De Digital Customer Journey: blijf behulpzaam tijdens de gebruiksfase

“Klanten behouden is drie (vier, vijf, zes) keer goedkoper dan nieuwe klanten werven”. Dit aloude credo is in verschillende vormen bij veel marketeers bekend, maar in de praktijk blijkt het een grote opgave om de focus eerlijk te verdelen tussen klanteninstroom en klantenbehoud. Dat terwijl tevreden klanten meer kopen en anderen inspireren. Als organisatie of merk kun je niet vroeg genoeg beginnen met het opbouwen van een klantrelatie, zo bleek al in het vorige artikel van deze serie over de leveringsfase. In dit artikel zoom ik in op de fase na aanschaf of levering, namelijk het gebruik van product of dienst: de gebruiksfase.

Het gebruiken van een product of dienst kan van zeer korte duur zijn, zoals de grijpmachine op de kermis of het ijsje dat je net hebt gekocht op een zomerse dag. Maar de gebruiksfase van een hypotheeklening of bepaalde verzekeringen kan jaren of zelfs decennia duren.

Sexy ketel

Van sommige producten of diensten ben je je niet altijd bewust dat je er gebruik van maakt. Vaak besef je het pas dat je continu gebruikmaakt van je cv-ketel als er midden in de winter een defect optreedt. Een cv-ketel is dan ook niet echt een sexy product waar je over opschept of waar je continu Instagram-foto’s van maakt en deelt. Als je daarentegen over de nieuwste iPhone beschikt, ben je daar continu mee bezig, we checken dan ook ontzettend vaak per dag onze smartphones. En echte fans kijken dagelijks naar wat hun Netflix-abonnement ze te bieden heeft.

Over het gebruik van producten die consumenten kopen en thuis worden gebruikt, is door de leveranciers en merken weinig direct inzicht te verkrijgen. Misschien dat dit met de opkomst van Internet of Things gaat veranderen? Gaat het koffiezetapparaat gegevens naar de leverancier sturen om zo de klant aanbiedingen te kunnen doen? Privacytwijfels zullen dat niet zo snel toelaten. Maar bij diensten is dat anders…

Productdata en openbare data

Er zijn diverse manieren voor organisaties om het gebruik van diensten door klanten bij te houden. Kijk maar eens naar de data die gegenereerd wordt door het inloggen in Mijn-omgevingen of gebruikersaccounts van webwinkels. Online games en bedrijfssoftware in the cloud kunnen eenvoudig inzien welke onderdelen vaak gebruikt worden of (indien geauthoriseerd) data over gebruik en gebruikers analyseren.

Naast productdata, geven consumenten zelf ook veel prijs over hun ervaringen en hoe (on)tevreden zij zich voelen met hun product of dienst. Social monitoring tools scannen het internet op het gebruik van merk- en productnamen, wat prachtige kansen biedt om negativiteit om te buigen of er van te leren. Deze openbare data is (meestal) terug te leiden naar de klant zelf, waardoor consumentenservice in deze fase een ander karakter krijgt: proactief door het aanbieden van oplossingen voordat de klant contact opneemt. Als ze dat al van plan waren.

Gedrag in de gebruiksfase

Het is natuurlijk erg vreemd dat er, na jaren van lidmaatschap of gebruik van een dienst of abonnement, pas contact met je wordt opgenomen door de aanbieder als je op het punt staat om op te zeggen. Zo gaat het alleen vaak wel. Consumenten prikken daar makkelijk doorheen. Hoe langer het gebruik van product of dienst duurt, hoe belangrijker het is om contact te onderhouden met je doelgroep. Er zijn namelijk vele manieren om de gebruiker van je product of dienst en zijn acties in kaart te brengen:

• Producten waarbij online inloggen nodig is, geven inzicht in de momenten waarop men er gebruik van maakt. Ook het gebruik van ‘Mijn’-omgevingen zorgt voor belangrijke inzichten.
• Bij het gebruik van een product worden ervaringen en ideeën gedeeld op specifieke of algemene fora.
• Op social media wordt zowel onderling als openbaar veel geroepen over producten en diensten, worden ervaringen en video’s gedeeld en vragen gesteld.
• Er wordt op Google en YouTube gezocht naar ‘how-to’-video’s of handleidingen voor het specifieke product.
• Men zoekt contact met het merk of bedrijf via e-mail, telefonisch, SMS, WhatsApp of diverse (video-)chatmogelijkheden.
• Er wordt op de website van de leverancier of aanbieder gezocht naar meer productinformatie, handleidingen of video’s.
• Er wordt gebruik gemaakt van apps, beacons of QR-codes tijdens een bezoek aan een dierentuin, pretpark, theatervoorstelling, voetbalwedstrijd of bioscoopfilm.

