit erg veel wisten van de klanten die de luchthaven bezochten. De belangrijkste stap was om data te gaan verzamelen en persona’s op te stellen. Dat alles met slechts één doel: hoe komen we dichter bij onze klanten?

Nieuwe features binnen Adobe’s technologie

Vervolgens wordt er natuurlijk meer verteld over Adobe’s technologie. Het is immers via die technologie dat Adobe bedrijven helpt om onderscheidende ervaringen te creëren die een verandering betekenen voor de manier waarop zij de interactie aangaan met hun klanten. Nieuwe features voor de Adobe Marketing Cloud worden uit de doeken gedaan, zoals een vereenvoudiging van de user interface, een verbetering in de snelheid van het aanbieden van gepersonaliseerde inhoud en nieuwe data science functionaliteiten. Deze nieuwe data science updates zijn onder andere het automatische toewijzen van online bezoekers aan de best presterende ervaringen, uitgebreide statistieken en inzichten voor advertentiecampagnes, voorspellingen voor remarketing en een bèta-programma met opties voor het voorspellen van de beste onderwerpregel. Allemaal hulpmiddelen om de klantbeleving te verbeteren.

Van vuurwerkcultuur naar superstar dj’s

Heel inspirerend is daarna het verhaal van Giles Richardson (Head of Analytics bij Bank of Scotland). Hij laat ons zien hoe deze bank in het verleden omging met de digitale beleving van zijn klanten. Hij noemt het een ‘vuurwerkcultuur’ waarin ze functioneerden. “Steek het aan, ren zo snel mogelijk weg en vervolgens gaat iedereen klappen.” Een prachtige metafoor, die heel veel mensen in dit vakgebied zullen herkennen.

Visie omgebouwd

Vervolgens hebben ze bij de Bank of Scotland hun visie omgebouwd, waarbij ze besloten superstar dj’s te worden. Ze wilden (net als goede dj’s) contact leggen met hun klanten, zichzelf heruitvinden en in staat zijn zich razendsnel aan te passen aan reacties van het publiek. Om dit vorm te geven doorliepen ze de volgende stappen:

1. Ze stelden journey managers aan
2. Ze implementeerden een Tag Management Systeem
3. Ze zorgden dat veel meer mensen inzichten in de data kregen, volgens Giles de belangrijkste verandering
4. Ze startten met een optimalisatieprogramma

Bij die laatste stap moesten ze nog goed nadenken over een belangrijke vraag, die als een dilemma binnen de organisatie werd gezien. Wie binnen onze organisatie zouden data driven optimalisatie-experts moeten zijn? Het antwoord laat zich raden en luidt: iedereen.

Fysieke en digitale ervaringen steeds meer verstrengeld

Een interessante ochtend wordt afgesloten met een al even interessante demo. Jamie Brighton (Product & Industry Marketing Adobe EMEA) laat ons zien hoe de fysieke en digitale ervaringen steeds dichter bij elkaar komen en hoe dat vraagt om een naadloze performance tussen het fysieke en het digitale. Met als hoogtepunt het neerdalen van een auto (merk is me even ontgaan) op het podium om een drive-through ervaring by Dunkin’ Donuts te simuleren. Zeker een klantervaring die tot de verbeelding spreekt.

Klantbeleving bij Nestlé

’s Middags een briefing waarbij ook Nestlé hun verhaal van digitale transformatie vertelt. Als multibrand is het voor hen zowel belangrijk als complex om consistente boodschappen uit te zenden naar hun klanten. Ze hebben te maken met zoveel brands, platformen en kanalen, dat het erg lastig is daar enige lijn in te brengen. Er waren in ieder geval heel veel gesprekken met het hoogste management voor nodig en het belangrijkste was om steeds weer te laten zien dat initiatieven werkten. Ze deelden de resultaten via data, want “mensen houden van feiten.” En één van de belangrijkste stappen die ze hebben gezet, was het samenbrengen van alle data van alle brands. Klinkt eenvoudiger dan het is.

