Hoe goed presteren je toptaken? Realtime meten is weten [tool]

Dé belangrijkste trend voor 2016 is, niet verrassend, de klant centraal stellen. Dit is het gevolg van de toenemende digitale klantinteractie van de laatste jaren. Het realtime meten van de online klantinteractie behoort ook tot de online trends van 2016. In dit artikel gaan we concreet in op hoe je deze trends realiseert; realtime meten en monitoren van de online klantervaring.

Hoe stel je je klant centraal?

De toename van digitale klantinteractie door de jaren heen, en zeker nu in 2016 (Lonneke schreef er eind vorig jaar over), dwingt organisaties om hun klant centraal te stellen. Luister naar je klanten en achterhaal hoe je beter kunt inspelen op hun online wensen en behoeften.

Dit ‘luisteren’ kun je als volgt interpreteren: kom erachter wat de belangrijkste informatiebehoefte is en speel daarop in door je online dienstverlening daarop aan te sluiten. De belangrijkste informatiebehoeften van je doelgroep achterhaal je bijvoorbeeld met toptaak-onderzoek, een methode van internetexpert Gerry McGovern. Dat is je vertrekpunt van het verder meten en optimaliseren van je online dienstverlening. Vervolgens meet je hoe goed (of hoe slecht) je klanten in die online informatiebehoefte worden voorzien. Dit doe je structureel waarna je ook periodiek aan de slag gaat met verbeteringen aan je website.

In 3 stappen je klant centraal zetten

Het luisteren naar je klant, je klant centraal stellen, realiseer je in drie stappen:

1. Toptaak-identificatie

Met toptaak-onderzoek achterhaal je de belangrijkste taken of activiteiten waar je klanten je online serviceomgeving/website voor gebruiken.

2. Taakprestatie meten

Je meet met een usability-test hoe goed of hoe slecht de belangrijkste taken zijn uit te voeren binnen je online serviceomgeving of website.

3. Continu monitoren en verbeteren

Je meet periodiek de prestatie van je taken en brengt verbeteringen aan in de online taakprocessen.

Bij een grondig optimalisatieproces met toptaak-onderzoek als basis, nemen de eerste twee stappen veel tijd in beslag. Je bent al gauw twee maanden onderweg voordat je aan stap 3 toekomt: het daadwerkelijk verbeteren van je website. Daarnaast past het periodiek uitvoeren van een uitgebreide taakprestatie-test niet altijd binnen het budget van je organisatie. Wat te doen?

De snelle tweetrapsraket in toptaak-onderzoek

Het Noorse Netlife ontwikkelde een tool waarbij toptaak-identificatie en taakprestatie (stap 1 en 2) zijn samengevoegd. Task Analytics, een tweetrapsraket in toptaak-onderzoek. Met deze tool meet je wát je toptaken zijn én hoe goed de websitebezoeker deze kan uitvoeren binnen je online serviceomgeving. De resultaten van dit onderzoek zijn realtime te volgen in een dashboard. Zo kun je je toptaken eenvoudig monitoren. Daarnaast kun je in korte tijd achterhalen of aanpassingen het juiste effect hebben en bijsturen als het nodig blijkt.

Hoe werkt Task Analytics?

Task Analytics is een kleine online enquête die op je website wordt geplaatst. Met een pop-up wordt de bezoeker gevraagd of hij deel wil nemen aan het onderzoek. Zodra hij hiermee instemt, wordt hem uitgelegd wat hij moet doen.

De deelnemer wordt gevraagd te doen op de website waarvoor hij kwam. Nadat een deelnemer zijn taak heeft volbracht, óf als het niet lukt om de taak te volbrengen, klikt hij op de button ‘klaar’. De tool ‘volgt’ de bezoeker als het ware terwijl hij door de website navigeert. Vervolgens vult de bezoeker een korte vragenlijst in. Hij beantwoordt vragen over onder andere de inhoud van de taak; wat de gebruiker kwam doen, of dat al dan niet gelukt is, waaraan dat volgens de gebruiker ligt en wat zijn vervolgstappen zouden zijn om de taak alsnog af te ronden, als dat niet gelukt is.

Met deze type vragen worden de toptaken en de taakprestaties gemeten. Daarnaast kun je nog extra vragen toevoegen, zoals de Net Promotor Score (NPS). De resultaten van het onderzoek zijn realtime zichtbaar in een dashboard. Dat ziet er zo uit:

In het dashboard zie je:

• De taken op je website gerangschikt van meest belangrijk naar minst belangrijk.
• Taaksucces per taak: het percentage bezoekers dat de taak succesvol heeft afgerond, nadat ze de taak daadwerkelijk zijn begonnen.
• De reden waarom bezoekers hun taak niet konden volbrengen en wat ze nu verder gaan doen (bellen, mailen, etc.).
• Doelgroepsegmentatie: de verdeling van bezoekers over de doelgroepen die je gedefinieerd hebt.
• Net Promotor Score, indien opgenomen in de vragenlijst.

Wat levert het op?

