Is de jungle aan apps te vol? Wees relevant of partner voor succes

Het gebruik van de smartphone draait om apps. In de VS wordt bijvoorbeeld 80 procent van de tijd op de smartphone besteed via apps. Het is dan ook niet vreemd dat er een bak aan apps wordt aangeboden. In de Apple App Store en in Google Play worden inmiddels al meer dan 2,6 miljoen apps aangeboden. Als marketeer kun je er dus niet omheen. Maar de vraag is: hoe richt je je online marketingstrategie in om in deze jungle aan apps nog steeds je doelgroep optimaal te bereiken?

Appgebruik centreert

Met de keuze uit meer dan 2,6 miljoen apps kun je je afvragen of elke app daadwerkelijk iets toevoegt. Als we bijvoorbeeld kijken naar de gemiddelde smartphonegebruiker in de VS, zien we dat hij 64 apps op zijn smartphone heeft staan. Uit het enorme aanbod is er dus al een strenge selectie gemaakt. Maar van deze 64 apps wordt het merendeel nauwelijks gebruikt. Gemiddeld gebruikt men slechts 12 apps per dag. Als je dan ook nog eens de standaard-apps uit dit rijtje haalt, zoals je wekker-app, dan zijn het er zelfs slechts 8 op een dag. Als we vervolgens kijken welke 8 dit zijn, zien we met name dat apps die beheerd worden door Facebook en Google populair zijn, zoals Youtube, Netflix, Facebook, Chrome en Candy Crush.

Kortom, het appgebruik centreert sterk om een klein groepje apps. Dit hebben we eerder gezien. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van websites. In 2001 was 30 procent van het websitebezoek te herleiden naar de top-10 meest populaire websites. In 2010 kon de top-10 echter rekenen op een veel hoger bereik. 75 procent van het websitebezoek werd namelijk besteed aan deze top-10. Slechts 25 procent van de aandacht ging nog naar andere websites. Zodra ‘het nieuwe’ er dus vanaf is, zie je dat het gebruik van mediakanalen centreert. Maar wat betekent dit voor de zichtbaarheid en het succes van merken via apps?

Waar zet jij op in?

Door de groeiende populariteit van apps zijn ook merken hun mogelijkheden hierin gaan verkennen. Inmiddels hebben bijna alle grote merken wel een eigen app gelanceerd, de zogenaamde ‘branded apps’. Maar is dit nog wel ‘the way to go‘? Ondanks dat smartphonegebruik blijft stijgen en apps hier een belangrijke rol in spelen, zien we tegelijkertijd dat apps van Facebook en Google domineren. Je moet je als marketeer dan ook afvragen of investeren in een eigen app het wel waard is, of dat de zichtbaarheid via apps die al in de routine van de doelgroep zitten effectiever en succesvoller is.

Als je wilt bepalen waar je je budget op wilt inzetten – een eigen app, zichtbaarheid via populaire apps of een combinatie hiervan – moet je eerst nagaan wat je doel is. Wil je zichtbare interactie met de consument, wil je service verlenen aan je bestaande klanten, wil je je merk onder de aandacht brengen bij potentiële klanten? Behalve het doel, is het ook belangrijk om te weten hoe jouw doelgroep zich gedraagt rondom apps. Jongeren gebruiken bijvoorbeeld meer verschillende apps en staan meer open voor nieuwe apps. Tegelijkertijd is dit ook juist de doelgroep die heel actief is op onder meer Candy Crush en Facebook. Kortom: onderzoek je doelgroep en hun appgebruik eerst voordat je blindelings gaat schieten.

Een succesvolle branded app begint bij relevantie

Oké, een branded app blijkt aan te sluiten bij je online marketingstrategie en je beoogde doelgroep. Nu is het belangrijk om je app ook populair te maken onder jouw doelgroep. Je app moet uiteindelijk in de routine komen van de smartphonegebruiker. En je wil niet terecht komen in het groepje ‘loze apps’ dat wel op de smartphone staat, maar eigenlijk nooit wordt gebruikt.