Analysis Workspace & ‘dirty data’

Later bezoek ik nog een paar break out sessies. Eén over Analysis Workspace, die verhaalt over de mogelijkheid om sneller en effectiever te kunnen analyseren en je business tot een grotere volwassenheid te brengen als het om gebruik van data gaat. Vooral omdat je business-gebruikers hiermee in staat kunt stellen zelf analyses te doen op een beperkte en dus overzichtelijke data-set.

De vraag of je data goed of fout is, is heel eenvoudig te beantwoorden. Het is fout! Elke organisatie heeft slechte data. De vraag is vooral, weet je wat je moet doen om het op te lossen?

Data kwaliteit blijft om aandacht vragen

De andere sessie die ik bezoek gaat over ‘dirty data’. Datakwaliteit dus. Ook een onderwerp dat altijd om aandacht blijft vragen. Belangrijkste punt dat daar genoemd werd is dat het cruciaal is om het eigenaarschap over data en het beheer van data duidelijk te hebben. En de volgende zinsnede is ook erg blijven hangen: “De vraag of je data goed of fout is, is heel eenvoudig te beantwoorden. Het is fout! Elke organisatie heeft slechte data. De vraag is vooral, weet je wat je moet doen om het op te lossen?” Tja.

Data en emotionele impact

Op dag 2 neemt John Mellor (VP Business Development & Strategy, Adobe) ons verder mee in de wereld van de klantbeleving. Hij vertelt dat deze derde innovatiegolf veel meer impact zal hebben dan de vorige twee. Hij verhaalt over hoe we natuurlijk data, content en technologie gebruiken om deze verandering vorm te geven, maar vraagt zich ook af wat deze verandering voor ons als mensen betekent. Het vraagt namelijk om veranderingen in processen, systemen en percepties die er al eeuwen zijn. En alleen data zal geen transformatie teweeg brengen, simpelweg omdat data steriel is, en totaal niet de emotie aanspreekt. Dus zegt John Mellor: “Neem de data, breng er context in aan en vertel je verhaal”. Kortom, verander data in iets dat emotionele waarde en impact heeft. Pas dan zal er iets gebeuren.

Smartphones kannibaliseren de desktop

John vertelt ons ook meer over de resultaten van het Adobe Digital Index (ADI)-onderzoek. Het onderzoek, dat in Europa is uitgevoerd, laat zien dat 60% van de geïnterviewden vindt dat brands klanten niet goed bedienen, bezien over de totale customer journey. In Nederland vindt zelfs 68% dat. In Nederland is ook de groei in mobile devices groter dan in de landen om ons heen. Johns belangrijkste conclusie: “Smartphones kannibaliseren de desktop, maar het smaakt niet erg lekker.” Aangezien mobile devices een gemiddelde bouncerate van 60% laten zien, is er nog wel wat inspanning voor nodig voor de klantervaringen op mobile de ervaringen op desktop gaan overtreffen. En dat is wel wat nodig is.

Smartphones kannibaliseren de desktop, maar het smaakt niet erg lekker.

Stoutmoedig creatief

Vervolgens komen er nog drie prominente gasten op het podium die, zoals John Mellor aankondigt, stoutmoedig creatief durven zijn in een wereld vol data.

Voedsel als ultieme beleving

Allereerst is daar Heston Blumenthal (3 Michelinsterrenchef), die vertelt over voedsel als ultieme beleving. Als mensen raakten we al verbonden door samen rond het vuur te eten, ver voor we iets als ‘spraak’ kenden. Bijzondere gedachte, waar ik nooit eerder echt bij stil heb gestaan. En dan nog een leuke: “Perfectie is de grootste vijand van creativiteit!” Dat lijkt me zeker waar.

