Zo maak je de beste nieuwsbrief voor jouw zorgorganisatie

Je hebt hard aan je nieuwsbrief of campagne gewerkt, en toch heeft maar 20 procent van je abonnees de mailing geopend. Of maar drie procent van je abonnees heeft doorgeklikt naar de zorgvuldig gemaakte content. Werken e-mailcampagnes en nieuwsbrieven soms niet goed in de zorg? Zeker wel, want patiënten, verwijzers en andere stakeholders lezen nieuwsbrieven wel degelijk. Hoe bereik je ze beter en haal je meer uit je nieuwsbrief en e-mailcampagnes? Ik deel je graag wat praktische adviezen uit onze dagelijkse zorgmarketingpraktijken.

E-mailmarketing is ook voor de zorgsector succesvol

Uit Amerikaans onderzoek in 2015 bleek dat 91 procent van de consumenten aangeeft een nieuwsbrief te willen ontvangen van een bedrijf waarmee ze al een relatie hebben. Inderdaad, dat is een hoog percentage. Dat is ook niet gek: er zijn wereldwijd 4 miljard e-mailadressen geregistreerd. In dit onderzoek gaf 91 procent van de Amerikaanse consumenten aan de mail dagelijks te openen. Mobiel wordt e-mail meer en meer geopend, dus je kunt je voorstellen dat dit hoge aantal actieve mailgebruikers en nieuwsbrieflezers de komende tijd waarschijnlijk niet gaat dalen.

In Nederland zijn deze percentages zonder twijfel hoog, ook in de zorgsector. We zien in onze dagelijkse praktijk dat vele patiënten, verwijzers en andere stakeholders actief aangeven zich te willen abonneren op de nieuwsbrief van een zorgorganisatie, ziekenhuis of praktijk. Plaats een vinkje bij je contact- of aanmeldformulier of patiënttevredenheidsonderzoek voor nieuwsbrief-aanmeldingen en je zal zien dat een grote groep actief vinkt.

Meer opens voor nieuwsbrieven van zorgorganisaties

Uit onderzoek van het IBM-bedrijf Silverpop van vorig jaar, blijkt dat de nieuwsbrieven van zorgorganisaties wereldwijd gemiddeld veel vaker worden geopend (26,6%) dan die uit bijvoorbeeld de voedings- en entertainmentindustrie (20,9%) en de media (16,1%). Ook het percentage abonnees dat doorklikt naar linkjes in de nieuwsbrief is gemiddeld hoog in de zorg (4,3%). Dat is een stuk hoger dan bijvoorbeeld in de auto- en transportindustrie (2,8%) en de media (2,2%).

De nieuwsbrieven die we voor onze klanten (Nederlandse zorgorganisaties) ontwikkelen, worden gemiddeld zelf door 50 procent van de abonnees geopend en tien procent klikt gemiddeld door naar de content op de website van de zorgaanbieder. Het resultaat van deze percentages? De binding met de doelgroepen groeit, patiënten melden zich aan bij de zorgorganisatie en er wordt meer doorverwezen.

Hoe haal jij ook meer uit je e-mailcampagnes en nieuwsbrieven?

Alle marketingactiviteiten die je als zorgorganisaties wil uitvoeren, beginnen natuurlijk met de vraag: wat en wie wil je bereiken? Want alleen als je je strategie en doelen helder hebt, kan je effectief aan de slag met het kiezen van de juiste activiteiten. Een nieuwsbrief werkt goed om je patiënten, verwijzers en andere stakeholders aan je organisatie te binden, om een event dat je organiseert in de schijnwerpers te zetten of het bezoek naar je site te verhogen. Is dat wat jij wil bereiken? Dan kun je van start door de volgende punten vast te stellen.

Alle marketingactiviteiten die je als zorgorganisaties wil uitvoeren, beginnen natuurlijk met de vraag: wat en wie wil je bereiken?

• Hoeveel tijd heb je om een goede nieuwsbrief te maken? Het vraagt discipline en tijd om aan een goede abonneelijst te bouwen en sterke nieuwsbrieven te ontwikkelen. Heb je voldoende tijd en expertise in huis om hiermee aan de slag gaan of besteed je het liever uit?
• Wat wordt de frequentie van je nieuwsbriefverzending? Want inderdaad, verzend je nieuwsbrief regelmatig, het liefst op een vaste dag in de week/maand/het kwartaal. Zo kom je regelmatig in beeld bij je doelgroep.
• Welke e-mailmarketingtool ga je gebruiken? Wordt dat MailChimp, MailPlus of bijvoorbeeld Campaign Monitor? Je keuze hangt grofweg af van je budget en hoeveel je zelf kunt (laten) doen.

Als je doelen helder zijn, je planning staat en de tool is geselecteerd: hoe ga je dan verder aan de slag met een sterke nieuwsbrief? We zetten adviezen uit onze dagelijkse zorgmarketingpraktijk op een rij.

Heb geduld en bouw je abonneelijst zorgvuldig op

Het is heel verleidelijk om simpelweg al je relaties als abonnee toe te voegen aan je lijsten. Los van dat dit niet is toegestaan, is dit niet slim. Ook het kopen van adressen is af te raden. Want een lijst met e-mailadressen van klanten, patiënten, verwijzers en andere relaties is van de grootste waarde als mensen zelf kiezen om abonnee te worden. Dring ze daarom een abonnement dus niet op en stuur ook niet ongevraagd een nieuwsbrief toe. Dan riskeer je bovendien geen ‘strafpunten’ van je e-mailmarketingtool.

