De toekomst van emotie & technologie: wat een chimpansee ons kan leren

Het internet versmelt steeds meer met de fysieke en zelfs biologische wereld. Er ontstaat een ‘buitenweb’ of Outerweb. Dat is zowel hoopvol als angstwekkend, vandaar dat ik een serie vergezichten schrijf over onze omgang met technologie. Na onze introductie beginnen we bij onszelf: over emotie in de toekomst.

Emotie als sleutelbegrip voor een succesvolle toekomst

Emotie, in de breedste betekenis van het woord, is het sleutelbegrip voor een succesvolle toekomst. Wij mensen krijgen namelijk steeds meer mogelijkheden om allerlei emotiewerelden op te zoeken in de steeds grotere en bredere vormen van entertainmenttechnologie die we ontwikkelen.

Het pallet aan emoties is ook aan het toenemen. Er komen steeds meer positieve bewoordingen voor gevoelens die we hebben in het woordenboek. Daar waar vroeger veel emotie negatief was (we moesten meer overleven), zien we nu veel meer positievere vormen van emotieconsumptie. Dat betekent dat we ook steeds nieuwe woorden daarvoor verzinnen, om goed te duiden wat we voelen en ervaren.

Technologie belangrijke driver

Ook hier is de techniek een belangrijke driver. Uitvindingen als de wasmachine en de computer geven ons tijdsbesparingen die we kunnen invullen met de consumptie van meer emotioneel positieve ervaringen.

Marketing

We zien de groeiende rol van emotie daarnaast vooral terugkomen in de ontwikkeling van marketing. Het verhaal (storytelling) en de inhoudelijke verspreiding (contentmarketing) worden steeds belangrijker. We verspreiden daarmee steeds diepere en meer betekenisvolle emoties. Ook hier is de techniek een driver, want we kunnen ook steeds meer verschillende vormen van content – van blogs tot filmpjes en van muziek tot boeken – maken die ons verhaal mooi vertellen.

Emotie-onderzoek

De grote nieuwe technologische belofte in het marketingvak is dan ook al enkele jaren neuromarketing. De premisse is uiterst simpel: emotionele reacties zijn meetbaar geworden in het brein. Omdat keuzegedrag grotendeels bepaald wordt door emotie (bron: Harvard/Kahneman) en de consumptie en rol van emoties toeneemt, lijkt die meetbaarheid goed nieuws. Maar is dat ook echt zo?

Moet je neuromarketing met een korrel zout nemen?

In theorie kun je elke politieke, charitatieve, product of merkboodschap meten en perfectioneren. Maar zoals we inmiddels beginnen te begrijpen: in de praktijk werkt het altijd nét iets anders. De onvoorspelbare menselijke factor kan niet worden meegerekend. Dat maakt dat neuromarketing (maar ook aanverwante zaken als big data) op zijn minst nu nog met een korrel zout moeten worden genomen.

Waarom moeten we onze roze bril afzetten? Het antwoord ligt bij Darwin. Nadat Darwin zijn Origin of Species schreef, leverde hij een ander zeer belangrijk boek af: The Expression of the Emotions in Man and Animal. Laten we kijken naar wat hij zag.

De chimpansee en de banaan

De overlevering wil dat Darwin tijdens een bezoek aan de London Zoo tot een diepgaand inzicht is gekomen over onze emoties. De anekdote verhaalt over een dierenverzorger die een banaan net een stukje buiten het bereik van een chimpansee liet bungelen. Die chimpansee begon vervolgens op theatrale wijze te huilen als een kleine baby.

Voedsel is een eerste levensbehoefte. We doen er alles aan om het te verkrijgen. Onze emoties zijn voortgekomen uit dergelijke overlevingsinstincten. We laten angst zien om anderen te waarschuwen voor gevaar. Walging als we bedorven eten aantreffen. Geilheid bij het voortplanten. Ga zo maar door. Emoties zijn fysiologische uitdrukkingen van overlevingsbehoeften.

Pallet aan emoties

Hoe beter we werden in overleven, hoe meer divers ons pallet aan emoties werd. In plaats van enkel de emotie angst, ontwikkelden we ook pleinvrees, faalangst of arachnofobie. Liefde werd vertaald in moederliefde, verliefdheid of kleinere vormen van affectie. Elke basisemotie evolueerde tot dat bredere pallet.

Wat Darwin zo fascinerend vond die dag in de dierentuin, is dat die chimpansee humor gebruikte om aan die banaan te komen. Bedenk maar dat hij ook boos had kunnen worden of teleurgesteld weg had kunnen lopen. Maar nee, hij voerde een kleine sketch op. Je voelt hem al aankomen… hij maakte een keuze.

De vrije wil

Dat is het inzicht: de emotie om te overleven stuurde de chimpansee naar voedsel. Dat gebeurt in een split second. Zoals elke overlevingsreactie (lees: emotie) heel snel moet worden gemaakt. It’s a jungle out there en je moet snel kunnen reageren om te overleven. Dat geldt ook voor onze menselijke emoties. We komen immers pas net van de prairie.

