4 manieren om je online reputatie te verpesten

“Met een druk op ‘Verzenden’ weet je dat je iemands leven ruïneert”, schrijft Guardian-journalist en documentairemaker Jon Ronson in ‘Dit is vernederend’. Dit nieuwe boek gaat over een nieuw online fenomeen met grote impact: ‘public shaming’. Trial bij social media.

De schrijver constateert in zijn boek Dit is vernederend (aff.) dat social media een gevaarlijk wapen zijn geworden van een groeiende groep politiek correcte ‘shamers’. Public shaming begint vaak op Twitter, het online meningencircus bij uitstek. “Twitter werd in de begintijd bevolkt door leuke mensen die nieuwsgierig waren en compassie hadden”, analyseert Ronson, zelf fervent twitteraar. “Tot we ontdekten dat we macht hadden en dingen voor elkaar kregen. Twitter gaf een stem aan de machteloze massa. Nu gebruikt diezelfde massa deze stem tegen individuen, die zich niet kunnen verdedigen. Vanuit een social justice-gedachte vernietigen we nu mensen met één post.”

Voor de slachtoffers in kwestie is het traumatiserend om publiekelijk uitgescholden en vernederd te worden. Net zo erg als offline. De uit Wales afkomstige Ronson sprak voor zijn boek met bekende aanjagers én slachtoffers van internationale public shaming-zaken. Mensen uit de tweede groep hadden slapeloze nachten, werden depressief, verloren hun baan, of kregen zelfs zelfmoordneigingen.
Niet alleen de mensen, ook bedrijven leiden reputatieschade en verliezen koerswaarde als een incident van een werknemer ‘viral’ gaat.

Daarom deel ik vier manieren hoe je jezelf  – en je carrière – digitaal de das om kan doen.

1. Tweet een politiek incorrecte grap

Twitter is één van de snelste manieren om jezelf voor schut te zetten. Een schrijnend voorbeeld staat in het boek van Ronson: Justine Sacco, een pr-medewerkster van internetbedrijf IAC in New York (eigenaar van Vimeo en ‘The Daily Beast’) ging kopje onder na een dubbelzinnig bedoelde tweet over aids in Afrika.

Het is eind december 2013. Justine twittert haar vakantieperikelen naar 170 volgers. Over de slechte gebitten van Britten, en over Duitser die zonder deo in de businessclass zat. De aids-tweet verstuurt ze vlak voordat ze in Londen het vliegtuig instapt op weg naar haar volgende bestemming, Zuid-Afrika. Aan boord gaat ze slapen.

Hoezo is online niet ‘the real world’?

Als ze 11 uur later in Kaapstad landt, is haar leven voorgoed veranderd. In die uren is ze op social media voor rotte vis uitgemaakt. De Twitter-gemeenschap dringt aan op haar ontslag, en op nog veel meer. De hashtag #hasjustinelandedyet is keihard viral gegaan, en is wereldwijd trending topic.
Op het vliegveld maakt een twitteraar een foto van haar, verscholen achter haar zonnebril, als opgejaagd wild. De grap kostte niet alleen haar reputatie, maar ook haar baan. En nog wekenlang werd Sacco op straat achtervolgd door fotografen. Hoezo is online niet ‘the real world’?

Ronson beschrijft de gretigheid waarmee shamers losgaan op ‘de racistische trut van het etablishement’.Hij interviewde ook een invloedrijke blogger die met zijn retweet naar 15.000 volgers Sacco’s val versnelde. Deze erkent het bevredigend te vinden om te zien ‘dat die racistische tweet van een bobo bij IAC een staartje kreeg’. Anders gezegd, Justine’s ondergang was gerechtvaardigd omdat ze een racist was, passend in de traditie om leden van de media-elite af te branden, analyseert Ronson. “Deze blogger deed hetzelfde wat iedereen doet die zich schuldig maakt aan het afbranden van iemand op internet. Je verdiept je niet in de gevolgen.” En die zijn niet zelden desastreus voor de slachtoffers.

2. Deel provocerende foto’s op Facebook

Een kenmerk van digitale reputatieschade is de sneltreinvaart waarmee een hellevaart plaatsvindt. Een retweet op Twitter of één foto op Facebook kan al fataal zijn, en vraagt om snel handelen. Bedrijven die veel te verliezen hebben moeten dat zeker doen, schrijft Alex van Leeuwen in zijn net verschenen boek ‘Online Reputatiemanagement’. Volgens de Buzzcapture-oprichter zou het goed zijn als bedrijven meer tijd steken in online reputatiemanagement, met webcare-teams en online monitor-tools om sentiment en trends op social media snel te kunnen herkennen. Zo kun je imagoschade beperken.

