Zoekmachinemarketing bij OTTO: SEO intern, kennisdeling en een blog

Ik sprak onlangs met 3 OTTO medewerkers die in Nederland verantwoordelijk zijn voor zoekmachinemarketing: Ans Vervoort (Senior Coördinator Online Marketing), Remco Appeljan en Caroline Nieuwendijk (Coördinators Online Marketing SEO).

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In de serie ‘Zoekmachinemarketing bij….’ behandelen we de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen Nuon, Het Rode Kruis, UPC en Bol.com aan bod.

Zoekmachinemarketing bij OTTO

Alle online marketingkanalen vallen bij OTTO onder “kanaalmanagers”. Zowel zoekmachine-adverteren (SEA) als zoekmachineoptimalisatie (SEO) vallen onder de Senior Coördinator Online Marketing. Voor SEO is er een vast team intern. Voor SEA is er een combinatie van vaste interne medewerkers.

OTTO is al meer dan 10 jaar geleden gestart met SEA. De eerste jaren werd adverteren in zoekmachines volledig uitbesteed, maar de laatste paar jaar steeds meer in huis. SEO is ruim 5 jaar geleden mee gestart; daarvoor werd er niets aan SEO gedaan. In de beginjaren is er veel met een bureau samengewerkt, maar inmiddels heeft OTTO vrij veel mensen voor SEO in huis.

Zeker voor SEO geldt dat het sterk raakt aan je organisatie en aan de basis van je website, zowel de techniek als de content. Ook heb je direct contact met belangrijke afdelingen zoals shop management. “Het raakt zo de core van je business, dat wij van mening zijn dat SEO intern gedaan moet worden”, aldus Ans Vervoort.

Het raakt zo de core van je business, dat wij van mening zijn dat SEO intern gedaan moet worden.” – Ans Vervoort

“We werken voor SEO met online marketingbureau OrangeValley die ons adviseert, begeleidt en traint (disclaimer: ik (de auteur) werk voor OrangeValley). Voor SEA geldt ook steeds meer dat we afstemming met andere afdelingen nodig hebben, maar het werk is makkelijker uit te besteden aan een bureau dan SEO.”

Zoekmachinemarketing in totale marketingmix

Search is heel belangrijk voor OTTO omdat het een groot deel van de marketingmix uitmaakt. Ruim een derde van de business komt uit Search (SEA + SEO). De middelen en kosten die horen bij search zijn in verhouding met het omzetaandeel. Bij SEO zitten de kosten overigens meer in mensen en bij SEA zitten de kosten meer in de kosten van de advertenties zelf.

Dit grote aandeel van zoekmachines, in combinatie met de monopolie van Google, zorgt voor een afhankelijkheid van de zoekmachine. “Het is geen zorgpunt dat OTTO afhankelijk is van Google, maar er is zeker bewust aandacht voor de inzet van andere kanalen”, zegt Ans Vervoort. “Zolang we relevant zijn voor de doelgroep, een aanbod hebben dat aansluit waar mensen bij zoeken, dan is er een plek voor ons in search.” De totale doelstelling van OTTO is gericht op groei, en als dat met Google kan, dan vindt men dat prima. “Maar als groei beter gefaciliteerd kan worden met andere kanalen, dan doen we dat.”

Geïntegreerde strategie SEO & SEA

SEA en SEO hebben bij OTTO eigen doelstellingen en worden in basis zelfstandig uitgevoerd. Maar er worden zeker learnings en cijfers gedeeld om waar mogelijk SEA- en SEO-inspanningen maximaal op elkaar aan te laten sluiten. “Natuurlijk ben je bezig dezelfde vragen en klanten te bereiken, maar beide vakgebieden zijn zo verschillend dat ze aparte kennis en mensen vereisen.”

OTTO heeft de doelstelling om zowel op SEA als SEO maximaal zichtbaar te zijn, ook op dezelfde zoekopdrachten. “We leren van SEA waar we op SEO niet vertoond worden, omdat je met SEA sneller kunt zien wat wel en niet werkt”. Ook kijkt OTTO naar wat er vanuit SEO op korte termijn nog geen resultaat heeft, zodat SEA ingezet wordt om alvast die kans te pakken.

