Pionieren moet: kijk opzij & durf te experimenteren [onderzoek]

Bedrijven die de komende jaren vooroplopen in de digitale revolutie, durven het aan om hun verleden achter zich te laten en opnieuw te beginnen. Deze koplopers kunnen een naadloze klantervaring bieden door in te zetten op compleet nieuwe businessmodellen en marketingstrategieën. Daarin zoeken zij de samenwerking met andere partijen en slaan ze ook intern de handen ineen. Deze bedrijven kijken kortom vooruit én opzij. Zo worden ze niet buitenspel gezet door nieuwe concurrenten.

Dit komt naar voren uit het IBM-onderzoek onder zo’n 700 marketingdirecteuren van internationale ondernemingen. Sinds 2003 vraagt IBM regelmatig aan ruim 5.000 beslissers in de top van toonaangevende multinationals wat hun belangrijkste uitdagingen zijn en in welke richting ze de wereld zien veranderen. Onlangs presenteerde IBM voor de 18e keer de bevindingen van een C-suite study onder CEO’s, CFO’s, CIO’s en CMO’s. Welke perspectief op de toekomst hebben de 723 Chief Marketing Officers die aan het onderzoek meewerkten? Drie conclusies uit het onderzoek zijn verontrustend voor wie niet op tijd het licht wil zien:

1. De concurrentie van de toekomst zal veelal marktvreemd zijn.
2. Koplopers zijn bereid om hun verleden achter zich te laten, te pionieren en zijn niet bang om te falen.
3. Toonaangevende bedrijven kijken niet alleen naar voren, maar ook opzij, werken niet in silo’s, en investeren fors in digitale kennis.

Marktvreemde concurrentie kan hele branches op hun kop zetten

De CMO’s wijzen duidelijk één trend aan als de belangrijkste: de grenzen tussen branches worden in snel tempo doorbroken. Het merendeel van de CMO’s worstelt hiermee: maar liefst 60 procent ziet concurrenten opstaan die ze een paar jaar geleden nog niet als concurrentie zagen.

Maar liefst 60 procent ziet concurrenten opstaan die ze een paar jaar geleden nog niet als concurrentie zagen.

De recente geschiedenis heeft al laten zien dat het zomaar kan: opeens kan een bedrijf uit een andere branche jouw sector binnenstormen en jouw marktaandeel binnen een jaar opslokken. We zagen het gebeuren in verschillende sectoren: van wit- en bruingoed tot mode, van travel tot entertainment. Die disruptie kan elk moment toeslaan in de volgende sector en net zulke grote gevolgen hebben als nu in de retailbranche, waarin het ene na het andere faillissement wordt afgekondigd.

Koplopers zijn niet bang om te experimenteren

Hoe zorg je ervoor dat je niet buitenspel wordt gezet? Ook daarop geeft het onderzoek een antwoord. IBM keek naar het succes van de deelnemende bedrijven en koppelde​​ dat aan de antwoorden van de CMO’s. De koplopers blijken stuk voor stuk bereid om hun verleden los te laten, op een manier die in het onderzoek ‘creative destruction’ wordt genoemd.

Het onderzoek laat zien dat de marketingkoplopers niet bang zijn om te experimenteren met businessmodellen die draaien om samenwerking met andere bedrijven. Deze CMO’s kijken naar de toekomst door opzij te kijken. In de branches grenzend aan je eigen branche liggen vaak volop kansen. Daaruit kunnen vaak verrassende nieuwe businessmodellen voorkomen.

Meer samenwerking tussen alle afdelingen met klantcontact

Bovendien durven de koplopers ook intern opzij te kijken. Dit vraagt om een holistische visie op de organisatie – en ook dat is makkelijker gezegd dan gedaan bij bedrijven die vaak nog muren tussen afdelingen hebben opgetrokken. “Haal de contacten aan met elk onderdeel van de organisatie dat in verbinding staat met de consument”, vindt Bart Kuppens, VP Marketing Benelux bij Unilever. Marketing is niet de enige afdeling met klantcontact. Er zit zeer waardevolle feedback in het contact dat verkopers en klantenservicemedewerkers met klanten hebben. Van marketing tot aftersales, alle afdelingen moeten één verhaal vertellen en één gezicht aan de klant laten zien.

Het onderzoek laat zien dat het draait om scherper kijken naar de manier waarop je klanten van begin tot eind kunt helpen. Producten en diensten staan niet langer centraal, maar wel de totale klantervaring. Die ervaring moet leidend zijn in het herontwerp van je organisatie. Zoals Kuppens het formuleert: “De lead-marketeer moet sturing geven in het creëren van een geïntegreerde klantervaring en zo van klanten fans maken.”

Producten en diensten staan niet langer centraal, maar wel de totale klantervaring.

De eerste zijn heeft voordelen, al gaat dat met vallen en opstaan

​Uit het onderzoek blijkt ook dat koplopers willen koplopen. Jacqueline Smit, CCO van TMG: “Het schakelen naar de toekomst vereist een ander leiderschap. Doen, leren en optimaliseren is het credo. Dit is voor veel organisaties een nieuw concept. De wens is pionieren en ondernemen, maar het blijkt moeilijk om dit te omarmen als het eerste prototype niet de verwachte resultaten oplevert.”

Toch zijn er goede redenen om te blijven pionieren. Want wie de eerste is, kan profiteren van de voorsprong. Het eerste ecosysteem trekt doorgaans de meeste deelnemers en creëert daardoor de meeste mogelijkheden en dus de meeste klanten. Het is het ‘winner-takes-it-all-effect’. Kijk naar Apple: dat was weliswaar niet de eerste met een smartphone of tablet (dat zijn ‘maar’ producten), maar wel de eerste die om die producten heen een totale klantervaring creëerde.

Met extra digitale hersencapaciteit kunnen partijen terugslaan

Tot slot blinken de koplopers uit doordat ze hebben geïnvesteerd in ‘digitale hersencapaciteit’. Niet zo gek, want het branchevreemde bedrijf dat opeens al je marktaandeel opslokt, is meestal een van nieuwe technologie doorspekte organisatie die goed heeft begrepen hoe het werkt in de digitale economie van nu.

De sleutel daartoe is data. Nu miljoen apparaten, interacties, transacties en touchpoints extreem gedetailleerde inzichten bieden in data en daarmee in het gedrag van de individuele consument, wordt de customer journey steeds ingewikkelder om grip op te houden. Dat vraagt om creativiteit. Bovendien zorgt de overvloed aan informatie die vanuit meerdere kanalen de consument bereikt voor een kleinere aandachtspanne. Genoeg werk aan de winkel dus voor de marketeer: ze moeten informatie uit alle afdelingen van een bedrijf krijgen, van klantenservice en fulfilment tot aan front-end design. Alleen zo kunnen ze voldoen aan de hoge eisen die de consument stelt aan de interactie met een bedrijf.

Marketeer, kijk opzij!

De verwachtingen van consumenten veranderen snel en om tijdig te kunnen anticiperen, moeten marketeers ook opzij kijken. Een totaalplaatje schetsen waarin aspecten als design en álle contactmomenten met de klant meegenomen worden. Alleen zo kunnen bedrijven zich digitaal opnieuw definiëren: zowel op het gebied van customer engagement als het creëren van een ecosysteem om hen heen.