Maar om paniek in de tent te voorkomen, is een crisisstrategie nodig die intern breed wordt gedragen en gekoppeld is aan online monitoring, schrijft Van Leeuwen. Interessant in zijn boek, en een visie die Ronson deelt, is zijn uitgangspunt dat er geen verschil is tussen online en offline reputatie. “Voor de klant heeft een organisatie één reputatie.” Anders gezegd: imagoschade op sociale media is net zo erg als in de échte wereld.

De middelvinger

Lindsey Stone kan hierover meepraten. De begeleider van verstandelijk gehandicapten plaatste tijdens een dagexcursie in een melige bui met een collega een foto op Facebook, met een opgestoken middelvinger bij een bordje ‘silence and respect’. Ze stonden op nationale begraafplaats Arlington in Washington. Niet om disrespectful te zijn, maar als een verwijzing naar het gezag in het algemeen, schreef ze voor de zekerheid onder de geposte foto toen de eerste boze veteranen reageerden.

Lindsey was alleen vergeten haar privacy-instellingen aan te passen, zodat iedereen op Facebook kon meegenieten. Foutje, bedankt. De foto met middelvinger ging als een olievlek over het internet, en Lindsey kreeg de hoon van patriottisch Amerika over haar heen. Berg je dan maar. Ze was een ‘debiele feminist die mocht rotten in de hel’, die een afschuwelijke dood werd toegewenst, iemand riep zelfs op haar ‘af te schieten’. Ze moest sowieso direct ontslagen worden. Lindsey werd inderdaad weggestuurd, zat opeens werkloos én depressief thuis na alle digitale vernederingen en bedreigingen. Ze durfde anderhalf jaar lang de deur niet meer uit, schrijft Ronson die de gebroken vrouw interviewde. “Het ging alleen maar om een bordje!, wilde ze uitschreeuwen.”

Voetbalhumor op Facebook

Dat een grappig bedoelde Facebookfoto je flink kan beschadigen weet ook tv-presentatrice Nicolette van Dam, die tijdens het WK 2014 de mist inging en onbedoeld wereldnieuws werd. Ze twitterde een foto met Colombiaanse voetballers geknield op het veld, met de suggestie dat ze de lijnen wegsnoven.

Niet grappig, vonden Colombianen en andere Zuidamerikaanse media die de ‘cokesnuivende tweet’ van de Nederlandse tot nieuws bombardeerden. Nicolette was ‘in shock’ door de snelle wereldwijde ophef. Haar verstuurde excuustweet, in het Engels en Spaans, werd 2500 keer geretweet, maar hielp weinig. De geest was uit de fles. Bij Unicef, waar Nicolette goodwill-ambassadrice was, schrokken ze ook. Toen de Colombianen bij Unicef bleven aandringen op haar ontslag, koos de presentatrice eieren voor haar geld en legde haar ambassadeurschap neer. Ze vertelde te moeten “bijkomen van alle commotie. Ik sta nog steeds versteld van hoe dingen kunnen lopen. Ik bedoelde er echt niets mee, ik post de hele tijd plaatjes.” Ze ontving uit Colombiaanse hoek veel berichtjes, ‘daar zaten hele negatieve en enge teksten tussen’. Die reactie hoort Ronson ook van de door hem geïnterviewde slachtoffers.

3. Nagel iemand anders aan de schandpaal

Andersmans grappen veroordelen is een variant van public shaming. Pas op het boemerang-effect: schande spreken over iemand anders op social media, en door het digitale sneeuwbaleffect zélf beschadigd raken. Dat overkwam Adria Richards op een groot congres voor technologie-ontwikkelaars. Ze sprak schande van een seksistische grap van mannelijke congresgangers achter haar, maakte een foto van de ‘daders’ en deelde deze op Twitter. Gevolgd door een tweet met de locatie en gedragscode van het congres.

