Influencers? In 7 stappen een strategie voor B2C & B2B

Influencer-marketing is hot! Veel marketeers zijn ervan overtuigd dat influencers een belangrijke rol spelen in het beïnvloeden van andere mensen. Niet voor niets bestaan er verschillende bedrijven die zich volledig hebben gespecialiseerd in influencer-marketing. Merken betalen geregeld influencers om hun product te promoten. Maar hoe ga je nu echt de connectie aan met influencers?

De populariteit van influencer marketing neemt snel toe. Maar hoe ga je ermee aan de slag? Aan de hand van zeven stappen en het influencer model vertel ik je hoe je met inzet van de werknemers van je organisatie planmatig een influencer-strategie kunt implementeren. Met gebruik van de kennis en passie van collega’s, uit alle lagen van je onderneming, ga je aan authentieke relaties bouwen, die niet in te kopen zijn. Ik neem je graag in zeven stappen mee naar een influencer-aanpak.

Stap 1: bepaal je thema’s

We starten met het bepalen van thema’s. Dit doen we omdat we niet over producten willen praten, maar over wat een product voor iemand kan betekenen. Zo is een crm geen thema, terwijl customer engagement dat juist weer wel is. Een thema kan ook maatschappelijk zijn, zoals arbeidsparticipatie. Als organisatie wil je herkend en erkend worden op één of meerdere thema’s. Als je dit voor elkaar krijgt, heb je recht van spreken en kun je het gesprek aangaan met influencers. Neem Deloitte, zij willen graag erkend worden op het onderwerp security. Door het plaatsen van relevante content weten zij het onderwerp naar zich toe te trekken, met als gevolg dat Deloitte een gesprekspartner is geworden op dit thema. Tot slot nog een open deur bij de eerste stap: bepaal thema’s die op dit moment leven bij je doelgroep en relevant zijn voor jouw organisatie.

Als organisatie wil je herkend en erkend worden op één of meerdere thema’s.

Stap 2: koppel medewerkers aan je thema

Als Deloitte deze content plaatst met als afzender Deloitte, zal het niet zomaar duidelijk zijn wie er nu echt kennis heeft van dit thema. Is het ingekochte content of daadwerkelijk een persoon binnen het bedrijf met deze kennis en visie? En zo ja, wie is die persoon? Plaats daarom een gezicht achter de content. Want mensen leggen contact met mensen, niet met een logo.

Maak een logische match

Als je eenmaal een thema hebt gekozen, koppel er dan medewerkers aan. Als het goed is, past het thema bij de visie van je organisatie en zou het niet moeilijk moeten zijn medewerkers te vinden die dit thema reeds eigen hebben gemaakt. Bij een retailer zou het thema customer centricity kunnen zijn, waarbij het logisch is als de eindverantwoordelijke voor webcare een passie heeft voor dit onderwerp en een duidelijke visie heeft op hoe je met klanten omgaat. Zo ga je op zoek naar matches binnen je bedrijf. Een voorwaarde is dat deze match echt klopt en dat de persoon in kwestie zich hier comfortabel bij voelt.

Mensen leggen contact met mensen, niet met een logo.

Stap 3: bepaal de rol van je medewerker

Als je een thema hebt gekozen en daar de juiste medewerkers aan hebt gekoppeld, ga je kijken naar de rol van de medewerker. Ik heb een influencer model gemaakt die hierbij kan helpen. Hierin onderscheiden we de volgende rollen:

Social savvy’s

Deze medewerkers begrijpen social media goed en weten dit in te zetten om zichzelf te profileren, connecties te leggen en gesprekken te voeren met personen binnen en buiten de organisatie.

Subject matter experts

Dit zijn medewerkers die binnen de organisatie worden herkend en erkend op een bepaald thema. Deze persoon houdt bijvoorbeeld sessies over dit thema, is actief op een platform als Yammer en staat in de schijnwerpers op company meetings of andere interne activiteiten.

Thought Leader

Michael Brenner definieert een thought leader als “Thought Leadership is simply about becoming an authority on relevant topics by delivering the answers to the biggest questions on the minds of your target audience.” Het gaat hier dus om medewerkers die een autoriteit zijn op een bepaald thema. Dit betekent best wel wat, bijvoorbeeld dat je artikelen of zelfs boeken schrijft over dit onderwerp, dat je wordt uitgenodigd om te spreken op conferenties, onderdeel bent van panels, in dialoog bent over dit onderwerp op social media. Maar het betekent ook dat je een netwerk om je heen hebt met geïnteresseerden, gelijkgestemden en influencers.