Je achterhaalt hiermee:

• Wat de websitebezoeker van je wil. Voor welke taken komt mijn klant naar de website?
• Prioriteit van de taken. Toptaken gaan voor: hoe hoger de taak scoort, hoe belangrijker het is om ervoor te zorgen dat deze snel en makkelijk zijn uit te voeren.

In tegenstelling tot traditioneel taakonderzoek, heb je met Task Analytics:

• Snel en realtime inzicht in toptaken. De resultaten van de vragenlijst zijn direct zichtbaar in het dashboard. Je weet het dus meteen als een taak stijgt in de ranglijst, bijvoorbeeld door seizoensinvloeden. Je kunt je website dan snel aanpassen en de nieuwe toptaak prominenter maken.
• Direct inspelen op problemen met de analyse van de taakprestatie. Als het taaksucces ineens daalt of de tijd waarin de taak wordt uitgevoerd stijgt, kun je meteen aan de slag met aanpassingen.
• Je bent altijd berekenbaar. Je kunt aantonen dat je inspanningen daadwerkelijk leiden tot een betere ervaring voor de websitebezoeker.
• Je maakt de klantervaring continu zichtbaar voor de organisatie. Je kunt het dashboard toegankelijk maken voor wie je maar wil. Zo kunnen collega’s ook aan de slag met de resultaten en direct verbeteringen zien.

Nadelen

Task Analytics is op het eerste gezicht een handige tool die je helpt om toptaken continu te monitoren. Maar neem de volgende nadelen mee in je overweging om de tool in te zetten:

Pop-up kan in de weg zitten

Je moet een pop-up op je website plaatsen. Netlife koos voor een pop-up die rechts onderin het scherm verschijnt, en dus niet de hele pagina verbergt. Ook is het mogelijk om de pop-up slechts aan een deel van de bezoekers te tonen. Maar het is nog steeds een pop-up die bezoekers in de weg kan zitten.

Het gaat om een kleine set

Je toetst slechts een kleine set taken. De enquête wordt getoond als klein pop-up-venster onderin het scherm. Dat betekent dat de takenlijst van 80 tot 100 taken uit de traditionele toptaak-methode niet in het scherm past. Het is de vraag of zo’n korte takenlijst wel recht doet aan alle taken op jouw website. Zo niet, dan kan het traditionele toptaak-onderzoek geschikter zijn voor jouw organisatie.

Je mist kwalitatieve inzichten

Je weet nog steeds niet wat iemand niet begrijpt of over het hoofd ziet. Task Analytics maakt inzichtelijk hoeveel bezoekers een taak succesvol konden afronden. Je kunt de prestatie van je taken dus kwantificeren, maar je mist kwalitatieve inzichten. Het multiple-choice-antwoord ‘ik kon het niet vinden’ zegt niks over waarom de bezoeker het niet kon vinden.. Een respondent zal natuurlijk niet snel de conclusie trekken: ‘ik zag de aanvraagbutton over het hoofd’ of ‘ik ben alleen gefocust op het linker gedeelte van de website bij het gebruiken van het navigatiemenu’. Dat soort inzichten biedt een usabilitytest wel. Hierbij analyseert een testleider het gedrag van de deelnemer, waarna hij advies geeft over de verbetering van de gebruikerservaring.

Je kunt je organisatie minder makkelijk meenemen

Minder kansen om intern draagvlak te creëren. Het onderzoeksproces met inzet van de Task Analytics biedt minder kansen om je organisatie mee te nemen dan bijvoorbeeld het traditionele toptaak-onderzoek. De periode vóórdat de online enquête wordt uitgezet, is aanzienlijk korter dan bij een uitgebreid toptaak-onderzoek. Bij toptaak-onderzoek worden er onder andere workshops en presentaties samen met het projectteam van de organisatie gehouden om de juiste taken te definiëren en te toetsen onder de doelgroep. Dat is niet nodig voor de korte takenlijst die bij Task Analytics gebruikt wordt. Task Analytics biedt wel een dashboard, zodat medewerkers kunnen meekijken, maar dan ben je al verder in het proces.

Wel of niet gebruiken?

Kortom, een tool als Task Analytics is geschikt als je slechts enkele taken onder de websitebezoeker wil toetsen. Daarnaast is deze tool geschikt als je in korte tijd quick wins wil doorvoeren op je website voor de belangrijkste zaken waar de gebruiker tegenaan loopt. En deze tool is tot slot erg bruikbaar als je continu inzage wil in de online klantervaring.

Maar Task Analytics kan niet alles. Als je wilt weten waarom gebruikers wel of niet goed worden gefaciliteerd in hun taken en waarom ze bepaald gedrag vertonen, laat dan een usability-expert meekijken en doe uitvoerig gebruikersonderzoek. Ook als je organisatie een uitvoerige online dienstverlening heeft, dan is de inzet van Task Analytics niet voldoende om de belangrijkste taken van je klant te achterhalen.Uitgebreider toptaak-onderzoek is dan wenselijk en bijna noodzakelijk.