Succesvolle branded apps hebben één ding gemeen. Deze apps zijn namelijk gecreëerd rondom behoeftes en relevantie voor de eindgebruiker in plaats van te streven naar pure zelfpromotie. Denk bijvoorbeeld aan Nike’s running app. Deze app helpt je als sporter om de voortgang bij te houden, om trainingsprogramma’s op te stellen en bovendien coacht de app je tijdens je run. Nike speelt hiermee primair in op de sportbehoefte van de doelgroep, maar ondertussen versterkt Nike ook het merk en hun missie: ‘just do it’.

Overtuig de appgebruiker in een split second

Een relevante app is de basis, maar je moet er wel voor zorgen dat de app niet direct weer wordt gedeletet. Als we bijvoorbeeld in de VS kijken, zien we dat 38 procent van de gedownloade apps binnen een dag weer van de smartphone wordt verwijderd. 25 procent wordt zelfs binnen tien minuten gedeletet! Dit verwijdergedrag is nog sterker onder branded apps. Overspoel de gebruiker niet direct met branded content en vraag hem niet direct een lijst met vragen te beantwoorden waar hij zelf niets aan heeft. Neem dan ook, zeker in het begin, zoveel mogelijk barrières weg voor de gebruiker om zo de kans te vergroten dat de app wordt opgenomen in de routine.

Nieuwe kansen om zichtbaar te zijn via populaire apps: instant messaging

Zichtbaarheid via bestaande populaire apps is soms makkelijker en bovendien succesvoller dan het creëren van een eigen app. Toch is het een hele uitdaging om op te vallen via de ‘overvolle’ social mediakanalen. In Facebook neemt bijvoorbeeld de kans dat je iemand met je bericht bereikt steeds verder af. Kansen liggen er juist bij platforms waar branded content nog vrij schaars is. Zo is Instagram een zeer effectief kanaal, mits je doelgroep hierop actief is. Maar ook andere, nieuwe kansen bieden zich aan, zoals communiceren via instant messaging. Inmiddels is het gebruik van instant messaging op dagelijks niveau hoger dan het gebruik van social media. Wereldwijd gebruikt 55 procent van de smartphonegebruiker dagelijks een instant messaging-platform. Ten opzichte van vorig jaar is dit een toename van 12 procent.

Maar, het is nog niet zo eenvoudig om als merk zichtbaar te zijn via een app als WhatsApp, simpelweg omdat deze app op reclamegebied nog niet veel toelaat. Toch zijn er interessante kansen, met name op het gebied van klantenservice. Zo blijkt ook uit de TNS studie Connected Life dat de consument steeds meer openstaat voor service via WhatsApp. Recent speelde SuitSupply hier nog creatief op in.

Kortom: wees relevant of partner!

Zichtbaar zijn via apps biedt vele kansen voor een merk, zeker gezien de hoeveelheid tijd dat de consument besteedt via apps. Zelf een app lanceren is echter niet altijd zinvol. Kijk goed naar wat je wilt bereiken en wie je doelgroep is. Wil je toch een app lanceren? Zorg dan vooral dat deze relevant is en matcht met de behoeftes van de eindgebruiker. Zichtbaar zijn via bestaande, populaire apps is soms een snellere en effectievere weg. Denk hierbij ook vooral aan kanalen waar branded content schaars is en waar je als merk dus zult opvallen.

Over Connected Life

De trend uit dit artikel is de vierde trend uit een reeks van 8 uit de wereldwijde studie Connected Life. Elke week publiceer ik een van de trends aan de hand van insights en cases. De eerste trend gaat over de connected consument, de tweede trend over de fragmentatie van het socialmedia-landschap en de derde over de verschuiving van tv kijken naar video content.

Connected Life 2015 is een jaarlijkse studie naar digitaal gedrag onder 60.500 consumenten in 50 landen en vertegenwoordigt daarmee 90 procent van het wereldwijde online publiek. De output is need to know-materiaal voor de ontwikkeling van digitale en connected strategieën voor markten, doelen en consumentsegmenten. Op basis van deze enorme ‘bak’ aan data kunnen wij inzoomen op elke doelgroep en op 58 verschillende productgroepen.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.