Hoe Silicon Valley de auto-industrie radicaal verandert

Vanochtend om half 6 Nederlandse tijd werd Model 3 van Tesla onthuld en cijfers over de voorinschrijving ervan bekend gemaakt. Waar Apple-evenementen steeds minder interessant worden, brengt Elon Musk juist elke keer de spanning weer tot een hoogtepunt. En reken er maar op dat dit keer ook traditionele autofabrikanten aan hun beeldschermen gekluisterd zaten om te zien wat Tesla te vertellen had.

Waren de nieuwigheden bij de lancering van Model X nog de schitterende falcon doors (vleugeldeuren), heeft Musk in de afgelopen weken bij de Model 3 al aangegeven “iets radicalers” te willen doen. Net als bij Steve Job’s ‘one more thing’, hield ook nu de wereld zijn adem in om te zien wat dat was. Vandaag bleek dat de eerste betaalbare 100 procent elektrische auto te zijn. Model 3 heeft een minimale range van 300 kilometer, standaard auto-pilot-software, een 0 tot 100 in zes seconden en dit allemaal vanaf 35.000 dollar. Tesla heeft definitief het stokje overgenomen van Apple als het gaat om productlanceringen en een trouwe groep volgers die er halsreikend naar uit kijkt.

De wereld is klaar voor iets nieuws

Waar innovaties van grote autobedrijven als Toyota, GM en Volkswagen vroeger nog in het nieuws kwamen, werd de hype de afgelopen decennia overgenomen door nieuwe technologiebedrijven als Google, Apple en Facebook. Alles draaide ineens om technologie en connectiviteit. Bellen werd overbodig en jongeren stapten over naar steeds veranderende technologieën: sms, WhatsApp, Snapchat en Periscope. Informatie opzoeken werd een koud kunstje via Google. Sociale verbindingen werden gemaakt, eerste via Hyves in Nederland, en daarna via Facebook, Twitter en meer recentelijk Nextdoor. Werken doen we op afstand via een laptop en 4G-verbinding en onze huizen worden slimmer met smart home-technologie als Nest, Toon en Vivint.

To accelerate the world’s transition to sustainable transport. – Elon Musk

Maar niet alleen op technologisch gebied veranderde de wereld. Op sociaal gebied deden we dat ook. Zo werd klimaat ineens een big issue. Nooit eerder was de klimaatbeweging groter dan afgelopen jaar in Parijs. Niet voor niets startte Musk vanochtend met zijn ‘Why: to accelerate the world’s transition to sustainable transport‘. Een nieuwe generatie staat klaar om de wereld mooier en schoner te maken.

Welkom disruptors

Maar niet alleen Tesla is op dit moment druk bezig om de auto-industrie te herdefiniëren. In Silicon Valley wordt druk gewerkt door totaal andere bedrijven. Een overzicht.

Tesla

Tesla is bezig met de eerste serieuze poging om elektrische auto’s de nieuwe standaard te maken. Ze zijn op dit moment de enige fabrikant die elektrische auto´s maakt met een fatsoenlijke range die (binnenkort) ook nog eens betaalbaar zijn. Maar Tesla gaat veel verder dan dat.

Zo zijn ze ook bezig met het opzetten van een systeem van snelladers in de Verenigde Staten, waarbij ze een mega-investering hebben gedaan voor het opzetten van de Giga Factory, een enorme batterijenfabriek in Nevada. Via SolarCity, het zonnecellenproject van eigenaar Musk en Tesla’s Power Wall, bedekt het bedrijf het hele ecosysteem van elektrisch transport: van het omzetten van zonne-energie naar elektriciteit, naar de opslag en het snelladen van auto´s. De langetermijnplannen van Tesla zijn nog niet duidelijk. Er wordt gespeculeerd over een autonoom transportsysteem waarvan Model X al trekjes heeft.

Faraday Future

De plannen van Faraday Future zijn nog onduidelijker. Dit bedrijf introduceerde op CES hun eerste prototype: een electrische auto met meer dan 1000 pk vermogen. Dit was slechts een conceptauto, en hoogstwaarschijnlijk niet waar het ze om gaat. Ze lijken eerder bezig te zijn met een soort gedeeld transportsysteem met een verkoopmodel georiënteerd op access instead of ownership: een abonnement in plaats van een gekochte auto.

