CRM: achterhaald principe of sterker dan ooit?

Customer Relationship Management (CRM) is al een tijdje bij ons: als specialisme, als marketingstrategie en soms als benaming voor specifieke software-oplossingen. De term wordt hierdoor op veel verschillende manieren gebruikt en misbruikt. Onafhankelijk van de specifieke invulling van het begrip CRM, wordt regelmatig geroepen dat het hier gaat om een achterhaalde prakrijk. ‘CRM is dood’ luidt het dan. Maar is dat zo?

De essentie van CRM

Laten we om te beginnen eens kijken naar de essentie van CRM. Er zijn vele definities in omloop, maar voor the sake of argument hanteren we die van het Platform voor Klantgericht Ondernemen:

”CRM is de implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. CRM wordt daarbij gezien als een continue en systematische, organisatie-omvattende activiteit.”

Deze definitie geeft een aantal belangrijke uitgangspunten:

• CRM is een strategie en bijvoorbeeld geen IT-implementatie.
• De relatie met de klant staat centraal, waarbij natuurlijk goed naar de opbrengst wordt gekeken (bedrijven willen natuurlijk ook winst en niet alleen tevreden klanten).
• CRM is een continue activiteit en dus geen kortetermijnoplossing voor eventuele omzetproblemen.
• De hele organisatie moet CRM ondersteunen; de klant is niet ‘het probleem’ van de marketing of service-afdeling.

Een belangrijk element van CRM ontbreekt naar mijn mening nog in bovenstaande definitie, namelijk het belang van klantkennis. Door het opbouwen van diepgaande inzichten over de klant, zijn gedrag, behoeften, tevredenheid, waarden en potentiële waarden, kan de organisatie de beste benadering van de klant bepalen.

In de CRM-praktijk wordt benadrukt dat klanten tijdens hun ‘klant-zijn’ verschillende fasen ervaren, waar de organisatie gepast op moet reageren. Deze fasen worden weergegeven in de customer lifecycle. Hieronder een eenvoudig voorbeeld van een zo’n customer lifecycle model.

In dit model wordt uitgegaan van min of meer vaste fasen die klanten ervaren en waar de organisatie op in kan spelen:

• Acquire: nieuwe klanten werven in de verschillende kanalen.
• Onboard: nieuwe klanten welkom heten en starten met het opbouwen van klantkennis.
• Engage: het creëren van betrokkenheid door het aanbieden van een gepersonaliseerde, relevante benadering.
• Retain: het behouden van bestaande klanten via retentie en/of terugwin-activiteiten.

Als deze lifecycle-programma’s goed ingezet worden, snijdt het mes aan twee kanten. De klant wordt voorzien van relevante communicatie die inhaakt op zijn specifieke profiel of fase. De organisatie plukt de vruchten van deze programma’s door bijvoorbeeld een verhoogde klantwaarde of toename in loyaliteit van de klant.

In de jaren ’90 werden CRM-systemen een stuk uitgebreider. Met name grote organsaties wilden klanten niet alleen raken op het moment van aankoop, maar in elke fase van het koopproces. Inmiddels zitten we in 2016 en is het de vraag of dit model gebaseerd op de customer lifecycle nog wel waardevol is.

Moment of truth: een georganiseerd zooitje

Het afgelopen decennium is er vanzelfsprekend enorm veel veranderd in de wijze waarop de consument (en de zakelijke koper – die we hier even buiten beschouwing laten) oriënteert, koopt en zijn ervaringen deelt met anderen. Het inmiddels welbekende moment of truth model weerspiegelt de nieuwe customer journey.

De basis van dit model is in 2005 gelegd door Procter & Gamble, die zich als fast mover logischerwijs vooral focuste op het keuzeproces van de consument bij het winkelschap (first moment of truth) en ervaring met het product (second moment of truth). Google voegde enkele jaren later een erg belangrijk element toe: de (online) oriëntatie vóór het winkelbezoek (zero moment of truth).

