Intent-driven marketing: hoe sleep jij die potentiële klant binnen?

Als organisatie binnen B2B en B2C wil je natuurlijk relevant zijn voor je doelgroep. En het liefst op het juiste moment. Merken als The North Face en Snickers halen met intent-driven marketing het meest uit hun datastromen en zijn daarmee relevant als de consument daar echt om vraagt. We willen je laten zien hoe je kunt werken aan een gewenste customer experience voor de komende jaren.

In ons vorige artikel stonden we stil bij de drie grootste digitale ontwikkelingen; extreme connectiviteit en een social sharing economie (1), data-driven ecosystemen (2) en klantgerichtheid (3). De digitale transformatie waarbij de klant echt centraal staat, gebeurt natuurlijk niet in één dag. Het vraagt om bedrijfsveranderingen, nieuwe tools en andere platformen. Maar het allerbelangrijkste is de customer journey. Daarin staan individuele voorkeuren en de lifecycle van de klant centraal in alles wat je doet als bedrijf.

Customer centricity

Alles wat we als consumenten aanraken, produceert, gebruikt of verzendt informatie. En met de enorme groei van het aantal connected devices, neemt ook het aantal klantcontactmomenten (ook wel: touchpoints) flink toe. Dit betekent dat er meer informatie over de potentiële klant is op te halen, en dat zal blijven toenemen. Denk bij informatie over de potentiële klant aan tekst, audio en video, maar ook aan sensor- en contextuele informatie. In een data-driven ecosysteem komen die databronnen samen, kunnen ze met elkaar communiceren en rolt er uiteindelijk een effectief en efficiënt advies uit. Een advies (ook wel: prescription) zorgt ervoor dat de meest relevante content wordt aangeboden, die het beste aansluit op de customer journey van de klant.

Wat is intent-driven marketing?

We leven in een wereld waarin informatie op elk moment toegankelijk is, letterlijk binnen enkele seconden. We pakken meteen onze smartphone als we iets nodig hebben; een betere prijs, locatie van een restaurant of de tijd waarop een film draait. Het is een gewoonte, een reflex geworden. Als gebruiker willen we direct de juiste informatie.

De customer journey is in nog geen vijf jaar tijd compleet veranderd. Consumenten zijn ervan overtuigd dat zij een juiste beslissing kunnen maken op het moment dat zij die behoefte hebben. Juist die kleine intenties waarop consumenten actief gaan zoeken om iets te leren, ontdekken, vinden of kopen zijn belangrijk. Dat zijn cruciale momenten voor bedrijven om aanwezig te zijn en ervoor te zorgen dat de (mobiele) digitale ervaring in orde is.

Intent-driven marketing is een toevoeging; extra data, op het data-driven ecosysteem. Er zijn natuurlijk al bedrijven die op deze manier werken, maar voordat het ‘mainstream’ wordt, zijn we een aantal jaren verder. Intent-driven marketing stelt bedrijven in staat om betere inzichten te krijgen in de behoeften en wensen, maar vooral in de intenties van de consument. Een bedrijf dat dit in kaart kan brengen heeft de mogelijkheid om echt toegevoegde waarde te leveren aan de consument.

Drie punten binnen het aankoop-beslissingstraject

Intent-driven data is real-time informatie over de activiteiten en het gedrag van jouw (potentiële) klanten. Dit levert dynamische en krachtige signalen op rondom voorkeuren, informatiebehoefte, de intentie om actie te ondernemen en uiteindelijk de intentie om over te gaan tot een aankoop. En juist in dat (aankoop)beslissingstraject verwacht de consument drie dingen waaraan je als bedrijf aan moet voldoen: de intentie (welk bedrijf kan voldoen aan mijn behoeften?), de context (in mijn huidige situatie) en de snelheid (wie kan dit het snelst leveren?). Belangrijk hierbij is dat de intentie, context en snelheid verschillende vormen kan aannemen. Hieronder nog een paar voorbeelden.

1. Intentie

Als consument kun je de intentie hebben om iets te kopen, maar kun je ook alleen de intentie hebben om informatie te winnen.

2. Context

Ook de context kan verschillende vormen aannemen. Zo kan de consument al in een bepaalde winkel staan, of simpelweg in een straat lopen.

3. Snelheid

Verschillende vormen van snelheid kunnen zijn: levertijd, de laadtijd van een website of de reservering.

Het is de combinatie van die drie factoren die intent-driven marketing zo krachtig maakt. Als reactie op een bepaalde intentie van de consument moet je als bedrijf een advertentie activeren. Bijvoorbeeld op de intentie: ‘ik wil een vlucht van Amsterdam naar Barcelona’. Je moet de advertentie klaar hebben staan die matcht op het moment dat de consument erom vraagt. Bijvoorbeeld op de website: ‘zie vluchten van Amsterdam naar Barcelona’.

