De Digital Customer Journey: identificeer de concrete behoefte van je doelgroep

Zowel zakelijke als particuliere consumenten laten, bewust of onbewust, weten welke behoeften zij hebben. De transparantie van het internet en social media, in combinatie met meer data en de opkomst van sensoren, hebben daar voor gezorgd. Slimme bedrijven en merken plukken hier de vruchten van. Hoe kan de potentiële klant worden geïdentificeerd? En waar laat hij of zij merken dat er een concrete behoefte is aan een product of dienst? In deze blog licht ik de concrete behoeftefase van de Digital Customer Journey toe om hier antwoorden op te krijgen.

Het is belangrijk om binnen de reis van de doelgroep het onderscheid in behoeften te maken. In het voorgaande artikel van deze serie is de latente behoefte aan bod gekomen: een behoefte waar men zich nog niet bewust van is. Een deel van die groep zal zich vanzelf bewust worden van hun behoefte. Maar een concrete behoefte ontstaat niet altijd vanuit een latente fase.

Elke dag koffie

Als je, zoals ik en velen met mij, van koffie houdt en dit in je dagelijkse ritme zit, is het vervelend dat je koffiezetapparaat defect is. En een ieder die bekend is met een kantooromgeving, weet dat deze situatie niet lang kan duren alvorens er gemopper optreedt. Kortom, er ontstaat direct een concrete behoefte aan een nieuwe koffiemachine.

Concrete behoeften kunnen ook ontstaan vanuit een latente behoefte die er aan vooraf gaat. Als een stel denkt aan gezinsuitbreiding, is de concrete behoefte aan een kinderwagen nog ver te zoeken. Als de zwangerschap echter een feit is, komt het moment om alle benodigdheden voor een pasgeborene op een rij te zetten, steeds dichterbij. Uiteindelijk zal dit resulteren in een concrete behoefte.

Ver weg of lekker dichtbij

De ene concrete behoefte is de andere niet. Er kan een zeer specifieke behoefte aan een product of dienst zijn, of de behoefte is nog zo prematuur dat de uiteindelijke keuze nog alle kanten op kan gaan. Bij de aanschaf van een nieuwe auto kan de voorkeur voor type auto al zo sterk aanwezig zijn, dat andere type wagens niet binnen de behoefte vallen. Bij de behoefte om op vakantie te gaan, kan (letterlijk) de hele wereld open liggen, of het wordt opnieuw dezelfde camping in Drenthe, zoals de voorgaande jaren ook het geval was.

Concrete behoeften zijn niet altijd even eenvoudig te identificeren. Als een product kapot gaat, is de aanleiding eenvoudig vast te stellen. Maar een weekendje weg gaan omdat ‘je er even helemaal uit wilt’, is een aanleiding die minder scherp vast te stellen is vanuit marketingperspectief. Er zijn diverse momenten waarop een concrete behoefte bestaat of ontstaat.

Aanleidingen in de concrete behoeftefase

Wanneer bevindt je doelgroep zich in een concrete behoeftefase? Er zijn diverse zaken die daar voor kunnen zorgen:

• Trends en ontwikkelingen in de branche of in het algemeen. De ontwikkelingen die gepaard gaan met flexwerken, zorgen er onder andere voor dat software in the cloud komt te staan. Vanuit ICT-oogpunt ontstaan er concrete behoeften om hier in te voorzien. Denk ook aan algemene ontwikkelingen met betrekking tot mobiel betalen, online bestellen of 24/7 bereikbaarheid.
• Vaste momenten in het leven, zoals het bereiken van de leeftijd waarin met rijlessen mag worden begonnen, of het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd.
• Vaste momenten in het gebruik van producten en diensten, zoals een kleine beurt voor je auto (aantal km’s) of APK (vast moment), maar ook het aflopen van een abonnement of (zakelijk) contract.
• Eerdere (positieve) ervaringen met een product of dienst, van jezelf of iemand anders.
• Het zien van een reclame-uiting, offline of online.
• Het zien van producten of diensten die uitgelicht worden bij TV-programma’s zoals Kassa, magazines zoals de Consumentenbond, weblogs of video’s (vlogs).

Op deze manier zijn er nog meer momenten te definiëren waarin de concrete behoefte ontstaat. Kijk naar je doelgroep, in welke fase zij zitten, welke levensmomenten zij hebben en hoe zij beïnvloed worden door anderen. Op deze manier kunnen verschillende aanleidingen worden bepaald.

Tools

Nu je weet welke aanleidingen zorgen voor een concrete behoefte, kunnen tools uitkomst bieden om de doelgroep te identificeren. Net als in de latente behoeftefase spelen Google Trends en de AdWords Keyword Planner hier een rol om uit zoekgedrag de concrete behoefte te destilleren.

Tools zoals Facebook Audience Insights, Twitter Audience Insights en de advertisingmodule van LinkedIn, bieden onder andere inzicht in de levensfase en situatie van de doelgroep. Leeftijd kan in kaart worden gebracht, net als specifieke doelgroepen: aanstaande ouders, functiegroepen en senioriteit in het functioneren.

Stof tot nadenken

Om te kunnen bepalen wanneer een potentiële klant een behoefte heeft die de start vormt voor het oriënteren op producten of diensten, is er één belangrijke vraag die deze fase kenmerkt:

Welke aanleidingen zijn er die er voor zorgen dat de doelgroep een concrete behoefte krijgt of vormt?

Beantwoord bovenstaande vraag voor je eigen merk of organisatie om meer te weten te komen over het ontstaan van concrete behoefte binnen je doelgroep.

De concrete behoefte is het startpunt voor de volgende fasen: het oriënteren op product of dienst en het overwegen van aanbieders of merken. Eerstgenoemde is het thema van het eerstvolgende artikel.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle artikelen in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.