Emotie vs. ratio: plaats je tekst boven of onder de afbeelding?

Hoe spreek jij je doelgroep aan? Met een rationele en informatieve boodschap, of kies je voor een emotionele kreet die het juiste gevoel oproept? Ratio en emotie vormen twee afzonderlijke concepten binnen de marketingcommunicatie, de beiden bieden op hun eigen manier overtuigingskracht. Afhankelijk van waar je voor kiest kun je de tekst het best boven of onder de foto plaatsen, zo blijkt uit recent onderzoek van Cian, Krishna en Schwarz (2015).

Een conceptuele metafoor

Rationaliteit en emotionaliteit zijn beiden enorme begrippen, het is haast onmogelijk die in een artikel te vatten. Uitleggen hoe we hier vanuit ons brein mee omgaan en naar oordelen is veel beter mogelijk. Als het gevolg van eeuwenlange interpretaties van de ratio en emotie is er namelijk een belangrijke conceptuele metafoor ontstaan. De ratio associëren we met ons hoofd, terwijl we emotie associëren met ons hart. Rationaliteit en emotionaliteit zijn abstracte begrippen, terwijl ons hoofd en hart veel meer concreet en daarmee gemakkelijker te begrijpen zijn.

Emotie & ratio

Al in de geschriften van Shakespeare en verder terug, Plato, wijzen karakters naar hun hoofd als ze rationele keuzes maken en houden ze bijvoorbeeld de hand op hun hart wanneer ze emotioneel geraakt worden. Het is iets dat we bovendien terugzien in meer recente verhalen zoals The Wizard of Oz, waarin Tin Woodman een hart nodig heeft omdat hij geen emoties ervaart en Scarecrow juist een hoofd nodig heeft wegens zijn gebrek aan intelligentie. In de dagelijkse praktijk hebben we het over ‘vervallen in emoties’ en gesprekken op ‘hoog niveau’ wanneer we daarover meer rationeel spreken.

Die voorbeelden leiden ertoe dat we ratio zijn gaan associëren met een hoge positie en we voor emotie een lagere positie aanhouden. Als conceptuele metafoor zorgt dit ervoor dat het doorwerkt in andere psychologische prikkels, zonder dat er daadwerkelijk sprake hoeft te zijn van een hoofd of een hart.

Ratio en emotie in marketing

Vanuit de psychologie is het belangrijk om voor een goede ‘fit’ te zorgen tussen dat wat je presenteert in marketinguitingen en de manier waarop je brein dat zou verwachten of prettig vindt. Die psychologische ‘fit’ geldt voor de keuze voor ronde of exacte prijzen en voor veel andere ontwerpkeuzes. Het zorgt ervoor dat ons brein dat wat we zien als meer prettig (minder storend) ervaart. Hoe prettiger we de marketinguiting ervaren, hoe gemakkelijker we daarmee een positieve associatie maken. In de consumentenpsychologie heet dat Perceptual Fluency of Processing Fluency.

Als we weten dat we ratio associëren met een hoge positie (het hoofd) en emotie met een lagere (het hart) is het dus van belang om daar ook in marketinguitingen op die manier gebruik van te maken. Je kunt daar rekening mee houden binnen het ontwerp van een site, als je een nieuwsbrief opstelt of als je een abri vult met een opvallende boodschap die passanten moet overtuigen.

Wetenschap gaat boven muziek

In hun onderzoek doen Cian, Krishna en Schwarz (2015) experimenten, onder andere voor de ideale plaats voor verschillende elementen op een website. Zij onderzoeken, onafhankelijk van elkaar, de ideale plaats voor muziek en die voor een wetenschappelijk gedeelte. 47 deelnemers kregen eerst een scherm te zien met daarin alleen een sitegedeelte voor muziek of voor wetenschap. Vervolgens werd er een wit scherm getoond en werd hen gevraagd aan te geven waar ze de sectie die zij hadden gezien het liefst zouden willen plaatsen.