Faraday Future is trouwens niet de eerste de beste startup, maar een Chinese miljardeninvestering die in California gehuisvest is. Door het aantrekken van ex-designers en engineers van onder andere BMWi en Tesla hebben ze kennis in huis om echt te vernieuwen.

Atieva

Zo heeft ook Atieva haar eigen plannen. Hoewel het bedrijf al in 2007 opgezet werd door een ex-vice-president van Tesla, hoorden we er later niet veel meer van. Maar sinds de (wederom Chinese) fabrikant BAIC vorig jaar een miljardeninvestering heeft gedaan, is dit anders. Buiten een teaser over ‘rewriting the rules’ weten we alleen nog niet veel van deze ‘startup’.

Maar hier stopt het niet bij. Apple kondigde vorig jaar aan in 2019 een auto op de markt te hebben. Veel horen we er nog niet van, maar Apple heeft een talent voor het bewaren van geheimen. Google heeft inmiddels meer dan een half miljoen kilometer achter de kiezen met haar Self driving cars. Het eerste auto-ongeluk met een autonome auto heeft het bedrijf al achter de rug.

Nieuwe visie op het begrip auto

Sinds pioniers als Carl Benz en Henry Ford, is er veel gebeurd. Gedurende 100 jaar zijn auto’s mooier, beter en veiliger geworden. Tegenwoordig gebeuren er veel minder dodelijke ongelukken door uitvindingen als de veiligheidsriem en airbags. We stoten steeds minder schadelijke stoffen uit door roetfilters, downsizing en het gebruik van lichtere materialen. We genieten van infotainment door bluetooth en serieuze luidsprekers. Op het gebied van verkeerstechnologie is ook veel gedaan: afgescheiden fietsersbanen, traffic management en ZOAB. Al met al is er veel veranderd, sinds de eerste in serie geproduceerde Fords het stratenbeeld in Amerika in een mum van tijd veranderden.

Maar ondanks al deze verbeteringen is de auto fundamenteel gezien niet veranderd. In de basis gaat het nog altijd om een chassis, verbrandingsmotor, vier wielen en een stuur. Hoewel elektronica en software een steeds belangrijkere rol zijn gaan spelen, is het nog niet de basis van een auto. In ieder geval niet zoals bij een smartphone.

De basis wordt totaal anders

De nieuwe automerken zien een auto totaal anders. Natuurlijk heeft hun auto in plaats van een verbrandingsmotor een elektromotor, maar het gaat veel verder. Zij gaan in de basis uit van een persoonlijk autonoom device dat onderdeel uitmaakt van het Internet of Things. Toevallig heeft dat device ook wielen, maar wie weet hoe lang het stuur nog toekomst heeft. Deze fundamenteel andere visie brengt een aantal evoluties, of zeg maar gerust revoluties, met zich mee. Want de veranderingen zijn radicaal.

Software engineering als kern capability

Om dit soort nieuwe auto’s te maken, zijn nieuwe disciplines nodig. De mechanical engineer wordt naar de achtergrond verdreven en een nieuw soort engineer gaat het hart van de ontwikkeling vormen.  Deze nieuwe engineers komen vanuit de software-ontwikkeling en zijn bezig met onder andere robotica, artificial intelligence en sensor-technologie. Zo zie je op de sites van Atieva en Faraday Future meer vacatures voor software engineering dan mechanical engineering. Met nieuwe functies als ‘Automated driving’ (met rollen als behaviour planning en 3d perception research), ‘Digital product’ (met rollen als User Experience designer en User Interaction designer), ‘Internet of Vehicle’ (met rollen als Wireless system engineer) en ‘Software engineers’ (met rollen als Automotive Cloud en ADAS).

De nieuwe auto gaat om software, user experience en data!

Nieuwe creatieve winstmodellen

De nieuwe auto komt met nieuwe winstmodellen. Via bijvoorbeeld een abonnementsstructuur, zoals Faraday Future zich voorstelt. Klanten zijn niet eigenaar van een specifieke auto, maar kunnen via een abonnement in een bepaalde klasse reizen. Net zoals je in de trein ook eerste en tweede klas kunt reizen. De eerste voorbeelden zien we vandaag de dag met de Maven-service van GM en Ford’s Credit Link.

