Online overtuigen? Zo krijgen Coolblue en IENS een voetje tussen de deur

Hoe krijg je mensen zover om uit zichzelf deel te nemen aan een onderzoek? Hoe zorg je voor meer recensies over je producten of diensten? Eigenlijk is het heel eenvoudig. Een klein voetje tussen de deur is genoeg. Online manipulatie of gewoon slim overtuigen? Oordeel zelf, kijk hoe Coolblue en IENS hun gebruikers overtuigen en bekijk wat je zelf kunt doen. Eén ding is zeker: als je de principes uit dit artikel toepast, krijg je meer respons.

Kijk eens naar jezelf

Heb je zelf wel eens meegedaan aan een afstudeeronderzoek? Of een recensie gegeven voor een hotel of restaurant? Waarom deed je dat dan? Waarschijnlijk omdat je ofwel een persoon/organisatie een warm hart toedraagt, ofwel een uitzonderlijk slechte ervaring hebt en wilt voorkomen dat een ander hetzelfde lot ondergaat. In ieder ander geval is een recensie geven vaak niet zo interessant en kun je de tijd beter besteden.

Online overtuigen

De fysieke afstand en het gebrek aan interpersoonlijke communicatie, vormen een uitdaging voor het online overtuigen van mensen. De aandachtsspanne van de ontvanger is veel korter. En de anonimiteit zorgt dat bezoekers minder snel geneigd zijn om iets uit solidariteit te doen. Verder heeft een bezoeker vaak weinig persoonlijk belang bij het invullen van een beoordeling of onderzoek.

Vanuit de psychologie kun je meerdere dingen doen om iemand op afstand te overtuigen. Je kunt prijzen weggeven, uitleggen hoe bijzonder belangrijk de mening is van <voornaam> of uitleggen dat het maar 5 minuten van je tijd kost. Maar de effectiviteit hiervan is vaak beperkt en de kwaliteit van de antwoorden vaak beperkt bruikbaar: ‘ik wil gewoon die fiets winnen’.

Intrinsiek motiveren

Het is veel slimmer om in te spelen op wat de ontvanger zelf belangrijk vindt, en om een kleine gunst te vragen die vrijwel geen moeite kost. Neem als voorbeeld de manier waarop IENS, een site voor het zoeken en reserveren van restaurants, recensies verzamelt door middel van het foot-in-the-door-principe. Ik zal dit principe uitleggen aan de hand van een voorbeeld:

 

IENS vraagt hier alleen maar om een cijfer te geven. Kleine moeite toch? En je hoeft vast niet lang na te denken over jouw oordeel. Een cijfer geven is makkelijk. Als je klikt op een cijfer, word je direct doorgelinkt naar de website waarbij je nog wat andere beoordelingen woren gevraagd. Ook deze vragen vallen best mee en voordat je het weet heb je de recensie verstuurd. ‘Dat viel eigenlijk best wel mee.’

Waar IENS slim op inspeelt, is een principe dat in de psychologie ook wel het ‘commitment principe’ genoemd wordt (1 van de 6 principes van Cialdini). Volgens dit principe willen mensen consequent blijven aan het eigen gedrag. Dit is een onbewuste beïnvloedingsvorm en veronderstelt een bekend gezegde: wie A zegt, moet ook B zeggen. In bovenstaand voorbeeld wordt eerst een klein verzoek gedaan aan de ontvanger, waardoor de kans groter wordt dat iemand ook bereid is een volledige beoordeling te geven. Dit principe wordt ook wel het foot-in-the-door-principe genoemd omdat je met het kleine verzoek een opening geeft voor het grotere verzoek.

Een voet tussen de deur?

Nu is de associatie van mensen die een voet tussen de deur zetten niet bepaald positief. Het zijn meestal de wat agressievere verkopers of de iets te enthousiaste religieverspreiders die dit imago hebben. De metafoor is misschien niet helemaal gelukkig, maar het principe is niet per se opdringerig of manipulatief als je het goed weet te gebruiken.

Een product recenseren

Coolblue, online verkoper van elektronica, wordt al langere tijd geprezen voor de manier waarop ze met klanten omgaan. Ze hebben een interpersoonlijke benadering in de online communicatie. Het bedrijf is uiteraard gebaat bij de oprechte beoordeling van de spullen die ze verkopen, om toekomstige kopers een transparant beeld te geven over de kwaliteit van de apparatuur. Ook zij passen de foot-in-the-door-methode toe in het volgende voorbeeld:

Je hoeft in principe alleen maar op ‘ja’ of ‘nee’ te drukken. Een bijkomende motivatie is wellicht de prijs die je kunt winnen, maar ook de gepercipieerde moeite om je mening te geven is bijzonder klein. Ook hier word je na het geven van je antwoord doorverwezen naar de site en worden nog een paar aanvullende vragen gesteld.

Op kleine schaal: een eigen voorbeeld

In 2012 deed ik onderzoek naar het effect van psychologische principes in een online omgeving. Dit onderzoek ging onder ander over het foot-in-the-door-principe. Ik had 180 respondenten nodig voor een online vragenlijst en besloot zelf ook het principe te gebruiken in de werving van respondenten. Via Facebook benaderde ik mensen met alleen een groet ‘hoi <voornaam>’. Ik wachtte totdat iemand antwoordde en vroeg vervolgens of ik om een kleine gunst mocht vragen.

Pas als iemand daarop geantwoord had, vroeg ik ze of ze via de link mijn vragenlijst in wilden vullen. Binnen een dag had ik tot mijn verbazing alle respondenten die ik nodig had. Het bevestigde dat beginnen met een laagdrempelige respons, de kans op een volledig antwoord vergrootte. En hoewel ik mij heb afgevraagd in hoeverre dit manipulatief was, had niemand bezwaar tegen mijn benadering. Opmerkelijk toch?

Wat kun je hier zelf mee?

Uitgaande van de voorbeelden van IENS of Coolblue, kun je nadenken over manieren om ook jouw doelgroep eerst een klein verzoek te doen waar makkelijk antwoord op te geven is. Zo zorg je voor een significante stijging in de reacties. Pas wel op dat je een benadering kiest waarin mensen puur vanuit vrije wil besluiten iets in te vullen. Je kunt behoorlijk wat imagoschade oplopen als je te expliciet gebruik maakt van onbewuste beïnvloedingsprincipes. Subtiliteit is de sleutel.

Subtiliteit is de sleutel.

Het is belangrijk om vanuit de doelgroep zelf te redeneren: wat vinden zij belangrijk en hoe kun je ze op basis van die waarden een klein verzoek doen? Help iemand stap voor stap en zorg voor zo min mogelijk weerstand in het proces. En voor je het weet, heb je honderden nieuwe respondenten.

Foto intro met dank aan 123RF.