Een slechte nachtrust als geheim van een start-up [case]

Wie droomt er niet van? Dat ene briljante idee omzetten in een leuk en succesvol bedrijf. In Berlijn sprak ik twee jonge ondernemers die met een eenvoudig businessmodel, eigen geld en bescheiden brandbuilding een bestaande keten zachtjes wakker schudden. ‘Disruptive’ zijn, het hoeft niet ingewikkeld te zijn.

Berlijn, het staat bekend om haar dynamiek en om het goede start-upklimaat. Ondernemers vinden er een groot aanbod van internationaal georiënteerde creatievelingen, online marketeers, programmeurs. Het woon- en leefklimaat is goedkoop en er zijn betaalbare werkruimtes, zeker in vergelijking met het veel duurdere München. Het maakt Berlijn de ideale omgeving om te starten als ondernemer. Ondernemers die nogal eens vanuit wat ’creatieve frustratie’ is genoemd, van start gaan.

Zo had Andreas Bauer na zijn verhuizing vanuit München naar Berlijn een nieuwe matras nodig. Hij bezocht diverse beddenshowrooms en kwam gedesillusioneerd thuis: teveel keuze, teveel opties en teveel verschillende verkooppraatjes. Een markt zoals we die nog te vaak kennen met onduidelijke en onverklaarbare prijsverschillen en aanbieders die zich laten leiden door een op prijsgerichte strategie in plaats van klantgericht te zijn. Dit kan beter dacht hij. Samen met Felix Baer, zijn compagnon, startte hij Brunobett. Hun aanpak vertoont generieke start-upkenmerken.

Directe levering

Brunobett levert de matras rechtstreeks vanuit de fabriek aan de klant, we noemen het ook het brand-to-consumer-model, of wel verticale integratie. Ze levert niet aan winkels, nu niet en niet in de toekomst. Ook niet aan Amazon, het kost ze 25 procent van hun omzet.

Eenvoud

Nog een argument om buiten de gehele keten te blijven, is eenvoud en duidelijkheid in de verkoopprijs. Die prijs is niet zozeer lager, wel transparant dankzij het overslaan van de lagen in de waardeketen. De Bruno-matras heeft één prijs per formaat, het is de prijs die op de website staat vermeld. Geen wazige kortingen of aanbiedingen.

Ontkoppeling

Bruno matras levert alleen de matras, geen bed erbij, geen nieuw hoofdkussen, zelfs geen matrashoes of laken. Het ontkoppelen van producten die we als vaste gewoonte tegelijkertijd aanschaffen, is een kenmerk van vele start-ups.

Simpelheid

Andrea en Felix hebben zich echt verdiept in alle mogelijke grondstoffen, materialen, en in het fenomeen slapen. Dit uitgebreide onderzoek is, zoals zij aangeven, de reden dat ze een duurzaam topproduct produceren. Eén type matras, die in drie verschillende afmetingen is te bestellen. Henri Ford zou met zijn uitspraak: ”You can choose any colour you like, so long as it is black”, zich direct op een Bruno-matras ten ruste leggen.

Iteratief werken

De productkennis leidde tot de eerste matras, die vrienden en kennissen meteen mochten testen. De aanpassingen werden weer uitgevoerd en opnieuw werd de matras getest. Het leidde in korte tijd tot de optimale matras die ze wilden leveren, en tot de keuze van de beste fabrikant in Duitsland.

Service en garantie

Een matras test je pas goed als je er op geslapen hebt. Niet na een paar minuten met je jas aan op een bed in een beddenwinkel liggen met een snel pratende verkoper naast je. Brunobett biedt klanten de mogelijkheid dertig dagen proef te slapen op de gekochte matras. Is de klant niet tevreden om welke reden dan ook? De Bruno-matras wordt kosteloos opgehaald. De garantie op de matras is acht jaar. De missie van Brunobett is simpel: ‘wij willen onze klanten ‘happy’ maken’. In de uitvoering van deze missie, willen de ondernemers onderscheidend zijn en kiezen daarom voor een op servicegerichte strategie.

Een matras test je pas goed als je er op geslapen hebt. Niet na een paar minuten met je jas aan op een bed in een beddenwinkel liggen met een snel pratende verkoper naast je.

Aandacht voor de klant

De service gaat nog een stap verder. De gratis aflevering van de matras is in een handzame doos, die iedereen de trap op kan dragen. In de doos zit een handgeschreven kaart, informatieboekje en een doosje met ‘Bruno-beer-chocolade’. Het maakt de ontvangst van de matras alsof je een cadeau uitpakt.