Spokespersons

Spokespersons (woordvoerders) zijn de medewerkers die getraind zijn om de pers te woord te staan. Dit kan zowel een interview zijn in De Telegraaf, een quote voor Het Financieele Dagblad of een optreden in Vara Kassa.

Deze rollen staan in het model in een piramide. De bedoeling is dat iedere rol in de piramide de eigenschappen beheerst van de rollen eronder. Een thought leader zal dus ook intern erkend moeten zijn op het gekozen thema en – net als de social savvy’s – social-mediaskills moeten hebben en hier actief op zijn.

Plaats de medewerkers in het influencer model

Per thema ga je per medewerker bepalen welke rol hij of zij speelt. Een medewerker die alleen op social media actief is, die plaats je dus onder de social savvy’s, een medewerker die regelmatig spreekt over het thema op conferenties, is een misschien al een thought leader. Er kunnen gerust meer personen zijn op eenzelfde thema, bij voorkeur met verschillende rollen.

Het kan zijn dat een thought leader nog helemaal niet actief is op social media. Daar is dus werk aan de winkel. Dit pakken we later op bij het bepalen van de competenties van de collega’s. Ook is het mogelijk dat je niemand hebt gevonden bij een bepaalde rol. Je doet er dan wellicht goed aan deze rol toch in te gaan vullen.

Voor het gemak noem ik in het verdere artikel de geselecteerde medewerkers ‘thought leaders’. Dit betekent niet dat ze dit al zijn, maar we gaan hen helpen een thought leader te worden. Ik wil kort nog iets kwijt over thought leaders in de volgende paragraaf.

Thought leaders kun je niet creëren

Tijdens het hele artikel heb ik het over thought leaders. En ik hoor je denken: “Je bént toch een thought leader, of je bent het niet?” Je hebt gelijk. Maar, het beestje heeft toch een naampje nodig en thought leader vind ik het beste passen. Wat in ieder geval mogelijk is, is een medewerker helpen zijn potentie zo goed mogelijk te benutten en hem of haar te helpen zich te profileren op een bepaald thema. Ik had ook kunnen kiezen voor de term trusted authority, die volgens sommigen beter zou passen.

Stap 4: breng de ‘buitenwereld’ in kaart

De Forrester Peer Influencer Pyramid dateert alweer uit 2011, maar onderscheidt wat mij betreft nog steeds op een goede manier de verschillende typen influencers. Ik geef er een kleine twist aan door er drie zaken aan toe te voegen: organisaties, pers en politiek. Hieronder volgt een korte uitleg per onderdeel.

Social broadcasters

Deze personen hebben een groot bereik, maar worden over het algemeen relatief slecht vertrouwd door het publiek. Denk aan een bekende zanger die zich laat sponsoren door koffie van Douwe Egberts. Weinig mensen zullen hem echt geloven als hij op social media vertelt dat dit de beste koffie is die hij ooit heeft gedronken.

Mass influencers

Dit zijn mensen met een bovengemiddeld bereik. Deze personen worden vaak erkend op een onderwerp, bijvoorbeeld life hacking, koken, security of gamen. Ze hebben een relatief groot bereik en worden geloofd door anderen, omdat ze zich authentiek opstellen. De mass influencers zijn onder te verdelen in twee groepen:

• Mass mavens: deze personen plaatsen content, veelal langere opiniestukken. Deze stukken kenmerken zich door verdieping en zijn dus niet oppervlakkig van aard.
• Mass connectors: in tegenstelling tot de mass mavens publiceren deze beïnvloeders veelal korte stukken content, met doorgaans minder diepgang. Mass connectors hebben een vrij groot bereik.

Potential influencers

Dit zijn mensen die wel invloed hebben, maar niet naar een extreem grote doelgroep. Dit kan de gewone consument zijn. Denk aan personen die reviews schrijven op Tripadvisor, vergelijkingswebsites of websites van retailers. Ook hebben zij invloed op de gangbare social-mediakanalen zoals Facebook, maar natuurlijk ook in het dagelijks leven, zoals bij familie en (sport)verenigingen.