Bovenstaande zijn slechts enkele voorbeelden van gedrag tijdens de gebruiksfase. Denk daarom na over je eigen doelgroep, wat zij doen (en niet doen), hoe zij zich online en offline bewegen tijdens het gebruik en welke middelen ze daarbij gebruiken.

Tools

Hoe gebruikt de klant ons product of onze dienst? Tools die hier een antwoord kunnen geven liggen voor de hand: Google Analytics (of een ander webstatistiekenpakket) biedt zeer uitgebreide informatie over gebruik van Mijn-omgevingen, cloud-services of gebruik van apps.

Om realtime inzicht te krijgen in ervaringen en meningen, zijn er monitoring tools in vele soorten en maten. Deze tools verschaffen niet alleen informatie over socialmediaberichten, maar ook in berichtgeving op fora, nieuwssites en zelfs dagbladen, radio of TV-programma’s.

Heb je een fysieke winkel, een dierentuin, tentoonstelling of pretpark, dan zijn er trackingtools voor looppaden en Beacons die (na toestemming) registreren waar klanten of bezoekers zich bevinden. Internet of Things beleeft een opmars, waardoor tools niet alleen digitaal, maar ook in de fysieke wereld inzicht bieden in gebruik van producten of diensten.

Online marketing inzet

Op online vlak zijn er diverse manieren om huidige klanten in de gebruiksfase van dienst te zijn. Ten bate van de tevredenheid over het gebruik, maar ook voor cross- en upselling-mogelijkheden:

• Contentmarketing. Via blogs en socialmediakanalen kunnen klanten op de hoogte worden gehouden van het optimaal gebruiken van producten of wijzigingen in diensten. Hierbij hebben klanten de mogelijkheid om te reageren, wat ten goede komt aan de klanttevredenheid.
• E-mailmarketing. Wil men niets missen van je merk, producten of diensten? Dan gaat het inschrijven voor nieuwsbrieven al een stapje verder dan het liken of volgen van socialmedia-accounts. E-mails komen sowieso aan, terwijl socialmediaberichten gemist kunnen worden. Probeer daarom ook een goede e-mailmarketingstrategie te hanteren, om tijdens de gebruiksfase van waarde te kunnen zijn.
• Videomarketing. Na Google is YouTube de grootste zoekmachine ter wereld. Er wordt dan ook veel gezocht naar ‘how-to’-video’s of handleidingen in de vorm van video’s of infographics. Heb je producten waarbij video tijdens de gebruiksfase een belangrijke rol kan spelen? Denk dan na over een geschikte inzet van videomarketing.
• Socialmedia-monitoring. Maak gebruik van monitoringsystemen om berichten te onderscheppen waarbij men hulp nodig heeft met het gebruik van product of dienst. Door pro-actieve webcare in te zetten, wordt men verrast én geholpen.
• Direct chat. Door mogelijkheden te bieden om contact op te nemen, zoals live chat op de website of in
  een mobiele app, vindt men sneller antwoord op problemen met gebruik. Ook het openstellen van WhatsApp (Appcare) kan hierin voorzien.
• SEO. Tijdens het gebruik wordt de website of een mobiele app geraadpleegd voor meer informatie over product, bijbehorende diensten, werking en nieuwe updates. Door de juiste websites goed vindbaar te maken, is er geen verwarring mogelijk bij de klant. Op de website zelf kan door conversie-optimalisatie de klant naar de juiste pagina worden geleid.

Stof tot nadenken

Online zijn er veel bronnen beschikbaar met openbare gegevens over de gebruiksfase van producten en diensten. Tezamen met eigen inzichten uit data, callcentergegevens en chatsessies, is er veel informatie voorhanden over het gebruik door de doelgroep.

De term ‘omnichannel’ komt in deze fase nog al eens om de hoek kijken. In dat kader volgt de tip voor deze fase:

Zorg voor een compleet beeld van je klanten, zodat je ze zowel pro-actief als reactief kunt helpen in de gebruiksfase.

Door de klant op deze manier van dienst te zijn en zich waardevol te laten voelen, zorg je voor tevredenheid. Maar hoe zorg je voor een loyale klant, die zich commiteert aan je merk, producten of diensten? In het volgende artikel gaan we daar dieper op in.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle artikelen in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.