Samenwerking zoekmachinemarketingbureaus

OTTO heeft veel ervaring opgebouwd in het samenwerken met zoekmachinemarketingbureaus. OTTO vindt het belangrijk om veel zelf te kennen en te kunnen, maar zal altijd met bureaus blijven werken. Dit omdat bureaus altijd meer marktkennis hebben en dichter op de ontwikkelingen zitten. Het doel voor OTTO voor samenwerkingen met search bureaus is om op de hoogte blijven van ontwikkelingen en specialistische begeleiding te krijgen. Daarnaast gebruikt OTTO bureaus ook om een deel van het werk te uit te besteden, met name op SEA-gebied. “Door te sparren met bureaus en het ‘vier-ogen-principe’ verhogen we de kwaliteit. Een bureau heeft altijd een open blik en wordt niet gehinderd door kennis van beperkingen in de organisatie”, zegt Ans Vervoort.

Kennisdeling en -ontwikkeling

OTTO investeert tijd in kennisontwikkeling en kennisdeling over search. “We lezen vrij veel blogs, bezoeken congressen, delen kennis met elkaar in teamoverleg en pakken projecten samen op.” Ook het sparren met het bureau draagt bij aan de kennisontwikkeling. Daarnaast is OTTO natuurlijk onderdeel van de OTTO-groep, waardoor er ook structureel internationale kennisuitwisseling met collega’s uit de OTTO-groep plaatsvindt. Onder andere 1 keer per jaar tijdens een bijeenkomst met alle specialisten uit alle landen. “Zo hebben we in SEO ook geleerd van andermans fouten, bijvoorbeeld een penalty bij een zusterbedrijf,” zegt Remco Appeljan.

Een ander voordeel van de OTTO-groep is dat er geprofiteerd kan worden van synergievoordelen. “We kunnen ook van elkaar profiteren als het aankomt op testen en ontwikkeling. Dat bespaart tijd en kosten.” Er zijn in de afgelopen jaren vrij veel verbeteringen uitgewisseld tussen de verschillende landen, waardoor je met beperkte middelen toch veel snelheid kunt maken.

Blog en content

Tegelijkertijd hebben we in Nederland veel zelfstandigheid en vrijheid om eigen keuzes te maken en initiatieven te ontplooien. “Zo is er in korte tijd een blog opgezet, wat inmiddels een heel levendig en goed gelezen onderdeel van onze site is”, zegt Caroline Nieuwendijk.

“Content is nog steeds leidend en een hele goede manier om vragen van je klanten te beantwoorden. We spelen hierbij in op de vraag hoe klanten zich het beste kunnen kleden. We merken dat hier veel vraag naar is.

Content is nog steeds leidend en een hele goede manier om vragen van je klanten te beantwoorden.” – Caroline Nieuwendijk

Dit is een goede match met OTTO omdat we een groot assortiment mode hebben. Een goed voorbeeld is ons artikel ‘how to wear: de kokerrok‘. Het is het meest gelezen artikel van ons blog EDITED. Dit vanwege de interesse vanuit de klant en de goede ranking in Google met dit artikel.”

Uitdagingen voor 2016

Ondanks de sterke performance en groei van zoekmachinemarketing, ziet OTTO ook voor 2016 nog uitdagingen. Voor SEO is de belangrijkste uitdaging om nog steeds traffic groei te realiseren, terwijl advertentieruimte steeds meer ruimte krijgt in Google. “Hier zien we wel degelijk een effect van”, aldus Ans Vervoort. “We zetten dan ook meer in op de long tail en een nog bredere SEO visibility”.

Een andere uitdaging is de verschuiving naar mobile. Dit zet namelijk de totale gemiddelde conversieratio onder druk. OTTO is daarbij natuurlijk ook bezig met conversie-attributie. “We hebben inzicht in de bijdrage van verschillende kanalen en touch points en dat wegen we mee in de cost-sales ratio”, zegt Ans Vervoort. Het goed en volledig cross device meten is daarbij voor OTTO een belangrijke uitdaging in 2016.

De juiste prioriteiten stellen

Wat SEA betreft is er een belangrijke uitdaging om meer te gaan sturen op het netto rendement van campagnes. Dus onder meer het koppelen van het CRM-systeem, zodat er meer gestuurd kan worden op winst en klantwaarde. Verder ziet OTTO de uitdaging om continu de juiste prioriteiten te stellen van de verbeteringen die doorgevoerd moeten worden op alle vlakken van e-commerce. “Zeker voor SEO is het regelmatig lastiger vooraf hard te maken wat het effect gaat zijn van verbeteringen.”