Meer succes met je online campagnes: blaat, faal & haal

Het is hoog tijd om afscheid te nemen van persona’s, storytelling en contentkalenders. Yep, I said it! Het zit zo: we hebben onszelf de afgelopen jaren met een onnodig probleem opgezadeld. Bij het online overtuigen van onze potentiële klanten denken we nog steeds dat we vooraf moeten inschatten wat hun intenties zijn, en op welke manier ze zich laten verleiden.

Broadcast-marketing

Dat is een traditie uit een vervlogen tijd van iets dat we maar ”broadcast-marketing” moeten noemen. Gedrag was toen nog moeilijk te meten, en dus moesten we vooraf inschatten welke uitingen het beste resultaat opleveren. Posters, televisiereclame, radiospotjes: in alle gevallen konden we pas achteraf en met behulp van piepkleine testgroepen zeggen of een uiting het gewenste effect had gehad.

Wist je trouwens dat het succes van Nederlandse televisieprogramma’s nog altijd wordt gemeten aan de hand van het kijkgedrag van 1250 huishoudens?

Wist je dat het succes van Nederlandse televisieprogramma’s nog altijd wordt gemeten aan de hand van het kijkgedrag van 1250 huishoudens?

Twaalfhonderdvijftig huishoudens die 16 miljoen individuen moeten representeren! Ik kreeg net een telefoontje van 1960, of ze hun onderzoeksmethodiek terug mogen.

Goed werkende oplossingen voor het verkeerde kanaal

Wat was destijds het antwoord op het dilemma van onmeetbaarheid van gedrag? Men maakte vooraf een profiel van de doelgroep (persona), probeerde vooraf een logische lijn in de communicatie aan te brengen (storytelling) en koppelde daar een planning aan, zodat het overzichtelijk en beheersbaar bleef (contentkalenders). En dat werkte prima. Het probleem met een goedwerkende oplossing is echter dat ze vaak klakkeloos worden overgenomen in een nieuw medium, in het bijzonder door reclamemannen van 46 met hippe brillen die vaak het woord ‘disruptive’ gebruiken.

De ‘vooraf-methode’

En dat is nu precies wat er met internet is gebeurd: we gebruiken nog altijd de ‘vooraf-methodes’, terwijl internet zich nu juist onderscheidt van andere media door het feit dat gedrag continu, op elk moment, op bijna-individueel niveau gemeten en geanalyseerd kan worden. Als je precies kunt zien hoe elke potentiële klant op een bepaalde uiting reageert, waarom zou je jezelf dan beperken? Waarom zou je vooraf bepalen aan welke karakteristieken je publiek moet voldoen? En waarom zou je je publiek dwingen om op een extreem specifiek moment over een extreem specifiek onderwerp te lezen?

Always On

Het is tijd voor een andere aanpak, en die aanpak heet “Always On”. Het houdt in dat je in een continu proces met piepkleine stukjes content steeds zoveel mogelijk mensen tot gedrag verleidt dat bijdraagt aan jouw doelstellingen. Oftewel: je creëert een enorme bak content, gooit die de wereld in, en gaat kijken wat je publiek er mee doet.

Je creëert een enorme bak content, gooit die de wereld in, en gaat kijken wat je publiek er mee doet.

Heb je content die leidt tot gunstige effecten (mensen vullen een formulier in, bekijken een animatie, kopen een product, enzovoorts)? Dan ga je meer van dit soort content maken en zet je het uit bij de doelgroep die er goed op reageerde, en bij mensen die erg op hen lijken. Werkt content niet, dan pas je het aan of probeer je het op andere mensen uit. Blijkt het steeds niet te werken, dan stop je simpelweg met het maken van dit soort content.

In de praktijk: NSGK

Een concreet voorbeeld dan: we passen de “Always On-methodiek” onder andere toe bij campagnes van de Consumentbond, Max Havelaar en ook de Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind (NSGK). Voor de laatstgenoemde organisatie ontwikkelden we een campagne die niet bestond uit één groot schreeuwmoment, zoals een ‘week van het gehandicapte kind’. In plaats daarvan besloten we om vanwege het 65-jarig jubileum in 2015 ook 65 stuks content te ontwikkelen en die een jaar lang uit te testen op een grote hoeveelheid mensen: filmpjes, archieffoto’s, quotes, interviews, enzovoorts. Elke keer als we resultaten zagen van een bepaald stukje content, verwerkten we de opgedane inzichten in nieuwe content.

Nu wil ik je niet vervelen met al teveel cijfers en grafieken, maar uiteindelijk bleek dat bepaalde nuances in de verhaalvorm, zoals de tone of voice of het type afbeeldingen veel invloed hadden op het effect van de content op specifieke doelgroepen. Content die goed presteerde, herhaalde we bij de doelgroepen die er goed op reageerden, waardoor we blijvend succes hadden.

Goedkoper, effectiever en eenvoudiger

Wat bleek? Bepaalde typen content werkten goed bij jonge doelgroep, een ander type content bij personen die sterke overeenkomsten vertoonden met bestaande fans, en weer andere soorten content vielen goed in de smaak bij mensen die vaker content lazen op de website. Logisch, maar hoe verfrissend om dit soort gedrag in de praktijk bevestigd te zien!

Pas na enige tijd vroegen we ons publiek om dieper in actie te komen, bijvoorbeeld als donateur of collectant. Op dat moment wisten we al precies welke doelgroepen gevoelig waren voor welk type oproepen en het mag duidelijk zijn dat het daardoor vele malen eenvoudiger, goedkoper en effectiever was om mensen te activeren dan in de jaren daarvoor. Zo bleken Facebookfans enorm goede leads voor collectantenwerving, maar mensen die eerder content hadden bekeken of gelezen juist niet: zij lezen gewoon liever een interview dan dat ze langs de deuren gaan.

Er is nog veel meer onderzoek nodig om specifiekere conclusies te trekken over deze Always On-campagne, maar één ding is duidelijk: als we van tevoren hadden bepaald op welke doelgroepen onze content gericht had moeten worden, als we hadden gekozen voor een vooraf vastgesteld kader voor storytelling, of als we zo arrogant waren geweest om voor ons publiek te bepalen waar zij op specifieke data over moesten praten, dan hadden we ongetwijfeld gefaald.

Ik doe mee! Maareh… hoe doe ik mee?

Wat heb je nodig om “Always On” te worden? Niet veel: het is vooral een kwestie van loslaten. Blaat, faal, en haal!

1. Blaat!

Durf content te creëren, ook als je nog niet weet waar je het precies voor gaat gebruiken: film alles wat je doet, maak overal Snapchat Stories van, Instagram je suf!

2. Faal!

Publiceer zo veel mogelijk voor een grote variatie doelgroepen en wees niet bang om fouten te maken. Sterker nog: houd er rekening mee dat je fouten móet maken. Dat is de enige manier om je content relevanter te maken.

3. Haal!

Zichtbaarheid is bullshit, actie is alles. Meet alle effecten in termen van het halen van organisatiedoelstellingen: werf je klanten met je content, lezen ze een relevant artikel, nemen mensen contact op, doen ze een donatie?

“Always On” betekent niet dat je 24 uur per dag op je telefoon moet kijken. Het houdt wel in dat je af moet stappen van het idee dat je publiek altijd geïnteresseerd, maakbaar, en voorspelbaar is. Always On zijn, betekent dáár zijn waar je publiek is, praten waar zij over willen praten, en na het opbouwen van een oprechte band je slag slaan. Of je doet het niet, en dan bestaat je bedrijf of organisatie over 2 jaar niet meer. Kan ook.