Waarom stagneert de marketing binnen de zorg? [onderzoek]

Zorgorganisaties moeten marktgerichter, klantgerichter, wendbaarder, ondernemender en innovatiever worden om te kunnen overleven. Je zou verwachten dat zorgorganisaties daarom volop inzetten op het zo snel mogelijk versterken van hun ‘marketingcompetenties’, op alle niveaus in de organisatie en in de meest brede zin van het woord. Vreemd genoeg is dat niet het geval.

Zorg is vooral intern gericht bezig

Uit onderzoek van het Zorgmarketingplatform blijkt dat invoering van marketing in de zorg stagneert. En dat terwijl zorgorganisaties te maken hebben met meer marktwerking, concurrentie, teruglopende inkomsten en kritischer wordende consumenten en zorginkopers. Brancheorganisatie Actiz schat in dat één op de drie ouderenzorgorganisaties in 2016 in de problemen komt of zelfs over de kop gaat.

De SDB Groep constateerde in 2014 op basis van een onderzoek onder 73 zorgbestuurders dat zorgaanbieders vooral kiezen voor een defensieve reactie op de transities in de zorg. Ze beperken zich tot het snijden in de kosten, het reduceren van de overhead, het creatief omgaan met eigen vastgoed en het optimaliseren van de organisatie via zelfsturende teams (ook wel ‘zoek het zelf maar uit’-teams genoemd). Veel zorgbestuurders geven in het onderzoek aan dat de reserves zodanig zijn ‘dat ze het nog wel een tijdje kunnen uitzingen’. Slechts een klein aantal zorgaanbieders kiest voor een offensieve strategie, door werk te maken van innovatie en een nieuw verdienmodel.

Weinig ruimte voor marketing en innovatie

Dit beeld komt ook naar voren als we kijken naar de resultaten van het Zorgmarketingonderzoek 2016. Aan dit onderzoek deden 78 marketing- & communicatiefunctionarissen, managers en bestuurders mee van grote Nederlandse ziekenhuizen en zorginstellingen voor ouderenzorg, jeugdzorg, gehandicaptenzorg en GGZ. Onder druk van bezuinigingen verdwijnen staf- en lijnfuncties en investeren organisaties slechts mondjesmaat in marketingexpertise, in het markt- en klantgerichter maken van de organisatie en in vernieuwing met bijvoorbeeld businessmodel- en service-innovatie. Bij tweederde van de zorgorganisaties ontbreekt marketing op directieniveau.

Marketingfunctie niet goed georganiseerd

Bijna 60 procent van de zorgorganisaties betrekt marketing niet bij het bepalen van de strategie en het ontwikkelen van nieuwe producten. En bij 74 procent van de zorgorganisaties speelt marketing geen rol bij innovatie en zorgverkoop. Slechts één op de zeven zorgmarketeers overlegt structureel met managers en collega’s van zorgafdelingen. Ook zegt meer dan 90 procent van de respondenten dat het takenpakket van de marketingafdeling voor de rest van de organisatie onduidelijk is.

Weinig mankracht en budget

Bij negen op de tien zorgorganisaties is de marketingfunctie, volgens de deelnemers aan het onderzoek, niet goed georganiseerd: één op de tien zorgorganisaties heeft zijn marketingactiviteiten naar eigen zeggen goed tot onderscheidend georganiseerd. Nederlandse zorgaanbieders hebben weinig marketingfunctionarissen in dienst en geven relatief weinig geld uit aan marketing. Zo heeft 85 procent van de zorgaanbieders maximaal drie fulltime marketing- & communicatiemedewerkers in dienst. Driekwart van de zorgorganisaties geeft maximaal één procent van de bedrijfsomzet uit aan marketing. In het bedrijfsleven is dat al snel 5 tot 25 procent.

Belangrijkste speerpunten en obstakels in de zorg

Als belangrijkste marketingobstakels noemen de respondenten:

1. Onvoldoende markt- en klantinzicht (38%).
2. Geen gestructureerde marketingaanpak (35%).
3. Onvoldoende marketingbudget (34%).
4. Gebrek aan visie op marketing (33%).
5. Onvoldoende tijd en capaciteit (27%).

Als belangrijkste marketingspeerpunten noemen ze:

1. Marketingorganisatie verder ontwikkelen (42%).
2. Communicatie & pr (42%).
3. Strategische marketing (35%).
4. Naamsbekendheid en imago (30%).
5. Merkenbeleid en positionering (27%).

Invoering van marketing stagneert

Ten opzichte van eerdere onderzoeken van het Zorgmarketingplatform in 2011, 2009 en 2007 lijkt de invoering van marketing in de zorg te stagneren. Een gestructureerde aanpak met voldoende prioriteit, mensen en middelen ontbreekt in veel gevallen. De marketingfunctie opereert bij veel zorgorganisaties ‘stand alone’ op operationeel niveau en wordt weinig structureel betrokken bij strategie, beleid, innovatie en ontwikkeling.