Maar vervolgens schakelt een stukje ratio in. Een langzamer denkproces, gericht op de toekomst, met een scala aan keuzes die op de lange termijn moeten blijven werken. De chimpansee wilde namelijk wel vaker een banaan krijgen van die verzorger. Door hem te laten lachen, bouwde hij een band op. Wat hem op de korte termijn natuurlijk die banaan opleverde. En op de lange termijn bijdraagt aan het verkrijgen van die eerste levensbehoefte van voedsel.

Dezelfde emotionele reactie, verschillende keuzes

Dat verklaart het verschil in reacties tussen mensen in dezelfde context: we hebben het maken van keuzes geëvolueerd. Mensen verschillen van elkaar in hoe we reageren op situaties. Dat is de crux: we hebben allemaal exact dezelfde emotionele reactie bij die banaan. Maar allemaal kunnen en zullen we verschillende keuzes maken.

Dat noemen we ook wel de vrije wil.

Het meten van een enkele emotionele reactie in het brein van een individu, vertelt ons alleen dat we die emotie blijkbaar hebben. Dat hij bestaat. Maar niet hoe we zullen reageren, welke keuzes we zullen maken, als we in een sociale context staan.

Ratio versus emotie

Die vrije wil zorgt ervoor dat we niet direct om ons heen gaan slaan als we ons boos voelen. Of dat we eten met elkaar delen, ook al hebben we zelf honger. De mens is een sociaal dier, vertelde Aristoteles ons al. Sociaal zijn is de beste overlevingsstrategie. Dat sociale hebben we dan ook tot een kunst verheven: we controleren onze reacties naar anderen om de sociale connectie te kunnen behouden.

Het meten van een enkele emotionele reactie in het brein van een individu, terwijl deze onder een CAT-scan ligt, vertelt ons dus alleen dat we die emotie blijkbaar hebben. Dat hij bestaat. Maar niet hoe we zullen reageren, welke keuzes we zullen maken, als we in een sociale context staan. Dat kan namelijk wild variëren.

Als je in de kerk zit, is het uitschreeuwen van frustratie bijvoorbeeld erg ongepast. Maar als je in het voetbalstadion zit en de scheids maakt weer eens een domme beslissing tegen jouw favoriete team, weer perfect op zijn plaats. Terwijl de emotie hetzelfde is (frustratie), is de keuze om deze te uiten in elke context weer anders.

Context

Het is dat oude bezwaar tegen marktonderzoek: zonder context is het bijzonder lastig om conclusies te trekken. In een laboratorium omgeving (neuromarketing) of computerdata-omgeving (big data) is dat juist nog lastiger. Beiden doen denken aan demografische kenmerken, die ook nog steeds lastige voorspellers zijn. Waarom?

De emotie en de reactie van een 26-jarige afgestudeerde vrouw in de polder kunnen namelijk exact hetzelfde zijn op één moment als die van een 62-jarige man die nooit zijn school heeft afgemaakt. Of weer wild verschillen in een andere context!

Een emotioneler toekomst

De rol van emotieconsumptie neemt toe. Dat is de toekomst van emotie: het zal steeds heftiger, steeds positiever, maar ook steeds indringender gaan worden. Het is dus hoog tijd dat onze onderzoekstechnieken zich daarop gaan aanpassen.

Hoe modern de techniek ook moge zijn, van CAT-scans tot aan big data, het lijkt een behoorlijk primitieve en niet zelden foutieve aanname om te denken dat als iets meetbaar is, het ook direct ‘waar’ is. De context moet nadrukkelijk worden meegerekend om goede conclusies te kunnen trekken. Een dosis gutfeeling, in combinatie met techniek.

Voorstellingsvermogen

Dat kan gelukkig. De mens heeft namelijk ook de ratio ontwikkeld. Het vermogen om vooruit te denken naar toekomstige situaties, zoals onze chimpansee en zijn grappen. Die ratio is synoniem aan het woord voorstellingsvermogen. We kunnen ons iets ‘voorstellen’ dat er nog niet is. Dat zet ons aan het denken (ratio) om een goede oplossing te vinden.

Zowel in neuromarketing als in big data moeten we dus dat voorstellingsvermogen erbij gaan betrekken. We moeten situaties schetsen, denkbeeldige omstandigheden bespreken. Maar het liefst zelfs de echte situaties op zoeken. We moeten durven het laboratorium uit te gaan, achter de computer vandaan te stappen en demografie in een ander licht gaan zien: de context en de emotie.

Wijsheid

Met ook wat wijsheid erbij gesprenkeld overigens. Want hoe belangrijk emotie-onderzoek ook gaat worden, het is niet de bedoeling dat we het constant met allerlei techniek gaan monitoren. Het feit dat ons surfgedrag ongevraagd al wordt bijgehouden, is al een brug te ver. Dat moeten we nu ook niet gaan willen met emotie-meettechniek.

Laten we dus emotioneel intelligent blijven: privacy is en blijft een groot goed. Sterker nog: de wens naar privacy is een uiting van de vrije wil. In de toekomst dienen we dus het ongrijpbare wel degelijk mee te rekenen en creatief te zijn in onze vragen. Een samenspel van ratio en emotie dus. Want wat is creativiteit anders dan het leggen van verbanden? Daar gaat Vergezicht II over: de toekomst van creativiteit.

The Outerweb

Rogier schrijft speciaal voor Frankwatching een serie vergezichten over onze technologische toekomst. Lees in zijn introductie over het nieuwe technologietijdperk dat aanbreekt.