Het is heel verleidelijk om simpelweg al je relaties als abonnee toe te voegen aan je lijsten. Los van dat dit niet is toegestaan, is dit niet slim.

Hoe bouw je dan toch een grote abonneelijst op? Effectieve manieren die weliswaar tijd vragen, maar veel effect hebben zijn als volgt.

• Maak het mogelijk om je op de website voor de nieuwsbrief aan te melden, bijvoorbeeld met een formulier dat als een pop-up verschijnt bij het eerste bezoek of via de footer.
• Voeg bij je patiënttevredenheidsonderzoek, aanmeldformulier of online contactformulier de mogelijkheid toe om toestemming te geven voor een aanmelding voor de nieuwsbrief. En geef natuurlijk aan waarom de nieuwsbrief relevant voor hen is.
• Vraag actief of je doelgroepen zich willen aanmelden voor je nieuwsbrief. Dit kan aan de afspraakbalie, maar ook door te bellen. Dat laatste werkt met name bij professionals zoals huisartsen. Inderdaad, dit is veel werk, maar reken maar dat het waardevolle nieuwe e-mailadressen oplevert.
• Verzamel e-mailadressen bij evenementen zoals presentaties, na- of bijscholingen of open dagen.

Deel relevante content

De basis van iedere marketingactiviteit is natuurlijk: bied relevantie en sluit aan op de behoefte van je klanten, patiënten, verwijzers en andere relaties. Maar wat vinden zij relevant? Dit kan je aan ze vragen of opmaken uit de online resultaten van jezelf én anderen. We weten wel uit ervaring dat patiënten graag artikelen lezen met praktische informatie en persoonlijke verhalen (een nieuwe arts of een effectieve behandeling). Verwijzers en andere zorgprofessionals zijn vaak wat meer geïnteresseerd in artikelen over je behandelaanbod en de mogelijke aansluiting op hun zorg.

Ook geeft het inzicht om op andere sites te kijken welke artikelen over jouw vakgebied veel worden gelezen en gedeeld. Daarnaast kun je op je site en social media nagaan welke content veel wordt aangeklikt, gelezen en gedeeld. Wat werkt voor jouw zorgorganisatie? Ga het proberen, experimenteer en verbeter je op basis van de resultaten!

Gebruik een sterke onderwerpregel die abonnees je nieuwsbrief intrekken

Maar liefst 64 procent van de nieuwsbriefabonnees besluit een nieuwsbrief te openen als de onderwerpregel daartoe aanzet. Een sterke onderwerpregel die je abonnees je nieuwsbrief intrekt is dus van groot belang. Wat maakt een onderwerpregel goed?

• Maak de regel inhoudelijk, dus niet: ‘Nieuwsbrief februari 2016’.
• Zet de kop van het artikel in de onderwerpsregel waarvan jij denkt (of weet) dat die veel interesse krijgt.
• Maak de regel niet te lang, liefst ongeveer 50, maar maximaal 150 karakters.
• Trigger bijvoorbeeld met een vraag of een concrete belofte.
• Spreek je abonnee aan, het liefst direct. Bijvoorbeeld: ‘3 tips die je nog niet kende om…’

Om een voorbeeld te geven: de nieuwsbrief van het online platform Scouters.nl (voor mensen met een bewegingsbeperking) kreeg vorige maand maar liefst 76 procent opens. Dat lag waarschijnlijk aan de onderwerpregel: ‘Vergoedingen hulpmiddelen: wat verandert er in 2016? Testuitslag koppeltrike Sherpa en meer nieuws van Scouters…’ Op social media merkten we dat het artikel over vergoedingen van hulpmiddelen in 2016 goed aansloeg. Updates hierover kregen een hoge betrokkenheid. Tests van producten doen het ook altijd goed, dus deze vermeldden we ook in de onderwerpregel.

De volgende vraag is dan natuurlijk: hebben abonnees dit bericht ook gelezen en doorgeklikt? De clickrate van deze nieuwsbrief was 38 procent en inderdaad: meer dan de helft van het aantal clicks ging naar het artikel over de vergoedingen van hulpmiddelen in 2016.

Wat is jouw ervaring met nieuwsbrieven?

Als je je abonneelijst geduldig en zorgvuldig opbouwt, je relevantie ontwikkelt en deelt, en je je lezer met een sterke onderwerpregel de nieuwsbrief intrekt, heb je een heel goede basis staan. Je zal zien, zeker in de zorg, dat mensen je nieuwsbrief doorsturen naar anderen, delen op social media en het aantal abonnees zo steeds verder groeit. En dan is het natuurlijk belangrijk om je resultaten te meten, verder te experimenteren, misschien een A/B test te doen en je nieuwsbrieven zo nog beter te maken.

Verstuur jij vanuit jouw ziekenhuis, zorgorganisatie of praktijk ook een nieuwsbrief? We zijn benieuwd naar jouw ervaring, laat gerust je reactie achter. Je hebt ongetwijfeld meer tips en adviezen voor het maken van een sterke nieuwsbrief.