Wat staat er op jouw merkmenu?

Onderscheidend zijn, dat lijkt een hele opgave als er voor de consument zoveel keuze is. Toch weet een select aantal organisaties boven het maaiveld uit te steken. Ik denk onder andere aan Triodos Bank, Coolblue en Knab. Waarom? Ze dragen een duidelijke visie en focus uit. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw organisatie onderscheidend is? Wat maakt jouw organisatie bijzonder en waar wil je heen?

Organisaties die het lukt, dragen een duidelijke visie en focus uit. De één zet duurzaamheid en de mens centraal in campagnes als ‘Hoe word je schathemeltjerijk?’, de ander doet alles voor een glimlach door steeds weer te verrassen met nog snellere service en spotjes waarin medewerkers en humor de boventoon voeren en weer een ander zet persoonlijke service centraal met een bereikbare directeur en videoberichten van webcare medewerkers.

In het boek ‘Het MerkMenu’ helpt de auteur Paul Kruijssen, kleine en grote organisaties bij de zoektocht naar hun corporate story en het uitdragen ervan. Met de medewerker als centrale merkdrager en de verbindende factor met jouw klanten. “Een team kan het verschil maken als het een eigen cultuur heeft met een duidelijke visie en focus, de stip op de horizon als gezamenlijk doel” stelt Paul Kruijssen, auteur van ‘Het MerkMenu’ (aff.).

Werken aan je merk

De auteur bespreekt in zijn boek de door hem ontwikkelde methode waarmee organisaties zich op de kaart kunnen zetten. De methode bestaat uit 11 stappen die zijn onderverdeeld in vier fasen, de schijf van 4:

• Onderzoeken: komt je identiteit overeen met je imago? Waar ben je goed in en waar sta je voor? Daarnaast onderzoek je hoe klanten en medewerkers over je denken.
• Ontwikkelen: het waarom van je organisatie scherp krijgen en een stip op de horizon zetten. Op basis daarvan ontwikkel je een creatief concept als uitgangspunt voor je interne en externe communicatie.
• Uitvoeren: breng structuur aan in je communicatie, stel de communicatiemiddelen samen en zet je medewerkers daarin centraal.
• Monitoren: meet tussentijds en achteraf op merkitems om te weten waar je staat. Evalueren en bijsturen maakt de cirkel rond.

Bij alle stappen geeft het boek handige handvatten om daar zelf mee aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld voorbeeldinterviews, checklijsten, maar ook praktische opdrachten om je brainstorm of workshop richting te geven. Daarnaast deelt de auteur inspirerende voorbeelden die je helpen bij het inzetten van de methode binnen jouw organisatie, om werkelijk samen met je medewerkers de organisatie onderscheidend op de kaart te zetten.

Schijf 1. Soul searching – onderzoeken wie je bent en hoe je overkomt

Voordat je een sterk merk kunt opbouwen, is het essentieel om te weten wat de identiteit van de organisatie is. In de eerste stappen moet je volgens het boek op zoek naar je onderscheidende waarde.

Om bijzonder te zijn, moet je kiezen of weten wie je bent (en wat niet), wat je wil uitstralen en hoe je dat wil doen.

In de methodiek wordt gekozen voor een gedegen, breed onderzoek waarin directie, medewerkers en klanten intensief betrokken worden. Aan de hand van opdrachten ga je op zoek naar de kernwaarden, de waarden van waaruit je als organisatie werkt, je kernkwaliteiten en de kwaliteiten waarover je beschikt. Om nog dieper te graven, interview je de directie, klanten en medewerkers. Interviews geven je de ruimte om echt naar mensen te luisteren en daarmee creëer je tegelijkertijd de ruimte om van je medewerkers merkeigenaren te maken. Jouw mensen maken immers het merk. Dat is niet per se een nieuwe invalshoek, maar het vraagt voor veel organisaties wel om een cultuurverandering. Door aandacht te besteden aan je mensen, kom je meer te weten over wat hen bezighoudt en dus waarin je als hele organisatie in kunt uitblinken.

In de laatste stap van de onderzoeksfase inventariseer je wat je waar en wanneer, intern en extern
communiceert. Ook analyseer je of dit één verhaal vertelt en dezelfde consistente uitstraling heeft.