Het is met andere woorden een georganiseerd zooitje, dat consumentengedrag van tegenwoordig.

Brian Solis verrichtte vervolgens samen met Google onderzoek naar een vierde moment, waarin de klant zijn gebruikservaringen deelt met anderen (ultimate moment of truth). De ultimate moment of truth fase is vervolgens weer een startpunt voor andere consumenten in de zero moment of truth fase; in het oriëntatieproces wordt namelijk intensief gebruikgemaakt van reviews en meningen van anderen. Maar eigenlijk kan elke fase doorkruist worden door een andere fase. Het is met andere woorden een georganiseerd zooitje, dat consumentengedrag van tegenwoordig.

Het moment of truth model weerspiegelt onze online wereld en het veranderde consumentengedrag beter dan de traditionele customer lifecycle modellen om twee redenen:

• Het moment of truth model is minder lineair dan de customer lifecycle en daarmee realistischer. De consument beweegt zich volgens moment of truth op een soms chaotische wijze door het proces van oriëntatie en aankoop. Zo kan online oriëntatie vrij eenvoudig leiden tot een compleet andere aanschaf (ander product, ander merk) en dat is meer dan in de fysieke wereld.
• Twee elementen van het moment of truth model, namelijk het zero moment of truth (social discovery) en het ultimate moment of truth (shared experience) kregen in de traditionele lifecycle modellen nauwelijks aandacht. Dat is natuurlijk niet vreemd; online oriëntatie en social media zijn relatief nieuwe verschijnselen.

CRM als achterhaald principe?

Terug naar CRM. Betekenen bovenstaande ontwikkelingen in consumentengedrag en de enorme toename in (online) kanalen dat de CRM-ambitie van het managen van klantervaringen in de verschillende fasen in feite achterhaald is? Ik denk dat het tegendeel waar is. Het klopt inderdaad dat bepaalde CRM-modellen (waaronder de traditionele customer lifecycle) ingehaald zijn door de digitale realiteit.

De kerngedachte van CRM staat nog steeds als een huis: diepgaand inzicht in de behoeften en (potentiële) waarden van de klant, en het inspelen op de verschillende fasen van de customer journey kan ook nu bijdragen aan wederzijdse klantrelaties. Maar is deze gedachte inmiddels al niet ‘ingebakken’ in de digitale praktijken van bedrijven? En is CRM daarmee toch overbodig geworden? Ik denk het niet…

Nietszeggende boodschappen

Ook in onze digitale wereld worden wij als consumenten nog bijna dagelijks geconfronteerd met generieke, nietszeggende boodschappen. We loggen in op de website van onze bank en krijgen aanbiedingen voor het openen van jeugdspaarrekeningen, terwijl onze kinderen al lang de deur uit zijn. Onze mailbox loopt vol met promotionele nieuwsbrieven voor producten waar we geen interesse in hebben. Klachten die we achterlaten op social media worden doorgaans niet opgepakt door de betreffende organisaties.

Wij loggen in op de website van onze bank en krijgen aanbiedingen voor het openen van jeugdspaarrekeningen, terwijl onze kinderen al lang de deur uit zijn.

Veel bedrijven zijn daarnaast te eenzijdig gericht op een digitale klantervaring en vergeten de offline wereld en daarmee de integratie van offline en online. Ik heb daar in een eerdere blog op LinkedIn iets over geschreven.

De klantgerichte kern van CRM is sterker dan ooit

Meer dan ooit is de CRM-gedachte relevant. De toegenomen klantkennis op basis van de enorme hoeveelheid data, heeft het vak van de CRM-marketeer complexer, maar ook veel interessanter gemaakt. Er moet met een frisse blik gekeken worden naar alle fasen van de nieuwe customer journey, met alle chaotische dynamiek. Oude modellen veranderen, maar de klantgerichte kern van CRM is sterker dan ooit. CRM is dood, lang leve CRM!