Gevolg? Niet alleen de nerdy grappenmakers Alex en Hank (de laatste werd op staande voet ontslagen) maar ook Adria komt onder vuur te liggen. Helemaal toen Hank op een openbaar discussieforum zijn beklag deed over de tweet die tot zijn ontslag had geleid. Hij had drie kinderen, en een hypotheek. Daarna gaat het los: Hank krijgt steuntweets van bloggers en Adria wordt een paria op fora. Ze ontvangt de meest gruwelijke verwensingen van shamers die zeggen op te komen voor mannenrechten: zoals een foto van een onthoofde vrouw met afgeplakte mond, en haar hoofd gefotoshopt op het lichaam van pornoactrices. Die natuurlijk weer worden geretweet.

4. Deel naaktfoto’s en -video’s

Nieuwe fenomenen als sexting (mobiel delen van naaktfoto’s), sextortion (online seksuele afpersing) en grooming zijn anno 2016 aan de orde van de dag. Je leest er veel over. De eerste rechtszaken zijn al gevoerd. Europol sloeg in 2014 al alarm over het groeiend aantal slachtoffers onder kinderen.

Het delen van seksfoto’s en video’s is niet alleen populair op het schoolplein, maar blijkt ook een snelgroeiende business voor oplichters. Vooral mannen blijken te trappen in aantrekkelijke nepprofielen van jongedames op Facebook, Twitter en Instagram. Via privéberichten worden ze verleid tot webcamseks. Die beelden worden heimelijk opgenomen, en als ze niet snel een bepaald bedrag betalen, dreigen de oplichters de compromitterende beelden het wereldwijde web op te slingeren.

Grooming & sextortion

Bij online meldpunten komen dagelijks meldingen van grooming en sextortion binnen. Het is vaak niet zo onschuldig als het lijkt: er gaan ook buitenlandse bendes schuil achter de nepprofielen, die mensen met naaktfoto’s en video’s chanteren, en beelden dreigen te uploaden als er niet snel geld wordt overgemaakt. Advies van de politie: betaal nooit! Blokkeer zo snel mogelijk het nepaccount op al je online kanalen, meld de oplichting aan de betreffende site en doe aangifte bij de politie.

Hoe voorkom je de digitale schandpaal?

Eeuwenlang werd de fysieke schandpaal gebruikt om mensen publiekelijk te vernederen. In het digitale tijdperk is het dorpsplein ingeruild voor het wereldwijde web. Met een online inquisitie. Een kwestie van schaalgrootte, kun je cynisch zeggen, maar de straf staat vaak in geen verhouding tot het vergrijp.

Deze week was er nog een actie op Twitter (#BeNiceorLeave) omdat steeds meer mensen zich ergeren aan de verruwing op social media. Public shaming zal dan ook eerder groeien dan afnemen. Het is een van de redenen waarom dit boek zo fascinerend en belangwekkend is.
Toen ik Ronson hoorde praten besefte ik terdege dat dit jou en mij ook kan overkomen. Bedenk maar eens: hoe vaak komt een gemaakte grap niet aan? Zelfs bij vrienden die je humor kennen gaat het al mis. Op social media is de kans dat je grap niet begrepen wordt zoveel groter: je mist immers bijbehorende lichaamstaal. En iedereen kan ermee aan de haal gaan. Eenmaal viral is er vaak geen houden meer aan.

Kritiek kruipt onder de hersenpan

Wat kun je nog doen als je onverhoopt slachtoffer wordt, en geen pr-afdeling of webcareteam tot je beschikking hebt om te de-escaleren? Het advies van Ronson: “wees een tijdje stil, hoe treurig ook, en geloof én lees niet alles wat mensen over je schrijven. Kritiek heeft de venijnige neiging om onder je hersenpan te kruipen.”

Moeten we dan helemaal geen grappen meer maken op social media? Zelfcensuur uit voorzorg? Dan wordt het wel saai op de tijdlijnen. Ronson, zelf ook slachtoffer van public shaming door zijn boeken, zegt geen kant-en-klare oplossing te hebben. Over een aspect sprak hij zich wel duidelijk uit in een interview met Vrij Nederland. “Seks interesseert mensen geen bal meer, mits met wederzijdse instemming. Seksschandalen kun je nu prima overleven.”
Zelf moest ik denken aan een advies van één van de co-creators van Twitter: Dom Sagolla (@dom). Zijn waarschuwing tijdens een congres jaren geleden heb ik opgeslagen: “Don’t tweet when you’re drunk.” Een gewaarschuwd mens telt voor twee, ook in deze duistere digitale tijden.

Foto’s in dit artikel zijn van Jan Boeve / De Balie.