Communicatie is niet voorbehouden aan een communicatieafdeling of aan een functionaris die zorg draagt voor de communicatie; communicatie is iets van het gehele team.

Schijf 2. Stip op de horizon zetten & een creatief concept ontwikkelen

Van veel bedrijven weet je wel wat ze leveren, maar de visie van waaruit ze leveren, hun ‘waarom’ is vaak niet zo scherp. Dat kan komen doordat ze geen visie en focus hebben of doordat ze die niet eenduidig uitdragen. In deze interessante en uitdagende tweede schijf ga je aan de hand van de bevindingen van de eerste schijf samen met het team de richting voor de organisatie uitstippelen (stip op de horizon). Dit dient als input voor het creatieve concept. De auteur presenteert een hele reeks aan gedetailleerde methoden en opdrachten die je helpen om die stip op de horizon te ontrafelen. ”Daarbij staat voorop dat je de mensen niet alleen deelgenoot maakt, maar vooral mede-merkeigenaar en mede-ontwikkelaar van de visie op het eigen merk.”

Dit gaat natuurlijk niet over één nacht ijs en vraagt om brainstormsessies. Zolang je nog steeds de ‘waarom’ vraag kunt stellen na je antwoord, kun je nog een laag verder. Door het waarom te benoemen geef je de organisatie een focus. Voor Apple is dat bijvoorbeeld ‘challenging the status quo’ en voor Triodos Bank ‘bankieren om een positieve verandering in de wereld teweeg te brengen.’

De antwoorden vergelijk je met de uitspraken van klanten en medewerkers van schijf 1 om een krachtige visie en focus te bepalen. Richt vervolgens (zelfsturende) werkgroepen in om je uiteindelijke visie en focus echt in de organisatie te verankeren. Het inzetten van deze werkgroepen had ik nog wel wat meer uitgewerkt willen zien, omdat de kern van het MerkMenu juist gaat om van je medewerkers mede-merkeigenaren te maken. Een beschrijving of best practice van het inzetten van zelfsturende werkgroepen had daarom veel meerwaarde gehad en de visie van de auteur kracht bijgezet.

Met de focus onder de arm, laat je een creatief concept ontwikkelen dat de visuele en tekstuele verbinding is tussen je onderzoek (schijf 1) en de uitvoering (schijf 3). Het boek geeft een aantal adviezen waar je op moet letten bij het kiezen van een partner. Het creatieve concept is de kapstok voor alle communicatiemiddelen die je later in wil zetten. Daarmee verzeker je een consistente uitstraling.

Schijf 3. Uitvoeren: moment, middelen, mensen

Het creatieve concept moet resulteren in een communicatieplan. De auteur stelt logischerwijs dat het concept eerst goed moet landen in de organisatie. Iedereen moet het begrijpen en erachter staan, zodat ze ook uitgedaagd kunnen worden om het toe te passen in hun eigen functie. Maak vervolgens je communicatiedoelen SMART en zorg dat het nieuwe communicatieplan in de structuur van je organisatie integreert.

Vervolgens ga je aan de slag met de communicatiemiddelen. Wat zet je in? Uiteraard moeten ze passen bij de visie, je boodschap, de organisatie en je mensen. Vergeet daarbij vooral niet je mensen in te zetten als mede-merkeigenaar.

De toegevoegde waarde van je organisatie zit zeker niet alleen in je product of dienst, maar juist ook in het waarom dat je medewerkers uitstralen. Alles kunnen zijn voor iedereen lukt niemand. Waarom dan niet bijzonder zijn voor een specifieke doelgroep vanuit de sterke eigen cultuur?

Communicatiemiddelen

Je hebt een oneindige keuze uit communicatiemiddelen, zoals blogs, nieuwsbrieven, vlogs, website, events, beurzen, films etc. Maar waar het om gaat is: welk verhaal vertellen je medewerkers en je klanten over jou? Zet je eigen mede-merkeigenaren en je klanten in om jouw verhaal te vertellen. Input kun je halen uit de interviews die je in de eerste schijf hebt afgenomen.

