Hoe scoor je anno 2016 nog een wereldhit op YouTube?

Al een tijdje loop ik samen met mijn partner, filmregisseuse Beata Staszynska, rond met een plan om een wereldhit te scoren met behulp van een eigen muziekvideoclip. Op de Dutch YouTube Gathering Industry Day greep ik mijn kans om professionele informatie in te winnen. Hoe scoor je op YouTube?

Een wereldhit in de dop: mijn uitgangspunten

De uitgangspunten van mijn partner en mij om een wereldhit te maken zijn betrekkelijk simpel. We besloten een maatschappelijk thema te bespreken om relevant te zijn. Vanwege de steeds conservatiever wordende politieke situatie in Polen, ons tweede thuisland, kwamen we al snel uit op ‘gender’: het doorbreken van de traditionele rolverdeling tussen vrouwen en mannen.

Omdat we geen politiek pamflet wilden maken, verbeeldden we het thema in een simpel dansje waarbij een koppel (vrouw-vrouw, man-man, vrouw-man) ongeacht de sekse dezelfde rol vervult. Dit dansje filmden we met vrienden en bekenden op diverse plekken met bekende landmarks in Europa en Las Vegas als achtergrond.

Maar het moest origineler, besloten we. We draaiden de volgorde van het maakproces om: we monteerden eerst de clip en vervolgens creëerden we onze eigen beats en een pianoloopje als basismateriaal. Daarna benaderden we bevriende professionele muzikanten in Polen om de muziek naar een hoger niveau te tillen. Van een vertegenwoordiger van een bekende Nederlandse DJ-stal kregen we vervolgens de toezegging dat de muziek op grond van de muziekclip tot dancehit gemixt zou worden.

Dutch YouTube Gathering Industry

Op dit punt stonden we toen ik de Dutch YouTube Gathering Industry Day op 29 april in de Jaarbeurs Utrecht bezocht. Ik was benieuwd naar de inzichten en tips van deskundigen en makers om onze beslissingen te toetsen, op weg naar het maken van een wereldhit. De ervaringen die jonge YouTube-videomakers deelden, bleken echter niet erg bemoedigend. Veel aanwezige jonge honden blijken eenvoudigweg vanuit hun passie begonnen te zijn met hun YouTube-kanaal, of dit nu gaming is, een fascinatie voor filmen of een grote liefde voor acteren. Zij produceren hun content met low-budget-middelen en vragen zich slechts af of zij zelf hun eigen content zouden bekijken. Als het antwoord bevestigend klinkt, publiceren zij.

Eerst doen, dan toestemming vragen

Daarnaast hanteren zij het motto van Silicon Valley (zie ook het boek van mede-oprichter van Reddit Alexis Ohanian: Without their permission): eerst doen, dan toestemming vragen. Of het nu gaat om het gebruik van muziek van derden of het portretrecht van derden, zij laten zich niet door externe factoren hinderen tot het moment dat een rechthebbende zich meldt. Pas daarna beteren zij hun leven. Opvallend genoeg kunnen zij op bijval rekenen van Advocaat van de nacht Bjorn Schipper en op sympathie van een vertegenwoordiger van Buma Stemra.

Produceren, lol hebben & communiceren met de achterban

De jonge YouTube-videomakers hebben hun achterban in de loop der jaren langzaam opgebouwd door veel video’s te publiceren en te communiceren met hun achterban. Het contact met hun achterban geeft inzicht in hun abonnees: YouTube-analytics is volgens hen niet geschikt. Hoewel de makers proberen te vernieuwen, houden zij bijzonder veel rekening met hun achterban, die ervoor gekozen heeft tijd met hen door te brengen. Soms leidt dit ertoe dat de makers hun achterban ontgroeien en hun kanaal loslaten.

Veel vaker groeit hun achterban juist met hen mee en melden zich steeds meer nieuwe leden bij hun kanaal. Geen van de jonge makers zegt op zoek te zijn naar het maken van de ultieme, professionele video. Zij prefereren het almaar meer produceren, het lol hebben in het maken en het communiceren met hun achterban, boven de kick van een groot kunstwerk.

Bedrijven en jonge makers

Deze houding van jonge videomakers en hun bekwaamheid grote achterbannen op te bouwen, heeft inmiddels de aandacht getrokken van bedrijven en tv-producenten. Bedrijven benaderen de makers meestal met de bemiddeling van multi-channel networks (MCN’s) die vaak ook helpen met het omgaan met rechten van derden. YouTube omschrijft deze MCN’s als ‘entiteiten die zijn aangesloten bij meerdere YouTube-kanalen, vaak om ondersteuning te bieden aan videomakers met producten, programmering, financiering, crosspromotie, partnerbeheer, beheer van digitale rechten, inkomsten genereren, verkoop en doelgroepontwikkeling. MCN’s zijn niet verbonden of gekoppeld aan YouTube of Google.’

Gesponsorde content

Af en toe worden jonge makers door bedrijven gevraagd om producten te promoten of om de leden van hun YouTube-achterban aan te raden lid te worden van een dienst of platform. Soms schrikt de leiding van een bedrijf vervolgens terug van het brutale resultaat, maar vaker belandt de gesponsorde content gewoon tussen de eigen content op het kanaal van de makers, niet altijd met de vermelding dat de video gesponsord is.