Toevoeging: organisaties, pers en politiek

Naast de influencers, onderscheiden we organisaties, pers en politiek. Of beter gezegd: mensen die werkzaam zijn bij organisaties, journalist van beroep zijn of actief zijn in de politiek. Deze personen zijn soms niet heel zichtbaar voor de buitenwereld, maar hebben ‘onder water’ invloed in een organisatie, in de pers of in de politiek.

Voor ieder thema ga je in samenwerking met de thought leaders voor dat thema aan de slag om de ‘buitenwereld’ in kaart te brengen. Met zoeken in zoekmachines, social media-monotoringtools en vakbladen selecteer je de social broadcasters, mass influencers en organisaties, pers en politiek. Let op! Dit is een continue veranderend landschap en de verantwoordelijkheid zal vooral moeten liggen bij de persoon die aan zijn of haar netwerk moet gaan bouwen. De marketing- en/of communicatieafdeling is hier slechts ondersteunend in.

Stap 5: help je medewerkers met het verkrijgen van invloed

We hebben nu thema’s gekozen, die kloppen met de visie van de organisatie. Daaraan hebben we mensen gekoppeld, die kennis en passie hebben voor de gekozen thema’s. We hebben ook de influencers in kaart gebracht. Nu kunnen we echt aan de slag. We gaan de medewerkers helpen om meer autoriteit te krijgen op de thema’s. Ik noem het ‘helpen’, want uiteindelijk moeten ze zelf het werk doen en ben je hier slechts ondersteunend bij.

Een medewerker is zelf verantwoordelijk voor zijn of haar netwerk. Niet de marketing- of communicatieafdeling.

Bepaal de competenties en leid op

Het kan zijn dat deze medewerkers al actief zijn op social media over een thema en misschien bloggen ze er al over. Mogelijk bezoeken ze geregeld conferenties, of spreken ze er zelfs. Het is daarom van belang om per thought leader te kijken wat zijn of haar activiteiten en competenties al zijn en welke er nog ontbreken. Aan de hand hiervan ga je ze ondersteunen met trainingen, informatie en advies. Organiseer social-mediatrainingen, social spreekuren, blogtrainingen, presenteercursussen en help ze met storytelling, zowel online als offline.

Houd er rekening mee dat iedere thought leader een andere stijl heeft. De een is handig met 140 karakters, terwijl de ander ander zo een blog op papier zet. Probeer ieders unieke stijl te ontdekken en bouw hier op voort. Benut talenten van je medewerkers.

Informatievoorziening

De thought leaders zijn daarnaast geholpen met de juiste informatie. Help hen met het in kaart brengen van influencers en voorzie ze van alerts als er over het thema gesproken wordt op social media. Social-mediamonitoring is daarom een belangrijk hulpmiddel om snel in te kunnen spelen op ontwikkelingen. Voorzie de thought leaders van marketingmaterialen en content die voor hen van belang zijn.

Contentcreatie

Contentcreatie is een essentieel onderdeel van dit traject. Content kan in allerlei vormen en maten gemaakt worden, zoals artikelen, whitepapers, blogs, video en social-mediacontent. Natuurlijk willen we dat de thought leaders content schrijven, of in ieder geval een rol spelen in de content die gepubliceerd wordt. Denk aan blogs, door hen geschreven. Ook kun je een interview van hen plaatsen. Laat de thought leaders zien met fotografie. Zij zijn het gezicht achter de thema’s en de personen die een autoriteit moeten worden op deze thema’s.

Toon de gezichten achter je organisatie.

Met contentcreatie kun je zo creatief worden als je zelf wilt. Wat dacht je van een duo-interview met een collega en een influencer? Of koppel de thought leader aan een campagne of evenement.

Verbinden

Uiteindelijk draait het om het netwerk van de thought leader. In het influencer model staat tussen de interne en de externe influencer een omgekeerde piramide. Deze geeft aan dat hoe hoger een medewerker in de piramide (links) zit, hoe meer hij of zij in contact moet staan met de influencers in de externe pyramide (rechts). De percentages in het model zijn natuurlijk niet exact, het gaat erom dat een thought leader de meeste influencers kent en met een belangrijk deel in contact staat.

De thought leaders zullen hun netwerk zelf moeten opzetten en onderhouden. Hier spelen niet alleen de social-mediaskills een rol, waar connecten via LinkedIn en volgen via Twitter natuurlijk logische stappen zijn, maar ook de offline skills. Want elkaar in de ogen kijken, de hand schudden en echt in gesprek zijn is de belangrijkste connectie die er bestaat.