• Kijk hoe je medewerkers de organisatie op Linkedin beschrijven.
• Maak je medewerkers of klanten het gezicht van de organisatie in je campagnes.
• Verras de klant door iets te geven of te doen. Dat is een eerste stap om een relatie op te bouwen en de menselijke kant van je organisatie te laten zien. Coolblue is hier inmiddels een veel gebruikt voorbeeld.

Het toevoegen van de menskant ziet de auteur als essentieel om onderscheidend te zijn. De mensen maken het merk. Zij vertellen het verhaal. Het structureren van je communicatie (kiezen van middelen en rol geven aan je mensen) is de uitvoerende schijf van het MerkMenu. In de laatste schijf ga je alle activiteiten van de eerste drie schijven evalueren.

Schijf 4. De balans opmaken

Het voelt enigszins mosterd na de maaltijd om het in deze schijf te hebben over tussentijds monitoren en het bepalen van de te monitoren onderwerpen. Zeker gezien de vrij lineaire methodiek. Ondanks dat, biedt het boek veel handvatten om de voortgang te monitoren en successen zichtbaar te maken in de organisatie.

Aan het eind van het traject evalueer je het proces, de mensen en het resultaat. Je evalueert de mensen in het projectteam, kijkt hoe het proces is verlopen en of het beoogde resultaat is behaald. Wederom met handige handvatten voor hoe je dat kunt doen. Uiteindelijk is dit niet alleen de eindfase, maar ook weer de beginfase voor nieuwe uitdagingen. De auteur verwoordt de evaluatiefase mooi als ‘concluderen, bijstellen, vieren, vervolgen’.

Reflexiviteit

Tijdens het lezen van het boek wordt bij mij de indruk gewekt dat de methodiek lineair is. Ondanks dat de auteur op sommige plekken aangeeft dat het een continuing story is, zou je in de methodiek toch wat meer aandacht voor reflexiviteit verwachten. Er wordt bij het evalueren van de klantinterviews bijvoorbeeld niet ingegaan op de mogelijkheid dat deze antwoorden niet met elkaar overeenkomen. In de eerste schijf werd wel geadviseerd om een slag om de arm te houden bij de uitkomsten van de interviews. Maar wat te doen als de ervaringen ver uit elkaar liggen?

Maar ook: wat als je tijdens het monitoren ziet dat je van de koers bent afgeweken of onverwachte strubbelingen tegenkomt. Een sterke case die in alle stappen weer als voorbeeld terugkomt, zou mogelijk meer diepgang bieden en een beter licht kunnen werpen op hoe je binnen de methodiek met zaken omgaat die de ‘happy flow’ van de methodiek uitdagen. Dat leidt waarschijnlijk ook tot meer inzicht in de reflexiviteit die ongetwijfeld nodig is in elk traject.

Direct aan de slag met praktische handvatten

Ondanks dat er weinig aandacht wordt besteed aan de strubbelingen binnen een dergelijk traject en je wat meer diepgang zou verwachten over de zelfsturende werkgroepen, biedt het MerkMenu een gefundeerde methodiek om de organisatie onderscheidend op de kaart te zetten. Het boek is geschikt voor de leidinggevende van de organisatie en communicatiemanagers en medewerkers die meer uit het merk willen halen. Vergeet daarnaast ook de consultants en coaches niet die organisaties helpen met het sterk maken van merken en teams.

Naast de mensen die een sturende rol kunnen vervullen in veranderingen als deze, geeft het boek ook handige inzichten voor mensen die keuzes maken die de uitstraling of de identiteit van de organisatie indirect raken of juist zelf rekening moeten houden met de keuzes die de organisatie op dit gebied maakt. Zo houd ik me bezig met projecten die soms indirect reden geven om de uitstraling van de organisatie te heroverwegen of waarin wij juist andere beslissingen nemen op basis van een uitgesproken focus.

Over het boek

Titel: Het MerkMenu. Zet in 11 stappen je organisatie onderscheidend op de kaart. (aff.)
Auteur: Paul Kruijssen
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2015
ISBN: 978-90-8965-301-7
Mediatype: Boek, 176 bladzijdes
Prijs: € 22,50

Afbeeldingen met dank aan Pixabay.