Contentmarketing in het MKB: zo bereik je meer met minder [7-stappenplan]

Er zijn inmiddels boeken vol over geschreven: contentmarketing. Op blogs lees je talloze voorbeelden en best practices van grote corporates of hippe start-ups. Hele teams zwoegen dag en nacht op nieuwe, unieke en relevante content. Genoeg inspiratie voor jouw contentstrategie, zou je zeggen. Maar ja, als directeur van een MKB-bedrijf heb je geen team om voor je te bloggen. Nu zit je al drie uur naar een leeg Word-documentje te staren. En houd je vast, straks moet je die blog nog gaan promoten ook.

Geen paniek. Je kunt ook prima aan contentmarketing doen zonder daar je hele marketingbudget aan op te maken. De oplossing zit ‘m namelijk niet in meer tijd, meer geld of meer content. Het is vooral een kwestie van het slimmer aanpakken. Ik geef hier zeven handige stappen, plus praktische tips om groots resultaat te boeken met een klein contentmarketing-budget.

1. Houd je doel scherp voor ogen

Laten we even fast forwarden naar het einde van het verhaal: wat is je doel? Wat wil je uiteindelijk bereiken met contentmarketing? En nu niet zeggen ”dat moest ik van mijn online adviseur”, want dat is natuurlijk geen doel. Je wilt misschien meer bezoekers, meer leads binnenhalen, of beter vindbaar worden. Deze drie voorbeelden zijn in de praktijk de meest gehoorde doelen. Maar je kunt ook denken aan het ondersteunen van je verkoopproces of je klantenservice ontlasten.

Tip: als je het lastig vindt om doelen op te stellen, begin dan eens bij het doel van jouw bedrijf of organisatie als totaal. Kun je dit opsplitsen in kleine stappen? En waar kan contentmarketing bijdragen aan dat doel?

Als je het lastig vindt om doelen op te stellen, begin dan eens bij het doel van jouw bedrijf of organisatie als totaal.

2. Heb jij een strategie?

Hubspot publiceerde laatst een onderzoek waaruit bleek dat bijna de helft van de marketeers in Europa geen contentstrategie heeft. En dat is een probleem. Het is niet zo vreemd dat je geen idee hebt waar je over moet schrijven, als je niet weet wat je wilt bereiken of hoe je dat gaat doen.

Hoewel ik er groot voorstander van ben om zo’n strategie op papier te zetten, hoeft dit echt geen boekwerk te zijn. Wat je hier wel in uitwerkt:

• Zoals hiervoor genoemd: welke doelen wil je gaan behalen?
• Wie is je doelgroep? Wat is hun informatiebehoefte? Een voorbeeld: als jouw doelgroep bestaat uit jouw klanten, dan kun je je afvragen met welke vraag je klanten vaak naar je toekomen. Deze vragen kun je dan al in je blog beantwoorden.
• Wie is er verantwoordelijk voor het creëren en promoten van de content?
• Welke soorten content ga je maken? In de praktijk zie je vaak dat geschreven blogs het meest laagdrempelig zijn. Maar denk ook eens aan video’s, handleidingen of infographics.

Tip: betrek je collega’s bij het uitdenken van je strategie. Laat iedereen zoveel mogelijk zijn of haar bijdrage doen, zo creëer je direct draagvlak voor je contentmarketing-activiteiten.

3. Tijd om te puzzelen

En nu kan het leuke gedeelte beginnen. Je moet namelijk gaan puzzelen met welke content je welke doelen gaat behalen. Je leest het goed: de onderwerpen waarover je schrijft, bedenk je dus aan de hand van je doelen.

Een voorbeeld zal dit wat duidelijker maken. Stel, ik heb een groothandel in verpakkingsmaterialen en bevind me in een b2b-markt. Met mijn naamsbekendheid zit het prima, ik heb zelfs een aardig netwerk opgebouwd op LinkedIn en Facebook. Maar de conversies blijven nog uit. Mijn doel is dus het ondersteunen van het verkoopproces, en mijn doelgroep bestaat uit de verantwoordelijken voor inkopen binnen bedrijven.

Schrijf een review over een bepaald merk

Je kunt dan heel goed een blog schrijven waarin je de prijs-kwaliteitverhouding van noppenfolie vergelijkt. Of schrijf een review over een bepaald merk kartonnen dozen dat je afsluit met een aankoopadvies. Deze kun je vervolgens promoten in je netwerk op LinkedIn of Facebook.

