Ontdubbelen met Google Tag Manager, zo verhoog je de winstgevendheid

Steeds meer websites maken tegenwoordig gebruik van Google Tag Manager. Er zijn helaas geen harde cijfers bekend over het aantal implementaties in Nederland, maar het aantal is de laatste jaren flink toegenomen. Met Google Tag Manager kun je veel meer dan alleen je tags managen, ontdubbelen is ook mogelijk. Dit helpt je kosten te besparen en je winstgevendheid te verhogen!

Voordelen Google Tag Manager

Om te beginnen is het goed even stil te staan bij Google Tag Manager. Het succes van Google Tag Manager wordt mede bepaald doordat het een gratis tool is en het dient slechts eenmalig te worden geïmplementeerd. Bovendien kunnen er snel veranderingen worden doorgevoerd zonder tussenkomst van een webbouwer.

Google Tag Manager is nog niet zo wijdverspreid als Google Analytics, maar het zal me niet verbazen als dit over een paar jaar wel het geval is. Google biedt veel informatie over de implementatie van tags in Google Tag Manager. Bovendien is het gebruik na de laatste updates alleen maar makkelijker geworden.

Met de standaardimplementatie is Google Tag Manager alleen te gebruiken als container om verschillende tags mee te managen. Dit is uiteraard prima, maar Google Tag Manager biedt nog veel meer mogelijkheden. Een van de mogelijkheden is bijvoorbeeld Enhanced e-Commerce, hiermee kun je veel meer inzage krijgen in funnel versus winkelgedrag, betaalgedrag, productprestaties en meer.

Ontdubbelen met Google Tag Manager

Zoals eerder benoemd is een van de andere opties van Google Tag Manager het inzetten van een ontdubbelingsscript.

Voor standaard websites is het niet essentieel om een ontdubbelingsscript in Google Tag Manager te zetten. Voor e-commercesites en websites die gebruik maken van een of meerdere performance based-kanalen is het echter zeker aan te raden. Performance based-kanalen werken doorgaans op basis van Cost Per Sale of Cost Per Acquisition (CPS/CPA) en ze krijgen een vergoeding over de aan hen toegekende conversies. Overigens zou het doel niet moeten zijn om dit te doen vanuit een besparingsoogpunt, maar vanuit een optimalisatieoogpunt.

Last Cookie Counts (LCC)

De internationale standaard voor attributie is Last Cookie Counts (LCC), waarbij de laatste klik bepalend is. Google Analytics werkt ook standaard met LCC (last non-direct click) en de basis e-commercestatistieken worden bepaald en toegewezen door LCC. Er zijn diverse modellen beschikbaar op basis van even distribution (alle interacties tellen mee), op basis van first click of eventueel zelfs op basis van engagement.

Afrekening op basis van LCC

Er zijn veel discussies over LCC en of dit een eerlijke manier van toewijzing is, aangezien een customer journey doorgaans meer interacties kent dan slechts één laatste klik. De andere toewijzingsmodellen bieden veel extra inzichten en het is zonde hier niet bij stil te staan. Ondanks deze modellen vindt de harde afrekening nog steeds plaats op basis van LCC en dit zal de komende jaren nog wel zo blijven.

Aangezien dit meetmodel marktconform is, werken performance based-kanalen ook op basis van LCC. Zij ontvangen een procentuele vergoeding op de aan hun toegewezen sales. Stel dat je ordermandje exclusief btw €100,- bedraagt en je 4 procent CPA hebt afgesproken, dan betaal je 4 euro kosten voor deze sale.

Ontdubbeling voorkomt betaling voor meerdere performance based-kanalen

Indien je werkt met meerdere performance based-kanalen, zal het voorkomen dat meerdere kanalen de sale toegewezen krijgen. Zonder automatische ontdubbeling met een script, kan het mogelijk zijn te betalen voor meerdere performance based-kanalen. Dit terwijl er maar één sale heeft plaatsgevonden.

Voorbeeld:

• Kanaal A heeft 6 dagen en 3 uur geleden een laatste klik gerealiseerd.
• Kanaal B heeft 3 dagen en 1 uur geleden een laatste klik gerealiseerd.
• Kanaal C heeft 2 uur geleden de laatste klik gerealiseerd.

Stel dat je voor alle drie de kanalen de 4 procent CPA-vergoeding hebt afgesproken, dan betaal je 12 euro (3 x 4 procent van 100 euro exclusief btw), terwijl je ook nog marketingkosten betaalt voor bijvoorbeeld AdWords, display advertising en bijvoorbeeld Facebook. De totale Cost Per Order (CPO) komt hiermee een stuk hoger uit dan wellicht gepland en het is goed je hiervan bewust te zijn.

Vanuit een tag management-tool, zoals Google Tag Manager, is het mogelijk LCC toe te passen op alle kanalen, maar over het algemeen wordt er een selectie gemaakt. Als de te ontdubbelen kanalen zijn gedefinieerd, worden conversies automatisch toegewezen aan het performance based-kanaal dat recht heeft op de sale (op basis van LCC) en niet aan meerdere kanalen. Op basis van bovenstaand voorbeeld zou alleen kanaal C commissie ontvangen en niet A, B en C.

Handmatig ontdubbelen?

Indien je niet werkt met een automatische ontdubbeling, zullen sales eventueel handmatig en achteraf moeten worden ontdubbeld. Het is niet alleen veel extra werk om deze data te koppelen en de regels door te voeren. Ook zit je uiteindelijk met sales die dubbel zijn geteld en zullen moeten worden afgekeurd. In de ogen van performance based-kanalen is dit niet terecht, aangezien je conversies afkeurt op de laatste klik en niet op de kwaliteit van de conversie. Los hiervan zorgt het ook voor een hoog afkeuringspercentage. Dit zal kanalen ervan kunnen weerhouden met je samen te willen of te blijven werken.