Koper werft koper

Het streven naar klanten die ‘happy’ zijn, komt terug in de marketingstrategie die gericht is op klanttevredenheid. Elke koper krijgt een kortingsbon om aan een volgende koper te geven. 
Retentie is voor deze matrasverkoper geen belangrijk doel, immers een matras schaf je eens in de tien jaar aan. Wel verspreiding van positieve reacties van gebruikers.

Klanten en medewerkers als tester

De eerste matrassen werden door vrienden en familie getest, de kring testers werd steeds groter. Ook alle medewerkers slapen op een Bruno-matras. Iedereen werd gevraagd te reageren, te vertellen over de Bruno-matras en dit te delen. Het was het begin van waardevolle reviews.

Geloof in de markt

Andreas en Felix hebben de volgende som gemaakt. Martkomvang Duitsland: 80 miljoen mensen, die gemiddeld eens per tien jaar een nieuwe matras kopen. Dat zijn 70.000 matrassen per maand. Ze realiseren zich dat die markt voor 95 procent traditioneel blijft, ze gaan voor die 5 procent. Snel gerekend: 3500 matrassen per maand. Ze vertellen dat dit al heel goed haalbaar blijkt.

De toekomst

Brunobett is geheel uit eigen middelen gefinancierd, ‘no funding’. De ondernemers werken in sobere ruimtes en zetten de volgende stap in de ontwikkeling van het bedrijf als de middelen er zijn. Ze geven veelbelovende cijfers af, maar leveringsproblemen dempen de feestvreugde. In december was er een serieuze wachtlijst. De vraag is in hoeverre klanten lang op een bestelling willen wachten? Belangrijker: kan hun financieringsmodel deze leveringsproblemen aan?

BrunoBett wil internationaal uitbreiden. Een goede marktkennis van de omvang en klanten is dan vereist. Ondertussen is in Nederland een site actief, waarbij de leveringsproblemen lijken opgelost. Bij bestelling geeft de site een afleveringsindicatie af variërend tussen zeven en tien dagen.

Het maakt de ontvangst van de matras alsof je een cadeau uitpakt.

Wat zijn nu de sterke punten van deze disruptor?

Allereerst de eenvoud van dit ene ‘ontkoppelde’ product, juist die eenvoud in uitvoering en keuze biedt een oplossing voor een herkenbare frustatie bij klanten. De transparantie in prijs, de echte klantgerichtheid, goed doordachte service en uitgebreide garantie geven vertrouwen aan de klant, die met de koper-werft-koper actief betrokken wordt bij het bedrijf.

De stapsgewijze ontwikkeling van test-verbetering- test-verbetering naar een optimaal product, zorgde voor waardevolle reviews voordat het product op de markt komt. En ‘last but not least‘, de inzet van eigen middelen, soberheid in leefwijze en in marktaandeelprognose. Al deze kenmerken samen maken dat deze nieuwkomer kan knabbelen aan een degelijke en bestaande markt met bekende merken en grote (online) spelers.

Het merk

Terug naar Brunobett. Ze willen een authentiek merk zijn. Bewust is niet gekozen voor namen als ‘sleepwellcompany’, maar juist voor een stoere naam waarbij de beer, symbool van Berlijn, het logo siert. Bruno in combinatie met bett en matrassen moet het onderscheid maken. Het moet de vindbaarheid en zichtbaarheid van het merk realiseren.

De vindbaarheid binnen Google is nu nog nihil. Adwords is ingezet voor advertenties op het merk Brunomatras, het komt de SEO van de site ten goede. Een zoekopdracht op ‘matras kopen’ levert grote en bekende aanbieders op. Brunobett.de of Brunomatras.nl komen niet bovendrijven.

Gedragspatroon ontdekken

Een investering in Adwords is een overweging, evenals contentmarketing met ervaringen en verhalen over bijvoorbeeld nachtrust, over de productie van matrassen, in tekst (blogs) en in beeld (vlogs, virtual reality), of voor de koper relevante plekken (customer journey).

Om dit ‘bedreven’ te doen, is een op klantgedrag- en datagebaseerde strategie nodig. De eenmalige aanschaf in ongeveer tien jaar maakt dat de gegevens steeds van nieuwe klanten komen. Het ontdekken van een gedragspatroon om op in te spelen, is een uitdaging waar de Bruno-marketeer vast weleens van wakker ligt. Maar lukt dat, dan – om met Boudewijn de Groot te spreken – mijnheer de concurrent, slaap zacht.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.