Uit het voorbeeld kun je ook opmaken dat contentmarketing niet alleen de taak is van een marketingafdeling, maar dat je een nauwe samenwerking nodig hebt met je sales-afdeling. Alleen op die manier weet je wat er leeft onder je klanten. Daar kun je vervolgens op inspelen met je content.

Tip: maak het niet moeilijker dan het is. Je doelgroep zit waarschijnlijk helemaal niet te wachten op hele essays vol vakjargon. Je globale onderwerp volgt uit je strategie, maar houd voor het bepalen van je exacte invalshoek je oma/moeder/neefje van vijf in je achterhoofd. Wat zouden zij graag willen lezen?

4. Leg je ideeën vast

Zo kun je waarschijnlijk nog talloze andere scenario’s uitdenken. Leg deze allemaal vast in een zogenaamde contentkalender. Hierop noteer je welke content je wanneer gaat plaatsen. Ook leg je vast wie daarvoor verantwoordelijk is, en hoe je de blog gaat promoten. Wil je dat je blogs goed vindbaar zijn? Denk dan ook alvast vooraf na over de zoekwoorden waarop je je wilt richten. Geef dit dus een eigen kolom in je contentkalender.

Tip: een contentkalender maken doe je heel gemakkelijk zelf in Excel. Zelf werk ik graag met de categorieën die je in onderstaande afbeelding ziet (klik op de afbeelding voor een groter formaat).

5. Gefeliciteerd, er staat nog geen letter op papier

Lekker is dat, zal je nu waarschijnlijk denken. Al die moeite, en er staat nog geen letter op papier. Maar je zult merken dat je door je strategie veel beter sturing kunt geven aan je content. Als het goed is, heb je nu een aantal onderwerpen ‘op voorraad’ in je contentkalender en kun je even vooruit. Het is nu vooral een kwestie van uitvoeren.

Tip: schrijf je teksten altijd in Word en gebruik de uitgebreide spel- en grammaticacontrole. Deze vind je onder het tabje ‘controleren’, bij ‘spelling & grammatica’. Online vind je ook verschillende tools, een voorbeeld is dit initiatief van de Universiteit van Tilburg. Let wel goed op: geen enkele tool is nog in staat om Nederlandse grammatica perfect te verbeteren. De beste grammatica-checker ben jij zelf.

6. Je blog promoten lastig?

Vaak wordt gedacht dat het promoten van content ontzettend lastig is. Maar al dat voorbereidende werk heb je natuurlijk niet voor niets gedaan. Als het goed is, weet je namelijk al voor wie je bijvoorbeeld je blog hebt geschreven. En, als je je contentkalender netjes hebt ingevuld, weet je ook al hoe je deze gaat promoten.

Tip: om jezelf in een later stadium tijd te besparen, is het slim om een contactenlijst op te stellen voor het promoten van je content. Maak hierin een aantal categorieën van potentieel interessante partners en platformen. Deze deel je idealiter in per doel of per onderwerp. Mijn advies voor het MKB is om ook dit gewoon in een Excel sheet te doen (klik op de afbeelding voor een groter formaat).

7. Als laatste: meten is weten

Deze laatste stap wordt nog wel eens vergeten, maar is ontzettend belangrijk. Wat levert alle geïnvesteerde tijd en energie op? Doordat je vooraf doelen hebt opgesteld, kun je nu veel beter meten. Per doel kun je een aantal statistieken selecteren die wat jou betreft een goede indicator zijn. Naamsbekendheid zou je bijvoorbeeld kunnen meten in het aantal unieke bezoekers, en conversies in het aantal offerte-aanvragen.

Tip: gebruik hiervoor Google Analytics. Stel, je wilt je naamsbekendheid verbeteren, dan zou een stijging van het aantal totale én evenredig het aantal nieuwe bezoekers daarvan een goede indicatie kunnen zijn.

Het draait allemaal om focus op doelen en strategie

Samengevat draait het dus allemaal om focus op doelen en strategie. Je doelen zijn leidend bij alle keuzes die je maakt op het gebied van media, onderwerpen, promotie en evaluatie. Als je vanuit dat kader denkt, zul je betere en scherpere content kunnen schrijven. Kortom, als je contentmarketing slim aanpakt, dan kun je met een klein budget grootse resultaten halen.

Nu ben ik heel benieuwd, wie heeft nog meer voorbeelden van resultaat-gedreven contentmarketing? Hoe kun je contentmarketing nog beter strategisch inzetten? Van welke succesverhalen kunnen MKB’ers veel leren? Ik hoor graag jullie input!