WhatsApp voor webcare & marketing: gewoon doen of voorzichtig zijn?

Kun je WhatsApp inzetten voor marketing- of webcaredoeleinden? En kun je WhatsApp dan echt zomaar toevoegen aan je arsenaal van communicatiekanalen? Met deze laatste vraag ging ik naar het event WhatsApp voor bedrijven toe en hij is beantwoord: “Gewoon doen”, roept de ene spreker, “wees voorzichtig”, waarschuwt de ander. Enigszins verward, vol ideeën en enthousiast loop ik de zaal uit.

In dit artikel vertel ik over het Frankwatching-event WhatsApp voor bedrijven. Ik heb inzicht gekregen in de manier waarop profit-, maar ook non-profit-organisaties omgaan met WhatsApp en de app inzetten als service- of verkoopkanaal. Het blijkt dat iedereen tegen zowel juridische als praktische zaken aan is gelopen. En wij kunnen niet anders dan leren van hun ervaring.

WhatsApp als webcaretool

Edvin Oklopcic schreef vorige week over de opkomst van klantenservice via WhatsApp en vergelijkt de functionaliteiten van de app met de live chat-functie op een website. Hij stelde wat we vandaag ook veel hoorden: er moet aan de verwachtingen van de klant worden voldaan. Gebeurt dat niet, dan is het effect op klanttevredenheid averechts. Je kunt dan wel actief zijn op het voorkeurskanaal van jouw doelgroep, maar als de klant niet goed geholpen wordt, heeft het geen toegevoegde waarde op je klantenservice.

Hoe moet het dan wel? Volgens onze host Frans Reichardt kunnen we leren van Coolblue. De webwinkel “met een obsessieve focus op klanttevredenheid” biedt de mogelijkheid om vragen te stellen via WhatsApp. Frans vertelt over zijn ervaring en heeft zich nog nooit zó erg klant gevoeld. Hij werd niet gehaast geholpen, er werden vragen gesteld (oprechte interesse!) en er werden linkjes gestuurd naar producten die Frans overwoog te kopen. Nu is het alom bekend dat Coolblue een ijzersterke klantenservice heeft, dus het is lastig om te zeggen of Frans tevreden was over de manier waarop hij geholpen werd, of over het kanaal waarop dat gebeurde.

Wat vindt de consument er eigenlijk van?

Debby van Adrichem en Job van den Berg (TNS NIPO) hebben onderzoek gedaan naar de lessen die we van consumentenervaringen kunnen leren. Dit cijfermatig onderbouwde inzicht in consumentenperspectief was een aanwinst voor het programma. Wij marketeers kunnen immers nog zoveel bedenken, maar als de consument er niet op zit te wachten, biedt een extra communicatiekanaal geen toegevoegde waarde.

“Wees waar je klanten zijn”

Nick Botter (Suitsupply) zei: “Wees waar je klanten zijn.” In Nederland zijn 9,8 miljoen mensen actief op WhatsApp. Uit het onderzoek van TNS NIPO blijkt dat van de Nederlanders tussen de 16 en 65 jaar 80 procent WhatsApp gebruikt. 74 procent gebruikt de app wekelijks en 57 procent dagelijks. Maar staat de consument wel open voor zakelijk gebruik van WhatsApp? De app als zakelijk communicatiekanaal is immers een stuk minder gebruikelijk.

Debby en Job adviseren het publiek om niet zomaar WhatsApp toe te voegen aan het arsenaal van communicatietools. Het moet bij je strategie passen én als bedrijf moet je eens goed kijken naar de doelgroep die je hebt, want er bestaat ook een zekere groep WhatsApp-‘haters’. Deze groep bestaat uit 40-plussers die wonen in de kleinere gemeenten. Zij zouden nooit voor WhatsApp als contactkanaal kiezen en als WhatsApp als enige contactmogelijkheid beschikbaar zou zijn, zou dat zelfs negatieve gevolgen hebben voor de klantrelatie, blijkt uit het onderzoek.

Verwachtingsmanagement speelt een cruciale rol

Debby en Job stellen dat als je als bedrijf WhatsApp aanbiedt, je het ook goed moet doen: als de consument 24/7 online is, moet de front-desk dat ook zijn. Michal Kleinhans stipt dit onderwerp ook aan. In de Gemeente Utrecht vond in het najaar van 2015 een pilot plaats met WhatsApp als contactkanaal voor de inwoners.

Beperkte openingstijden

Michal koos daarbij juist wel voor beperkte openingstijden. Het WhatsApp-nummer werd net als de traditionele klantenservicekanalen alleen tussen 9:00 en 17:00 beantwoord. Waarom? Omdat het soort vragen dat gesteld wordt vaak niet met een simpele reactie afgedaan zijn. De meeste vragen vergen navraag bij andere afdelingen en je kunt een gemeente (blijkbaar) niet 24/7 op volle toeren laten draaien. Michal vraagt zich af of klanten in dat geval überhaupt behoefte hebben aan appcare die continu beschikbaar is. Een bericht als ‘Bedankt voor je vraag, hier kom ik morgen op terug’, kan als vervelend of ongewenst ervaren worden.

Gebruik de status van je WhatsApp-account

De conclusie die uiteindelijk wordt getrokken is dat het vooral belangrijk is om verwachtingen te managen. Als jij als bedrijf duidelijk aangeeft dat het WhatsApp-nummer alleen op werkdagen tijdens kantooruren beschikbaar is, kan een klant ook niet teleurgesteld zijn als je niet binnen de gemiddelde 29 minuten antwoordt. Tip: je kunt de status van je WhatsApp-acount gebruiken om dit soort informatie te communiceren naar de gebruiker (dat is het onderdeel waar by default ‘Hey there! I am using WhatsApp’ staat). Naast de openingstijden van je appcare is het aan te raden om duidelijk te maken wat jij als bedrijf doet met de berichten die je van klanten ontvangt en te communiceren wat voor soort vragen mensen kunnen stellen.

