Interne social media in Nederland: innoveren binnen bestaande structuren

‘Bij interne socialmedia-projecten hoor je vaak: we gaan iets nieuws bouwen! De realiteit is dat dit moet gebeuren binnen de structuren van “oude” organisatie,’ aldus Peter Haan (directeur van Evolve) bij de presentatie van het onderzoek Interne Social media in Nederland. Voor de tweede keer onderzocht Evolve hoe Nederlandse organisaties interne social media inzetten om communities te creëren die blijvend impact hebben. Het doel? Een breed, vergelijkend beeld geven van de huidige stand van zaken op het gebied van interne communities.

In 2014 verscheen de eerste versie, waar toen 76 organisaties aan meededen. Dit jaar deden maar liefst 117 Nederlandse organisaties mee. De aanleiding: (nog steeds) valt vaak te lezen en te horen dat interne social een groot succes is. Alleen blijkt er een groot contrast tussen de praktijk en ‘de jubelverhalen.’

Succes van platformen vergelijken

Maar, hoe vergelijk je het succes van platformen? Er zijn zoveel variabelen die het al dan niet slagen van een interne community beïnvloeden. Een aantal factoren op een rij: ICT-infrastructuur, gebruikte technologie, toegankelijkheid, beschikbare kennis over communitymanagement, organisatiecultuur en gedrag van (senior) management. Succes is lastig te meten en te vergelijken.

Het onderzoek is net als in 2014 uitgevoerd aan de hand van het maturity-model, met wat aanscherpingen. Dit model kijkt niet naar welke organisatie het meest succesvol is met interne social media, maar vooral naar de randvoorwaarden voor dat succes.

Het maturity-model

De deelnemende organisaties zijn aan de hand van het maturity-model beoordeeld. In dit model staan vier randvoorwaarden centraal, waaronder de onderzoeksvragen zijn gerubriceerd. De vier factoren zijn: gebruik, doelmatigheid, organisatie en integratie in processen. Elke factor telt voor een bepaald percentage mee. De factor ‘gebruik’ telt voor 30 procent mee.

Gebruik van interne communities

Evolve deed eerder samen met de Universiteit Twente onderzoek naar de adoptiefactoren voor het gebruik van interne social media. Hoewel het gebruik van een intern platform op zichzelf geen bewijs is voor succes, is het wel een randvoorwaarde voor succes. Het onderzoek richtte zich daarom op de vraag ‘wat zorgt ervoor dat mensen interne social media willen gebruiken?’ Want een sociaal platform dat niet naar behoren wordt gebruikt, zal nooit kunnen slagen. Deze zes factoren blijken bepalend voor de adoptie van een intern social platform:

1. Verwachte prestatieverbetering
2. Verwachte inspanning
3. Verbetering van de persoonlijke, interne reputatie
4. Gepercipieerd gebruik door collega’s (de mate waarin iemand ziet dat directe collega’s met wie hij/zij samenwerkt actief zijn op interne social media)
5. Gepercipieerd gebruik door leidinggevenden (de mate waarin iemand ervaart dat directe leidinggevenden en hoger management (ook) actief zijn op interne social media)
6. Normen voor samenwerking (de mate waarin iemand ervaart dat samenwerken en kennisdelen al gemeengoed zijn binnen de organisatie)

Opvallend: de verwachting van gebruik door management en directie blijkt een belangrijke bepalende factor voor de keuze van medewerkers om actief te worden op een intern social platform.

Meest gebruikte platformen

De meeste bedrijven in het onderzoek gebruiken Yammer. Hiervan gebruikt het merendeel de betaalde versie (Yammer Enterprise). Twee jaar geleden was dit andersom, toen gebruikten de meeste organisaties de gratis versie (Yammer Basic). Nummer twee meest gebruikte systeem is Sharepoint (groei +8%). 86 procent van de organisaties die Sharepoint inzet, gebruikt de 2013- of de online versie. In 2014 was dit nog 58 procent.

Op nummer drie staan ook dit jaar de ‘zelfontwikkelde platforms of apps’. Hiernaast worden in Nederland onder meer Iris Intranet, Embrace, Harmonics, Jive, SmartSite, Speakap, blueKiwi, Telligent en Slack gebruikt. Wat ook opvalt: een derde van de deelnemende organisatie gebruikt naast een intern platform ook externe social media zoals LinkedIn, Facebook, Google+ en WhatsApp voor interne communicatie. Social media zijn geliefde communicatiekanalen. 🙂

De top 10

Uit het onderzoek kwamen deze organisaties als top 10 naar voren, met in de top 3 KPN, Philips en Atos:

Nog een paar cijfers:

• 55 procent van de deelnemende organisaties heeft doelen gesteld voor het platform. Die zijn vaak geformuleerd in algemene termen, zoals kennisdelen en efficiënter werken. Specifieke doelen, zoals productverbetering of klantenservice verbeteren, worden nog maar weinig gesteld. ‘Het gaat nog (steeds) over de clicks en de likes.’
• 67 procent meet. De focus ligt hierbij vooral op aantal gelezen posts, likes en clicks.
• 41 procent heeft het eigenaarschap en taken op het platform verdeeld over meerdere afdelingen.
• 56 procent van de deelnemers heeft het eigenaarschap (communitymanagement) bij een vaste medewerker belegd en formeel geregeld. De trend is dat steeds minder bedrijven medewerkers vragen ‘het erbij doen’, bureaus inhuren of ‘niemand’ noemen.
• 7 procent van de organisaties geeft ‘ja’ als antwoord op de vraag of ‘alle medewerkers het interne platform echt nodig hebben voor het uitvoeren van hun werk.’

Leerpunten voor de toekomst

Tijdens de middag kwamen ook leerpunten aan bod voor organisaties die interne communities meer willen inzetten. Zo gebruiken weinig bedrijven andere communicatiemiddelen dan online voor het creëren van aandacht voor het online platform. Door andere middelen, bijvoorbeeld e-mailnieuwsbrieven, narrowcasting-schermen of het personeelsblad kun je aandacht vestigen op (rubrieken of onderdelen van) je social platform. Ook laat de begeleiding van senior management en directies te wensen over. Weinig bedrijven zetten hierop in, terwijl dit een cruciale factor is in de adoptie.

Ondersteuning is in veel organisaties erg instrumenteel, bijvoorbeeld in de vorm van ‘knoppentraining’ in plaats van ambassadeurs te activeren in het gebruik. Ook was nog een vraag aan de zaal: ‘Hoe selecteer je mensen ambassadeurs rondom je social platform?’ 70 procent gaf aan dat zij spontane aanmeldingen accepteert. Maar dan bereik je een groep mensen die sowieso al social minded is en actief zouden worden. Misschien is een andere tactiek effectiever voor de verspreiding van je netwerk door je hele organisatie?

Interne social media worden volwassen

Interne social media in Nederland worden volwassener. Maar wat een social plaform bijdraagt aan het dagelijkse werk van de medewerkers, blijft lastiger in kpi’s vast te leggen dan bijvoorbeeld het gebruik en het beheer van een platform. Hierdoor lijkt de duurzame impact op organisaties beperkt.

Als we een ding van het onderzoek moeten leren, lijkt me dat we als beroepsgroep communitymanagers de toegevoegde waarde van communities voor alle medewerkers duidelijker moeten maken. 7 procent is niet genoeg. Kortom: het was een leerzame middag over de stand van zaken op het gebied van interne communities. Maar ook een reminder om niet achterover te leunen, maar te blijven innoveren. We móeten duidelijk blijven maken welke bijdrage interne social media leveren aan de organisatiedoelen.