Aston Martin: de beleving van een brand

De volgende spreker is Simon Sproule (VP & CMO van Aston Martin), die ons duidelijk maakt dat Aston Martin natuurlijk een ‘belevingsmerk’ bij uitstek is, waar authenticiteit, luxe en zeldzaamheid een grote rol spelen. Aston Martin probeert vooral ook een balans te vinden tussen het luxury-brand dat ze zijn en hun fanbase die enorm is. Het lijkt me duidelijk dat het hier inderdaad niet alleen in het product zit, maar vooral ook in de beleving die het brand biedt.

Nieuwsgierig naar het gedrag van mensen

Tot slot heeft Ann Lewnes (Chief Marketing Officer, Adobe) een vraaggesprek met acteur, producer en activist Colin Farrell. De charismatische acteur geeft aan altijd een grote nieuwsgierigheid te hebben gehad naar het gedrag van mensen. “Waarom doen we wat we doen? Hoe interacteren we met elkaar?” Ook komen de veranderingen in de filmindustrie aan de orde, waar het door de technologie voor steeds meer mensen mogelijk wordt om filmmaker te zijn en je altijd en overal films kunt bekijken, op welk device dan ook. Colin Farrell vindt dat een goede zaak. Of zoals hij zegt: “De mogelijkheid om een verhaal te vertellen, zou er voor elk individu moeten zijn.” Mooi verwoord.

Sneak previews

Aangezien creativiteit de basis van elk bedrijf zou moeten zijn en het tenslotte allemaal gaat om het creëren van fantastische ervaringen, deelt Adobe een aantal sneak previews met ons.

• Adaptive Store, een winkelervaring die de verbeelding prikkelt.
• Adwearout, waar via machine learning wordt bepaald wat het optimale aantal advertentie-boodschappen is per klant. Het wordt ook wel ‘Customer fatigue management’ genoemd.
• X Attribution, een nog meer geavanceerde customer journey attribution, gebaseerd op machine learning.
• AEM Mobile & XD, een geavanceerd model om heel snel apps te kunnen bouwen.
• Personality AI, bedoeld om voor de juiste klantbeleving te zorgen op het juiste moment. Hierbij worden naast demografische kenmerken ook persoonlijkheidskenmerken gebruikt, gebaseerd op online gedrag.

Data science

Dan staat er nog een kort interview met Jeff Allen (senior director of Product Marketing Analytics, Adobe) voor mij op het programma. We praten over data science, een onderwerp dat natuurlijk enorm breed is. Jeff Allen vertelt dat er een groot tekort aan data scientists is. Adobe probeert hun software zo te ontwikkelen dat het ook bruikbaar, toegankelijk en van waarde is voor mensen die geen data scientist zijn. Daarbij is machine learning het belangrijkste ingrediënt.

Virtual analyst

We praten ook nog even over één van Adobe’s belangrijkste ontwikkelingen op dit moment: de virtual analyst, waar de business via Anomaly detection (het wat) en Contribution analysis (het waarom) kan bewegen naar ‘hoe komt dat dan?’ en ‘wat nu?’ Duidelijk is wel, dat dat allemaal het beste werkt als je Adobe-producten gecombineerd gebruikt, en dat is dan toch een investering waar nog veel bedrijven tegenaan hikken. Jeff vertelt dat wat Analytics betreft er Adobe Analytics essentials uitgegeven worden, gecombineerd met andere producten, om bedrijven in contact te brengen met analytics. Omdat het delen van data de ruggegraat van elk bedrijf is, dat een ervaringsgerichte organisatie wil worden. En dan zijn we weer bij het punt waar het de afgelopen twee dagen vooral om gedraaid heeft, natuurlijk.

Wat een ervaring

Als ik later op de middag met de taxi door een overvol Londen richting St.Pancras International rijd, kan ik alleen maar denken: “Wat een ervaring was het weer! Consistent, persoonlijk én aantrekkelijk.” Volgend jaar ben ik er weer bij.