Zorgmarketing in 2016: ken je de top 7 online marketingtrends?

In 2016 begint de echte contextuele marketing: iedereen is altijd en overal digitaal verbonden. Eigenlijk spreken we ook niet meer van online zorgmarketing, maar van marketing in een digitale zorgwereld. Mensen kiezen uit de continue stroom van informatie binnen enkele seconden welke informatie ze bekijken, welke zorg ze willen hebben, waar en van wie. Met de komst van adblockers kom je zelfs betaald vaak niet meer in beeld bij consumenten. Dus is het meer dan ooit van belang op de juiste plaats en het juiste moment direct relevant te zijn voor de cliënt of patiënt die je wilt aanspreken.

De zorg wordt steeds digitaler. Supercomputer Watson van IBM kan op basis van alle behandelingen en resultaten met meer accuratesse de meest succesvolle behandelopties geven dan een arts. Minister Schippers heeft voor 2019 als doel gesteld dat iedereen 24 uur per dag via beeld met een zorgverlener kan communiceren. Mensen worden ouder, zijn vaker chronisch ziek en informeren zich steeds beter online. Zorgrelaties worden langdurig, waarbij het niet meer dan logisch is dat ook de informatie, afspraken en opvolging daarvan online en op maat beschikbaar zijn.

1. Klant: inzicht in wensen & behoeften van cliënten of patiënten

Om op het juiste moment via het beste kanaal de beste diensten en informatie te leveren, moet je weten wie je cliënt of patiënt is, en wat zijn of haar behoefte is. Klantinformatie verzamel je kwalitatief in focusgroepen, interviews en feedback, zoals de ROM- of PROM-vragenlijsten en beoordelingen op bijvoorbeeld ZorgkaartNederland. Niet alles kun je vragen, dus klantinzicht haal je ook uit observaties van het gedrag en identificatie van verbeterpunten. Kwalitatieve data krijg je door het uitvoeren van analyses van bijvoorbeeld de bevolking, prevalentie, voorkeuren, gedrag en kenmerken van je doelgroep en eigen patiënten op basis van bijvoorbeeld CBS, Nivel, NVZ en je eigen EPD of ECD- data.

Op basis hiervan kan je de markt segmenteren in doelgroepen en deze vertalen naar bijvoorbeeld persona’s. Daarbij kun je het klantinzicht beschrijven in de vorm van “Ik doe/ben/heb … maar mijn probleem is … was er maar…”. Ook kun je je zorgaanbod hier al direct op aanpassen, bijvoorbeeld je openingstijden en bezetting. Verder kun je dienstverlening personaliseren, zoals uren voor een operatie je eraan te herinneren dat je nuchter moet blijven. Het verkrijgen van klantinzicht is het werk van een strategisch marketeer, samen met marktonderzoekers en -analisten.

2. Partners: werk samen in het zorgnetwerk

We leven in een netwerksamenleving. We werken steeds meer samen op het gebied van marketing, levering en service. Als je bij Bol.com iets bestelt, wordt het vaak door een externe leverancier geleverd. In de zorg begeleiden we steeds meer chronisch zieken samen met andere zorgaanbieders. Om dit goed te doen, is het belangrijk samen te werken. Met ketenpartners kun je samen cliënten werven, informeren en behandelen of nazorg leveren en relaties onderhouden. Samenwerking kan ook gezocht worden met cliënten of patiënten voor bijvoorbeeld het verlenen van ondersteuning als ervaringsdeskundige of financiering door crowdfunding.

Om deze samenwerking goed op te zetten, helpt het je potentiële partners in kaart te brengen met een Customer Relationship Management (CRM)-systeem. Als je partners hebt geïdentificeerd, maak je goede onderlinge afspraken of Service Level Agreements (SLA) over samen geboden zorg. Verder is het van belang om cliënt- of patiëntgegevens te delen, om zo goede service te verlenen. Dit kan van het delen van aanmeldinformatie tot het koppelen van het ECD of EPD gaan. Het opzetten van dit netwerk en de samenwerking is het werk van een coöperatieve zorgmarketeer, samen met een relatiemanager.

3. Persoonlijk relevant: lever waarde op juiste moment via beste kanaal

Mensen worden overspoeld door informatie. Binnen een paar seconden kiezen ze of ze gaan kijken of reageren. Het is dus cruciaal om binnen één oogopslag relevant te zijn. Dat kan alleen door te weten wie je potentiële en huidige patiënten, verwijzers of klanten zijn en wat ze willen (zie nummer 1). En te weten waar ze wanneer zijn, door te duiken in search en social media analyses. Gelukkig zijn mensen steeds meer gebrand op hun gezondheid, informeren zich goed, zijn betrokken bij het behandeltraject en onderhouden graag een relatie met hun zorgverlener. Een goed uitgangspunt om relevante informatie te bieden.

Op basis van deze kennis maak je een relevante positionering en propositie, zodat je voor je doelgroep duidelijk de beste aanbieder of beter nog, onmisbaar wordt. Waarom zou een cliënt of patiënt juist voor jou als zorgverlener kiezen? Hiervoor kun je bijvoorbeeld de Blue ocean strategy of Brandkey gebruiken. Een strategisch marketeer maakt een positionering en propositie samen met het management, om deze vervolgens samen waar te maken.