Maar ook software upgrades of third party applications worden integraal onderdeel van het winstmodel. Waar tot op heden een auto los stond van het internet, kunnen update makkelijk gedaan worden met connected auto´s. De impact is enorm, want na de test op cyberveiligheid van Wired vorig jaar, moest Fiat-Chrysler 1,4 miljoen auto’s terughalen voor een software-update. Tesla moest ook zo’n update uitvoeren, maar deed dit in een dag, over-the-air. Updates en third party applications zijn services die waarde toevoegen waar in de smartphone-industrie allang een winstmodel achter zit. In de auto- industrie gaat dat ook gebeuren.

Abonnementsdiensten, data & deelplatforms

Als Internet of Things-device kan een auto niet meer los gezien worden van andere ecosystemen, zoals het Smart Home. Deze systemen gaan met elkaar communiceren, al was het maar om het alarmsysteem te laten weten dat je van huis weg rijdt. Maar de (elektrische) auto kan ook onderdeel zijn van het Smart Grid, waarbij de accu dient als opslag voor overdag extra geproduceerde energie.

En wat te denken van slimme pakketlevering, waarmee Volvo en Amazon al een pilot deden. Zo wordt de auto steeds meer een onderdeel van een ingewikkeld systeem van geïntegreerde services. Ook voor de meer traditionele services, als autoverzekeringen, die via data een veel betere aanbieding kunnen doen op basis van gedrag. Of nog beter: die de autonome auto op een slimme manier gaan verzekeren. Deelplatforms worden steeds groter. Nu al zijn er tientallen, vanuit de fabrikant (DriveNow en Car2Go) en onafhankelijk (BlaBlacar en zipcar). In de toekomst wordt de autofabrikant medeverantwoordelijk voor dit soort services, omdat het een integraal onderdeel is van het verdienmodel.

Wordt Silicon Valley het nieuwe Detroit in zijn hoogtijdagen?

Detroit was de hoofdstad van de auto-industrie tot aan de helft van de vorige eeuw. Dat is sinds de jaren 70 definitief voorbij. De auto-industrie globaliseerde. Met nu Toyota als grootste autofabrikant, gevolgd door Volkswagen en GM. De hete adem van de écht vernieuwende autobedrijven komt echter vanuit Silicon Valley: Tesla, Faraday Future, Apple en Atieva. Ook toeleveranciers van de nieuwe kerncompetenties zitten hier: internet, data, Internet of Things en robotica zijn disciplines die voornamelijk in California leven.

De cultuur in Silicon Valley is enorm gericht op verandering, iets waartegen bedrijven buiten dit gebied vaak niet kunnen concurreren. En dan is er nog de investering en mogelijkheid tot overnames: buiten een netwerk van miljoenen investeerders in de Valley, heeft een speler als Apple een marktwaarde die groter is dan GM, Ford, Toyota, Fiat-Chrysler en Volkswagen samen! De slagkracht bestaat, niet alleen om in Amerika de auto-industrie op zijn kop te zetten, maar ook om globaal gezien de autohoofdstad te worden. Het wordt dus spannend, de komende tien jaar in autoland.

Een nieuwe totaalvisie

Intussen zijn veel traditionele fabrikanten bezig met het verdedigen van hun bestaande positie. In Brussel krijgen lobbyclubs het voor elkaar om pas veel later aan nieuwe emissie-eisen te voldoen. Tesla wordt in colunms in autotijdschriften weggehoond, omdat het ‘nog altijd geen winst maakt‘ (pdf). Dat zal na de 115.000 voorbestellingen van Model 3 misschien snel veranderen.

Na het fraudeschandaal belooft Volkswagen versneld in te zetten op elektrische auto’s; daar zien we in de praktijk alleen nog niet veel van terug. Ja, alle merken zijn volgens eigen zeggen druk bezig, maar er is op dit moment geen enkele andere partij die de waardepropositie van Tesla kan evenaren. BMW komt in de buurt met de i-serie, en Nissan doet een poging met de Leaf.

Deze veranderingen vereisen echte leiders met een nieuwe totaalvisie.

De slechtst denkbare reactie op disruptors en échte verandering is om de kop in het zand te steken en verdedigen wat er te verdedigen valt. Dat hebben Borders, Nokia en V&D inmiddels geleerd. Nee, deze veranderingen vereisen echte leiders met een nieuwe totaalvisie. Waarbij niet alleen vooruit gekeken wordt, maar vooral ook links en rechts. De echte concurrentie komt namelijk niet vanuit de bestaande markt, maar uit Silicon Valley. Zo ook de (broodnodige) mogelijke samenwerkingen.