Stap 6: versterk je medewerkers

Je medewerkers zijn nu aan de slag gegaan met het maken van content, waaronder bijvoorbeeld blogs. Dit delen ze via social media met hun volgers. Als hun netwerk in orde is, kunnen we aannemen dat de juiste mensen binnen het netwerk worden bereikt. Toch kan marketing helpen om de medewerker een extra podium te geven. Dit kan door het sponsoren van de content op de juiste kanalen, getarget op de juiste doelgroep. Ook kan public relations helpen de content ook op externe kanalen te plaatsen, zodat het ook buiten de eigen kanalen wordt verspreidt.

Een belangrijke voorwaarde voor deze influencer-strategie is daarom dat de eigen social-mediakanalen goed op orde zijn en dus garant staan voor een juist bereik. Denk aan een LinkedIn company page, maar ook een goede blogomgeving. Hierop kun je ook de profielen versterken van de medewerkers, door het maken van auteurspagina’s, met daarin een biografie en hun persoonlijke social-mediakanalen. Op die manier kunnen lezers makkelijk contact zoeken met de auteurs van de content en gerelateerde content vinden.

Stap 7: meet succes met de ‘influencer marketingscore’

Hoe weten we nu of een thought leader op een juiste manier zijn of haar thema vertegenwoordigd? Hoe weten we of die persoon invloed heeft? Een Kloutscore, of andere invloedscore alleen, zegt niet zo ontzettend veel. Daarom heb ik een methode bedacht die hierbij helpt. Ik noem deze de ‘influencer marketing score’. Deze methode is eigenlijk heel simpel: je meet op een aantal onderdelen hoe iemand scoort op de eerste pagina van Google. Denk aan de volgende zaken:

• Hoeveel van de negen links wijzen naar deze persoon als ik op zijn of haar naam zoek?
• Op hoeveel van de zes foto’s staat de thought leader als ik op naam zoek?
• Verschijnt er een link naar de profielpagina op de corporate blog van deze persoon in de resultaten als ik op naam zoek?
• Als ik op thema en bedrijfsnaam zoek, komt de thought leader dan naar boven?

Meet ook andere zaken als:

• Wordt de thought leader op LinkedIn endorsed op het thema?
• Staat het thema in de bio van de thought leader. En op zijn of haar LinkedIn-profiel?
• Invloedscore.
• etc.

3 zaken die ik je nog wil meegeven

1. Commitment

Zoals je ziet ga je met deze method dwars door je hele organisatie. En niet alleen dat, je vraagt ook nogal iets van je collega’s. Iets waar je zeker tegenaan zal lopen zijn de geen-tijd en geen-prioriteit argumenten. Daarom heb je commitment nodig van het management. Zij moeten jou helpen dit te verwezenlijken. Dit kan door de activiteiten van een thought leader op te nemen in de commitments, te belonen wanneer de thought leader het goed doet en hem of haar de ruimte en de tijd te geven hierin actief te zijn. En niet te vergeten, goed voorbeeld doet volgen.

Commitment is what transforms a promise into reality. – Abraham Lincoln

2. Iemand die van bedrijf wisselt

Deze strategie vergt een aardige investering in medewerkers. Maar wat als een medewerker ergens anders gaat werken, is alle moeite dan voor niets? Mijn antwoord is eenvoudig: als de medewerker altijd oprecht is geweest en hij of zij vertrekt, dan heb je plotseling een externe influencer. Tel uit je winst.

3. Dit is geen social-mediaproject

Het is je misschien al opgevallen, maar dit is geen social-mediaproject. Ten eerste gaat dit verder dan social media, zelfs verder dan online. Je bent met deze aanpak actief met mensen bezig en je bent je organisatie aan het veranderen. Schakel daarom voortdurend met de juiste personen binnen je organisatie. Denk aan interne communicatie, hr, pr en het management. Alleen op die manier wordt dit een succes. Ten tweede, het is geen project, maar een programma. Als je eenmaal deze richting bent ingeslagen, dan heeft het geen einde zoals een project.

In de goede richting

Hopelijk geeft dit artikel en het bijbehorende influencer model je richting in hoe je een influencer-strategie kunt opzetten voor de B2B-markt. Heb je nog aanvullende vragen of opmerkingen? Laat het hieronder weten. Denk je dat het anders kan of moet, dan hoor ik het ook graag van je.

Illustratie intro met dank aan 123RF.