Endemol Shine: Beyond

Ook producent van tv-programma’s Endemol Shine heeft sinds enige jaren zijn oog laten vallen op jonge YouTube-makers. Gedreven door de afnemende kijkcijfers onder jongeren, richtte het bedrijf een speciale divisie op, Beyond, dat zich wereldwijd bezighoudt met zogenaamde ‘digital first’-producties: formats die de online wereld als uitgangspunt hebben en daar worden uitgetest. In Nederland resulteerde dat in een samenwerking met Cinemates. Beyond probeert zo het beste van twee werelden te combineren: de onbevangenheid van jonge online makers die een grote achterban aantrekt, en de professionaliteit en de glamour van televisie.

Volgens Joost Geurtsen van Beyond zijn de resultaten wisselend. Eén van de belangrijkste lessen die ze leerden, is dat televisieformats online niet werken. De programma’s duren te lang en hebben een te afstandelijke manier van vertellen. Online moet de kijker meegenomen worden in het verhaal door een meer amateuristische cameravoering (vlogcamera’s brengen meteen sponsormogelijkheden met zich mee) en een andere manier van omgaan met de camera (de hoofdrolspelers richten zich tot de camera, spelen met de aanwezigheid van de camera). Hierdoor kun je producties maken met alleen een cameraman of -vrouw en een producent, in plaats van dat je een uitgebreide crew nodig hebt.

Beyond richt zich dus op het volgen van de werkwijze van online makers en het ondersteunen van hen met betere apparatuur (production value). Ze geven de maken toegang tot beroemdheden uit de wereld van sport, mode en muziek en stel delen van televisieformats ter beschikking, zoals de hindernisbanen uit WipeOut. De online formats die uit deze mengvorm ontstaan, zoals Wander, Legends of Gaming en Icon, leiden niet alleen tot goed bekeken online formats, maar ook tot sponsoropties, reclames die bestaan uit korte montages van de gesponsorde programma’s en op den duur nieuwe televisieformats.

Gaan we een wereldhit maken?

De conclusie? Het proces om een wereldhit te maken lijkt niet zo bij de tijdsgeest te passen. Hoewel ook wij onbevangen zijn begonnen, de productie met passie en met simpele middelen maken, de kijker in de clip vaak aankijken en contact hebben gezocht met een Nederlandse celebrity DJ-stal, lijkt ons streven om er in één keer te staan met een muziekvideo, in plaats van eerst een band op te bouwen met onze potentiële achterban (met een vloed van video-pogingen), achterhaald. Als zelfs grote bedrijven als Endemol jonge makers volgen en via de methode van trial and error te werk gaan, dan lijkt onze poging kansloos. Derhalve zoek ik op de Industry Day hulp, eerst bij studenten van de NHTV en vervolgens bij een ingewijde in de online video-industrie, die anoniem wenst te blijven.

‘How to hit the ground running’

De NHTV-studenten die een think tank hebben voor radeloze mensen als ik, schudden in het begin verbaasd hun hoofd toen ik hen vroeg of het in deze tijd nog mogelijk was met een onbekende productie wereldwijd te scoren. Mijn vraag wordt samengevat met de woorden ‘how to hit the ground running‘. Deze vraag begon hen langzaam toch te intrigeren. Niet langer sluiten zij de mogelijkheid volledig uit, hoewel zij het niet meer dan een kleine kans van slagen gaven. Hun advies? Het hebben van een maatschappelijke boodschap is goed. Ondersteun deze boodschap met duidelijke beelden die de kern illustreren, bijvoorbeeld door mannen vrouwentaken uitvoeren en omgekeerd. Zorg voor een onderscheiding in kwaliteit. Maak een grondig marketingplan en mediaplanning. Verzeker jezelf van aandacht in de media, zoals bij RTL Late Night.

Je video moet topical, valuable en relatable zijn

Met het sprankje hoop die de studenten mij bieden en met hun adviezen op zak, richt ik mij daarna tot een persoon die werkzaam is in het hart van de online video-industrie maar die alleen off the record wil praten. Ik leer de drie belangrijkste succesprincipes die YouTube-videomakers wereldwijd hebben. Ten eerste moet een video topical zijn, ofwel aansluiten op een actueel thema of op een actuele trend. Dat kan gaan om een grote gebeurtenis of bijvoorbeeld een feestdag die in aankomst is. Ten tweede moet de video valuable zijn: het moet een waarde toevoegen aan de doelgroep van de video. Ten derde moet de video relatable zijn. Leden van de doelgroep moeten de video herkenbaar vinden en de inhoud ervan kunnen toepassen op hun eigen leven.

Een combinatie van deze drie succesfactoren verhoogt de kans op succes van een video op YouTube enorm. Een bonusfactor is om de video op een relevante manier te koppelen aan een celebrity.

De toekomst gaat het leren in hoeverre onze muziekvideo topical, valuable en relatable gaat worden – en of het een wereldhit gaat worden.