Deelnemers die de muzieksectie moesten plaatsen deden dat zonder verdere instructie significant lager dan deelnemers die de wetenschapssectie moesten plaatsen. Dit toont aan dat we ratio (wetenschap) op een hogere plaats in het beeld als natuurlijk ervaren, terwijl we emotie (muziek) op een lagere plaats als natuurlijk ervaren.

Voorbeelden uit de praktijk

Twee van de onderzoekers werken aan business schools in Amerika, de derde is professor in psychologie en marketing. Zij halen in hun artikel een campagneposter van Obama aan, die hij gebruikte toen hij de eerste keer meedeed aan de presidentsverkiezingen in Amerika. Zijn boodschap was ‘Hope’, een duidelijke aanspraak op de emotie bij potentiële kiezers. Dat betekent dat we de boodschap onbewust op een relatief lage positie binnen de totale uiting verwachten, zoals het hart vol emotie lager zit dan het hoofd vol ratio. ‘Hope’ staat wat dat betreft niet zomaar onder de afbeelding van Obama, de presentatie is hierdoor in lijn met wat ons brein onbewust verwacht en daardoor als prettig ervaart.

Jumbo & UNHCR

Laten we er eerst eens twee abri’s met een rationele boodschap bij pakken. Het gaat om uitingen van Jumbo en UNHCR. De abri van Jumbo speelt in op de laagsteprijsgarantie. Het appelleert aan een rationele beslissing om voortaan te winkelen in een supermarkt die de laagste prijs biedt. Een argument op basis van prijs triggert automatisch een cognitieve wijze van beoordelen op basis van ratio, waardoor de hoge plaatsing boven de afbeelding psychologisch een goede keuze vormt.

UNHCR kiest ervoor de tekst juist onder de afbeelding te plaatsen, in dit geval een minder goede keuze. Goede doelen kunnen we steunen op basis van zowel ratio als emotie. In dit geval kiest het goede doel ervoor ‘1 op de 122 mensen’ te presenteren. De cijfermatige benadering zorgt voor een beoordeling op basis van ratio. Die beoordeling op basis van ratio doet ons brein onbewust vermoeden dat de boodschap ‘hoog’ zou moeten staan, boven de afbeelding. Er is juist sprake van een boodschap onder de afbeelding, waardoor de psychologische fit ontbreekt en er een fractie van een seconde sprake is van onbewuste verwarring in ons brein. Dat leidt ertoe dat we de abri onbewust als minder prettig ervaren. Daardoor zijn we minder geneigd een positieve associatie te creëren en in te gaan op het appèl dat UNHCR probeert te doen.

Rijksmuseum & Volkswagen

Uiteraard kunnen we een vergelijkbare analyse maken voor twee abri’s die proberen in te spelen op onze emotie: hier gaat het om uitingen van Volkswagen en het Rijksmuseum. Volkswagen speelt in op onze emotie door te spreken over de ‘meest gewilde’ auto van Nederland, zonder dat er sprake is van enige onderbouwing. Velen van ons zullen weten dat het gaat om de Volkswagen Golf, al gaat het vooral om een gevoel van ‘willen hebben’. Dat gevoel associëren we onbewust met een lage(re) plaatsing, zoals ons hart lager zit dan het hoofd. Volkswagen plaatst de tekst onder de afbeelding, in lijn met hoe we het psychologisch onbewust ervaren en het meest prettig vinden.

Ook het Rijksmuseum probeert met de abri in te spelen op ons gevoel, ‘Enjoy’ stuurt daar krachtig op aan. De plaatsing van de tekst ten opzichte van de afbeelding is vervolgens echter niet in lijn met hoe we het psychologisch onbewust het meest logisch zouden vinden. Een dergelijke boodschap zo duidelijk gericht op emotie zou, net als op de Hope-poster van Obama, onder de afbeelding moeten staan, om een optimale psychologische fit met ons verwachtingspatroon en de conceptuele metafoor te verzorgen.

Dus, ontwerp je een reclameposter, website of banner? Bepaal of je wilt overtuigen met ratio of met emotie en stem daar de positie van de tekst ten opzichte van de foto op af. Ik ben benieuwd of jij dit zelf ook zo ervaart en of je hier rekening mee houdt bij je uitingen. Laat het weten in een reactie hieronder!