Ralph Bouman liep tegen dit laatste aan. Hij startte twee jaar geleden in het Albert Schweitzer Ziekenhuis een WhatsApp-pilot. Ze hadden geen plan, strategie of verwachtingen. De eerste weken ontvingen ze (naast de nodige media-aandacht) veelal medisch inhoudelijke vragen en die kunnen (en mogen!) niet via WhatsApp beantwoord worden.

WhatsApp als servicekanaal blijkt zeker toegevoegde waarde te bieden. Het kanaal wordt zelfs beter beoordeeld dan andere servicekanalen en krijgt een 8,2.

De plek van WhatsApp binnen een organisatie

WhatsApp is meer dan een extra communicatiekanaal voor je klantenservice. Jarno Duursma introduceert ons als eerste spreker in de wereld van de deelknop, verzendlijsten, uitzendbureaus en groepsapps. Waar ligt de scheidslijn tussen service- en verkoopkanaal? Dat wordt duidelijk in de case van Nick Botter (Suitsupply). Hij positioneert WhatsApp op de kruising van service en sales. Maar een echte kruising is het niet, service staat ook bij hen voorop, want als dat niet op orde is, komt geen mens meer terug. In de pilotperiode bij Suitsupply bleek dat waar e-mail door de klanten vooral gebruikt wordt wanneer er iets aan de hand is, WhatsApp vaak gebruikt wordt voor stylingvragen. Sinds de pilot zetten ze bij Suitsupply de app dan ook in als stylingkanaal.

Stylingkanaal voor betere service: appcare

Als je WhatsApp inzet als stylingkanaal met als doel een betere service te bieden, is appcare dan wel de juiste plek, als het beantwoorden van de berichten door klantenservicemedewerkers wordt gedaan? Waar in de organisatie plaats je appcare? Op deze vraag is geen eenduidig antwoord. Afhankelijk van je doel (conversie, upsell, service, engagement) bepaal je als bedrijf bij wie de verantwoordelijkheid van appcare wordt neergelegd. Essentieel is dat de medewerkers die in contact staan met de klant de juiste informatie hebben. Bij Suitsupply worden de stylingvragen op WhatsApp beantwoord door opgeleide stylisten.

Tip: programma’s als OBI4wan en Salesforce maken dit proces gemakkelijker. Berichten worden automatisch op de juiste plek gezet en aan de juiste contactpersoon of afdeling toegewezen. Deze programma’s maken de inzet van WhatsApp ook schaalbaar.

WhatsApp als marketingtool

De voorbeelden om WhatsApp als marketingtool in te zetten komen van Chocomel en X-travel. Zij zetten de app vorige zomer in om bij te dragen aan merkactivatie en engagement. Ze zetten beide een afvalrace op waarbij teams (gevormd in een WhatsApp-groep) tegen elkaar streden. Zowel Chocomel als X-travel kozen voor WhatsApp omdat de doelgroep (18 tot 39-jarigen) de app toch al dagelijks gebruikt en vriendengroepen gemakkelijk WhatsApp-groepen aanmaken.

Mag je de content delen op andere kanalen?

Beide bedrijven deelden de user generated content die in de WhatsApp-groepen gepost werden op andere socialmediakanalen. Mag dat? Ja, zolang je dit in je actievoorwaarden hebt staan en de deelnemers akkoord gaan, mag je user generated content delen op andere socialmediakanalen. Tip: vraag de klant voordat je enige andere interactie start, of hij akkoord is met de voorwaarden en het privacystatement. Na beide campagnes is geconcludeerd dat Whatsapp vrienden maakt. Het is inderdaad een informeel kanaal waarop gemakkelijk persoonlijke informatie gedeeld wordt. Dit laatste is niet verrassend. WhatsApp is voor gebruikers zo’n vertrouwd platform, dat er gemakkelijk persoonlijke verhalen of beelden gedeeld worden.

Wat mag jij als bedrijf doen met die persoonlijke verhalen of beelden? Als marketeer zou ik het willen gebruiken voor profielverrijking. De gebruiker nóg beter leren kennen en deze informatie opslaan voor later gebruik. Dit mag zolang je de gebruiker hier bij de opt-in van op de hoogte brengt. De opt-in? Die is verplicht. Je mag WhatsApp als servicekanaal alleen gebruiken nadat de klant jou heeft toegevoegd aan zijn contacten en jou als eerst benadert. Wanneer hij daarna instemt om in de toekomst ook informatie te ontvangen mag je hem toevoegen aan een verzendlijst. Dit is vergelijkbaar met de regels omtrent e-mailmarketing. Let op: koude acquisitie is ten strengste verboden!

Is WhatsApp ook geschikt voor de B2B-markt?

Uit de verschillende cases die vandaag besproken zijn is duidelijk geworden dat WhatsApp een vriend is. Dat vereist een andere manier van communicatie die informeel en snel is. Maakt dat WhatsApp ongeschikt voor de B2B-markt?

Deze vraag is vandaag niet beantwoord. Het is duidelijk dat WhatsApp door bedrijven succesvol ingezet kan worden als marketingkanaal en webcaretool richting consumenten, maar is het ook geschikt om als bedrijf via WhatsApp te communiceren met een ander bedrijf? Deze vraag werd ook gesteld aan Ralph Bouman, maar het Albert Schweitzer Ziekenhuis communiceert niet met leveranciers of andere instanties via de app. Ik ken geen voorbeelden van B2B-bedrijven die WhatsApp inzetten als communicatiekanaal, jij wel? Dan lees ik daar graag over in de comments!