Op welke kanalen moet je ontdubbelen?

Als je hebt besloten te gaan ontdubbelen via Google Tag Manager, is het ook aan te raden een ontdubbelingsstrategie te bepalen. Voor ontdubbeling zijn er twee kanten van de medaille, enerzijds bespaar je geld, maar aan de andere kant verliezen je partners omzet. Het is goed hier een doordacht plan voor op te stellen die organisatiebreed wordt gedragen. Indien je zelfstandig bent of voor een klein bedrijf werkt, is de strategie snel door te voeren. Voor grotere organisaties met verschillende afdelingen is dit een ander verhaal. Een performance based-marketeer zal een initiële daling zien in zijn of haar te verwachten omzet en hier zal rekening mee moeten worden gehouden. Kanalen waarover je zou kunnen ontdubbelen zijn:

• Display advertising of alleen display remarketing
• SEA: AdWords en BingAds
• Organisch verkeer
• E-mailcampagnes
• Performance based-kanalen
• Kanalen die doorgaans sales genereren in de purchase fase

Stappenplan

Voor iedere organisatie is het goed een duidelijk stappenplan op te stellen. Afhankelijk van de organisatiegrootte zal het stappenplan variëren qua inhoud. Hieronder staan wat stappen ter indicatie van wat er minimaal benodigd is:

• Een goed ingerichte Google Tag Manager-implementatie, zodat het script gemakkelijk en correct kan worden ingezet. Als je developers in dienst hebt, zouden zij dit kunnen doen. Als je werkt met een goed webanalyticsbureau, dan kunnen zij dit voor je doen.
  

  Emerce top 100 beste webanalyticsbureaus 2016

Tip: een leuke tool om het snel zelf te controleren is Google Tag Assistant.

• Maak een overzicht van de performance based-kanalen en analyseer hoe vaak meerdere kanalen aanwezig waren binnen één sale. Op basis hiervan kun je kijken wat de huidige kosten zijn. Uiteindelijk wil je meten wat het verschil van kosten per maand is na de implementatie van het script. Als je dit goed in de gaten houdt, dan kun je deze budgetten opnieuw optimaliseren (zie: mogelijke vervolgstappen).
• Werk een strategie uit voor de te ontdubbelen kanalen: over welke kanalen wil je wel/niet gaan ontdubbelen, welke ontdubbelingsregels pas je toe enzovoorts. Wat is de mogelijke impact van bepaalde regels voor je eigen site, voor je performance based-kanalen en je relatie tot die kanalen?
• Inventariseer al je tags die je op dit moment in Google Tag Manager hebt staan en waarop je wilt ontdubbelen. Komen er nog nieuwe tags bij, of vallen er op korte termijn tags af?
• Maak een communicatieplan voor zowel je interne als je externe communicatie. Er gaan namelijk wat zaken veranderen en het is goed om iedereen hiervan tijdig op te hoogte te brengen. Geef ook een duidelijke datum en tijd door, zodat niemand voor verrassingen komt te staan.
• Stel het ontdubbelingsscript in of laat het script instellen. Het ontdubbelingsscript is in feite een verkeersregelaar die op basis van de vooraf ingevoerde regels de ingevoerde tags wel of niet afvuurt. Voor een goed webanalyticsbureau is dit een makkelijk in te stellen stuk Javascript.

• Vergeet bovenal niet om een annotatie in te stellen in Google Analytics. Het zou zonde zijn als je bepaalde wijzigingen niet goed kunt herleiden. Zeker indien er meerdere medewerkers of partners in Google Analytics deelnemen, is dit een onderdeel van de interne communicatie.

Mogelijke vervolgstappen

Na het inrichten van het ontdubbelingsscript, zullen er naar verwachting minder kosten zijn op de performance based-kanalen. Het is aan te raden dit budget te gebruiken voor het verder optimaliseren van de performance based-kanalen. Het budget is al gereserveerd en door verder te optimaliseren valt de winstgevendheid verder te verhogen.

1. Verhogen CPA-vergoeding
   Een idee is bijvoorbeeld om je best presterende producten of partners een hogere CPA-vergoeding te geven. Hierdoor haal je meer relevante bezoekers naar je site, waardoor je meer conversies behaalt dan met een lagere vergoeding. Los hiervan is het natuurlijk goed voor je onderlinge relatie met een vaste groep partners die zich inspannen om voor jou omzet binnen te halen.
2. Conversies anders attribueren
   Een ander idee is om de vergoeding te baseren op een ander model dan LCC. Er is vanuit Google genoeg data beschikbaar en deze data is weer te geven in verschillende attributiemodellen.

Een goed doordacht plan

Welk model het beste past, hangt af van je organisatie en websiteprestaties. Iedere website behaalt andere conversiepercentages, heeft een andere time to conversion en verschillende beste conversiepaden, waardoor er niet een eenduidig model aan te wijzen is. Als je een model hebt uitgezocht, zou je deze regels in kunnen voeren. Houd hierbij natuurlijk weer rekening met je stappenplan en met name met het onderdeel communicatie.

Al met al is er veel mogelijk met Google Tag Manager en het stuk ontdubbeling is daar slechts een klein onderdeel van. Mocht je ontdubbeling gaan inzetten, doe dit doordacht en met een goed plan. Maar bovenal: pak het planmatig aan en communiceer het goed, zowel intern als extern.

Foto intro met dank aan 123RF.