Intent-driven marketing is dus letterlijk het real-time voldoen aan de vraag van je consument met het juiste product, op de juiste plek en op het juiste tijdstip. Om hieraan te kunnen voldoen, is content een van de belangrijkste factoren. En de rol van content speelt in dit proces dan ook een belangrijke rol.

Voorbeeld 1: de intentie om een zonnebril te kopen

Sophie staat op de Prinsengracht in Amsterdam met haar smartphone in haar handen en wil weten welke winkel in de buurt de zonnebril ‘Ray Ban Clubmaster’ verkoopt, maar ook welke winkel deze bril op voorraad heeft.

Bedrijf X kan deze intentie ‘afvangen’. Het data-driven ecosysteem van bedrijf X herkent Sophie (IoT, locatie, CRM-systeem), controleert automatisch of de zonnebril op voorraad is (verkoopdata, webshopdata, winkeldata) en ziet dat er nog twee op voorraad zijn. Real-time advertising toont de content aan Sophie: ‘bij bedrijf X nog twee Ray Ban Clubmaster zonnebrillen op voorraad’. Sophie opent de webpagina, krijgt nuttige informatie en besluit naar de winkel te gaan. Met Google Maps ziet Sophie de snelste route naar de winkel. Bij de winkel aangekomen, wordt Sophie wederom herkend (sensor, IoT, telefoon) en krijgt Sophie een push-bericht: ‘speciaal voor jou vandaag 10 procent korting op de Ray Ban Clubmaster’. Ze past de bril, is enthousiast en koopt de bril.

Het vormen of afvangen van de klantvraag

Het identificeren van de fase waarin een potentiële klant zich bevindt, moet leidend zijn in de manier waarop je iemand benadert. Alleen zijn veel bedrijven nog steeds gestuurd op het willen creëren van een klantvraag. Hopende dat ze daarmee tal van leads om weten te zetten naar kopers. Dankzij nieuwe technologieën en (nieuwe) databronnen hebben marketeers tegenwoordig de mogelijkheid om snel data te analyseren en meer te leren over de klantvraag, en daar sneller op te anticiperen.

Als je als bedrijf snapt hoe je het spel speelt om deze klantintenties af te vangen, dan wel te vormen, zul je succesvol zijn in het toepassen van deze nieuwe manier van marketing.

Het afvangen van intenties

Het afvangen van intenties is ook wel een proactieve manier om de intentie van de (potentiële) klant te achterhalen. De consument heeft dan de intentie om actie te ondernemen. Om het in een voorbeeld te gieten: de intentie (ik ben op zoek naar verf), de context (bij een bouwmarkt bij mij in de buurt (Amsterdam) en de snelheid (waar het op voorraad is).

In dit geval is er nog geen keuze gemaakt voor bouwmarkt A of B. De consument toonde interesse in een product en wil uitzoeken waar dit product het goedkoopste, beste en/of op voorraad is. Hij gebruikt zijn smartphone om te achterhalen waar een bouwmarkt in de buurt is, waarbij de verf in de aanbieding én op voorraad is. De intentie om te gaan schilderen kun je afvangen, koppelen aan een profiel, en ervoor zorgen dat op basis van de locatie (context) de juiste content/aanbieding wordt aangeboden in bijvoorbeeld een advertentie. Belangrijk bij het afvangen van intenties is dat je als bedrijf een product matcht met de intentie/behoefte van de consument.

Het vormen van intenties

Het vormen van een intentie is een langer traject. Een intentie vang je in eerste instantie af, maar je wilt op den duur intenties vormen om bijvoorbeeld extra producten te verkopen. Hierbij is relevantie qua content in de gehele customer experience van groot belang.

In het voorbeeld hierboven is kort een route uitgewerkt, maar elke marketeer weet dat een consument wel meerdere malen op een website kan komen voordat hij overgaat tot aankoop. In dit geval wil je een behoefte vormen door consumenten te selecteren met de meeste potentie om jouw product aan te schaffen. Je gebruikt hierbij data om de meest potentiële kopers te identificeren. Je stemt jouw content met de juiste persuasion tags (schaarste) af en zorgt dat marketingactiviteiten als campagnes en e-mailmarketing aansluiten op elke klantfase. Kortom; je vormt de intentie naar een antwoord, oplossing of actie dat aansluit op de customer journey.

Chatbots gaan in de toekomst een schakel zijn bij het vormen van intenties. Eenmaal op een website of een ander online kanaal levert de chatbot de service op basis van data. De chatbot is dankzij kunstmatige intelligentie in staat een volwaardig gesprek te voeren met de consument. Zo’n bot kan de consument begeleiden en adviseren bij de aankoopfase waarin iemand zich bevindt. Eén van de chatbots is Pandorabots dat onder andere wordt gebruikt door Slack, Twilio en WhatsApp. Het voordeel van een chatbot is dat het miljarden voorgeprogrammeerde scenario’s kan herkennen en daarmee exact de consumentenintentie kan vormen. Als consument merk je straks in veel gevallen niet eens meer het verschil tussen een callcenter-agent of een chatbot als je bijvoorbeeld advies wilt over een kledingstuk. Meer uitleg hierover geven we bij de case van The North Face in dit artikel.