Zo is marketing bij slechts een kwart van de zorgorganisaties geïntegreerd in de jaarlijkse beleidscyclus. Dit terwijl markt- en klantgericht ondernemen steeds belangrijker wordt om te kunnen overleven.

Koplopers in zorgmarketing

Dat alles wil niet zeggen dat er niets gebeurt op marketinggebied in de zorg. Iedere deelsector kent zijn eigen koplopers, als het om de invoering en toepassing van marketingprincipes gaat. Dit is in iedere deelsector de kopgroep van tien tot vijftien procent. Denk aan succesvolle nieuwkomers als het Alexander Monroe Ziekenhuis, Buurtzorg, Thomashuizen, Domus Magnus, PsyQ, De Gouden Leeuw Zorghotel, De Herbergier, Indigo en diverse zelfstandig behandelcentra en gezondheidscentra.

Maar ook bestaande zorgorganisaties als Het Oogziekenhuis, Havenziekenhuis, Maxima Medisch Centrum, Laurens (ouderenzorg), Altrecht (GGZ), Thuiszorg West-Brabant, Pluryn (gehandicaptenzorg en jeugdzorg), Reade (revalidatiezorg), WIJ (welzijn) en Het Huisartsenteam (eerstelijnszorg) timmeren in meer of mindere mate succesvol met ‘marketing’ aan de weg. Dit is slechts een kleine greep uit een steeds groter wordende groep zorgorganisaties die serieus met marketing aan de slag is.

Sense of urgency neemt toe

De sense of urgency neemt toe: zorgorganisaties worden steeds vaker geconfronteerd met forse bezuinigingen. Contracten met zorgverzekeraars en gemeenten worden niet verlengd, of alleen tegen slechtere voorwaarden. Ook neemt het aantal kritisch wordende zorgconsumenten toe. Ze melden zich bij meerdere zorgaanbieders aan, switchen sneller en laten zich steeds luider horen op social media. Zeker nu we zelf vaker en meer voor zorg moet betalen.

Veel zorgorganisaties kampen door vermaatschappelijking van de zorg met lege bedden, kamers en zorgappartementen. Gezien de krappe winstmarges is een volledige capaciteitsbezetting helaas eerder noodzaak dan luxe. En dokters en behandelaars krijgen in veel gevallen niet meer, maar juist minder cliënten en patiënten op het spreekuur. Zorgorganisaties moeten hun ‘marktgerichte beleid’ en ‘marketingstrategie’ voortdurend afstemmen op snel veranderende omstandigheden.

Marketinguitdaging voor de zorg: 8 stappen

Vanuit deze ‘rode draad’ is er een concrete marketinguitdaging voor bestuurders, directeuren, zorgmanagers en marketingprofessionals in de zorg. Hopelijk kunnen we hiermee samen de marktgerichtheid, klantgerichtheid en het innoverend vermogen van de organisatie vergroten. Deze marketinguitdaging voor zorgorganisaties bestaat uit acht stappen die nauw met elkaar samenhangen:

1. Ontwikkel een visie op marketing.
2. Zorg voor een gestructureerde marketingaanpak, met doelen en (jaar)plan.
3. Maak het takenpakket van marketing voor de organisatie duidelijk.
4. Zorg voor directe vertegenwoordiging van ‘marketing’ in het directie- en managementteam.
5. Betrek marketing proactief bij beleid, strategie en ontwikkeling.
6. Geef meer prioriteit aan activiteiten op het gebied van ‘klant’ en ‘vernieuwing’.
7. Richt structureel overleg in tussen marketing, communicatie, verkoop, service en zorg.
8. Maak meer tijd, capaciteit en budget vrij voor de marketingorganisatie en -activiteiten.

De zorg lijdt aan verkeerde zuinigheid

Zorgorganisaties lijken aan ‘verkeerde zuinigheid’ te lijden. De kosten gaan namelijk voor de baten uit. En die baten kunnen fors zijn, want markt- en klantgerichte organisaties presteren op alle fronten veel beter dan organisaties die daar minder goed in zijn. Dat is in het bedrijfsleven al vaak onderzocht en aangetoond en het is aannemelijk dat deze wetmatigheden ook voor de zorgsector gelden. Dit laatste is het onderzoeken zeker waard. Investeren in marketingcompetenties is eerder noodzaak dan luxe, want het zijn de markt- en klantgerichte zorgorganisaties die zullen overleven.

Deel je reactie & win: hoe denk jij dat marketing in de zorg beter kan?

Zorgmarketing, hoe kan het volgens jou beter? Deel je reactie onder dit artikel en maak kans op 1 van de 3 boeken Power to the people – Marketing in de zorg die we mogen verloten. We maken de winnaars woensdag 10 februari bekend.