4. Vindbare content: SEO & native advertising

Nu heb je voor je doelgroep samen met partners een relevante propositie ontwikkeld en wil je potentiële klanten hiervan op de hoogte brengen. Steeds meer mensen kijken en luisteren online en blokken of skippen hierbij advertenties, ook in de zorg. En als advertenties mensen al bereiken, worden irrelevante advertenties vaak als hinderlijk ervaren, zo geven klanten in onze focusgroepen aan. Zeker voor de zorg, want veel mensen vertellen dat ze zorgaanbieders die adverteren minder betrouwbaar vinden.

Maar relevante content in de juiste context, ook wel native advertising genoemd, wordt goed ontvangen. Daarmee stoor je mensen niet, maar voldoe je aan een verwachting en vervul je een behoefte. Dat is samen met het verschijnen in zoekresultaten de enige manier om onder de aandacht van je doelgroep te komen. Het gebruik van foto en video wordt hierbij steeds belangrijker. Goede informatie verstrekken op je eigen website of een platform zoals Gezondheidsplein.nl en Dokterdokter.nl of dat van je ketenpartner, gemeente of zorgverzekeraar, werkt beter. Contentmarketeers maken en verspreiden content zodat deze vindbaar, relevant en deelbaar is, eventueel samen met SEO- en SEA-specialisten en productiepartners.

5. Altijd en overal: thuis, onderweg en bij jou

Cliënten en patiënten kiezen zelf waar en wanneer ze met je in contact treden. Ze doen dit in toenemende mate mobiel, via social media en buiten ‘kantooruren’. Het is belangrijk dat de klantervaring altijd omnichannel consistent is. Of klanten nu zelf hun zaken regelen via ‘mijn …’ of hulp inroepen. Met een klantreis of ‘consumer touchpoints’ breng je de mogelijke contactpunten in kaart.

Oude callcenters worden contactcentra waarbij openingstijden worden opgerekt, schrijfvaardigheid wordt opgeschroefd en het belangrijk is dat iedereen altijd over de juiste gegevens beschikt om de juiste ervaring en service te kunnen bieden. Ook buiten kantooruren moet zorg worden kunnen ingeroepen en dus zorgverleners beschikbaar zijn. Daarbij kan de klant in een bepaalde context specifiek aangesproken worden door GEO-targeting op basis van GPS of i-beacons, bijvoorbeeld als hij of zij het ziekenhuis of gezondheidscentrum binnenkomt. De marketingmanager werkt samen met marketingcommunicatie en het contactcentrum aan een uniforme klantbeleving op de verschillende touchpoints.

6. Open en responsief: reageer en leer

Iedereen is verbonden, geeft zijn of haar mening en leest die van anderen. Een hele organisatie levert samen een product of dienst en communiceert hier tijdens het proces over met de cliënt of patiënt, van contactmedewerker, receptioniste of assistente tot behandelaar. Meer dan ooit is het van belang dat iedereen in de organisatie samen een product, dienst, propositie en beleving levert.

Klanten delen hun ervaring vervolgens op het schoolplein, de sportclub, feestjes, via social media of op beoordelingssites zoals Independer. Het grote voordeel van online klantervaringen is dat deze direct beschikbaar zijn. Waardevolle feedback, die met een dashboard makkelijk allemaal opgepikt kan worden. Vervolgens is het goed om op deze feedback te reageren. Ontevreden klanten kunnen na een goede behandeling van hun klacht de grootste fans worden. Online kunnen ook andere klanten de afhandeling volgen, wat het imago van en vertrouwen in de organisatie verhoogt. De marketingmanager monitort de klantfeedback en werkt samen met de klachtenfunctionaris, kwaliteit en de hele organisatie aan verbeteringen.

7. Optimale ervaring!

Cliënten of patiënten oriënteren zich online en in toenemende mate wordt ook de aanmelding online gedaan. Soms wordt zelfs de zorg deels of helemaal online geleverd. Hierbij spelen imago, gebruiksgemak en ervaring een cruciale rol. Dus zijn je digitale representatie en het ontwerp van je website ontzettend belangrijk. De oprichters van het Nederlandse WeTransfer danken volgens eigen zeggen hun wereldwijde succes vooral aan het design, dat extreem helder en makkelijk te gebruiken is.

Zo lopen online zorgmarketing & e-health naadloos in elkaar over

Een goede website en bijbehorende communicatie is eenvoudig te begrijpen en makkelijk te gebruiken. Zorg dat potentiële cliënten of patiënten direct zien wat ze bij je kunnen krijgen en hoe ze dit kunnen doen. Online aanmelden en afspraken maken helpt hier zeker bij. Zoals online ondersteuning in het zorgproces, door de juiste informatie op de juiste tijd te bieden en beschikbaar te zijn voor vragen. Zo lopen online zorgmarketing en e-health naadloos in elkaar over.