Als bedrijf wil je de intentie van de consument vastleggen en overgaan tot actie (vormen) voordat de consument bij de concurrent terecht komt.

Voorbeeld 2: hoe The North Face de intentie van de consument vormt

We willen met bekende cases een simpel voorbeeld geven van bedrijven die werken aan het ‘vormen’ van intenties. Vormen is hierin een richting naar een antwoord, een oplossing of een actie (lees: de customer journey). Een mooi voorbeeld waarin vooral het vormen aanwezig is, zijn chatbots van nu. ‘Usefull is addictive’ is daarbij een mooie uitdrukking.

The North Face heeft een servicetool ontwikkeld in samenwerking met IBM Watson. Als consument heb je het idee dat je met een winkel- of servicemedewerker aan het praten bent, maar eigenlijk is het artificial intelligence in de vorm van Watson. Op basis van verschillende vragen en voorkeuren als ‘waar en wanneer verwacht je de jas te dragen?’ en ‘voor welke activiteit ga je de jas dragen?’ wordt bepaald welk product het beste bij jou als gebruiker past.

De technologie vervangt de voorgesorteerde categorieën in een webshop, of de productreviews bij online shopping, en zelfs de customer-service die soms wordt verleend via chat-tools. The North Face keek naar bergen data als gesprekken op Twitter, Facebook-posts, blog-posts, artikelen, webshopdata, categorieën, kleuren, stijlen en klantreviews. Op basis van deze data kon Watson specifieke productaanbevelingen doen. Daarnaast gaf het de winkelmedewerker de uitgelezen mogelijkheid om die data ook te gebruiken om hun aanbevelingen richting klanten te verbeteren.
The North Face heeft deze technologie één maand getest en concludeert daaruit het volgende; de klantactiviteit met de tool duurde ongeveer twee minuten, en The North Face zag een groei van 60 procent in de click through rate (CTR) richting de specifieke productpagina’s. Ze zijn van plan deze technologie ook toe te passen op de overige productgroepen en content uit te breiden om nog relevanter te worden in hun communicatie.

Voorbeeld 3: hoe Snickers de intentie van de consument ‘afvangt’

Snickers gebruikt gedragsdata om momenten van impulsiviteit te identificeren. Advertenties krijgen een nieuwe insteek bij Snickers, namelijk op basis van ‘stemming’. Ze proberen op basis van data mensen te identificeren die gevoelig zijn voor snacken; mensen die blij, verveeld of gestrest zijn.

Windows of impulsivity is a moment in your life when you’re in a particular mood, time or place when you’re more likely to buy something. – Dan Burdett, global brand director at Mars’ brand Snickers.

Snickers wil achterhalen of er een link is tussen bepaalde stemmingen van mensen en het impulsief kopen van chocolade. Op basis van programmatic buying willen ze advertenties met creatieve content inzetten op die signalen. Snickers is hier nog mee aan het testen, maar om hierin nog relevanter te worden, is er gaandeweg meer contextuele en gedragsdata nodig. Het laat wel zien dat Snickers buiten de vaste lijnen van adverteren kijkt en zich wil richten op de kleine intenties waarin ze aanwezig willen zijn als merk.

Het proces van intent-driven marketing in een infographic

Veel touchpoints, veel digitale veranderingen en een grote hoeveelheid aan data. We gaan naar een punt waar data automatisch wordt verzameld op elk moment van de dag, op elke locatie, door verschillende vormen van data-opvangende-applicaties en diensten. Data wordt gepland, er worden oplossingen, verkoop-funnels en eindpunten ontwikkeld met als doel een volgende intent-driven actie of intent-driven actiegroep te volbrengen, dan wel te starten.Dit betekent dat er nagedacht moet worden over de klant. Wat op zich niets nieuws is, maar ook intent-driven landschap wil je kunnen beoordelen en herkennen op eerder door de organisatie blootgelegde intenties. Wat heb je te bieden? Denk bijvoorbeeld na over de reden waarom klanten zich willen koppelen met je dienst of product als ze dicht in de buurt zijn van een fysiek of online touchpoint. Wat is het voordeel van het hebben van een smartphone ten opzichte van een ander product, dienst of locatie? Welk gevoel houdt iemand over aan de gemaakte actie?

Intent-driven marketing is een volgende stap om nog relevanter te worden voor je klanten. In hoeverre kijk jij al naar de intenties van je klanten? En pas jij daar jouw communicatie op aan?