Breng je online community tot bloei met een concreet doel

Een communitymanager schept de juiste randvoorwaarden om een community tot bloei te laten komen. Toch blijft hij altijd afhankelijk van de leden. Zie het als het kweken van planten. Je zorgt voor voldoende water, licht en grondstoffen. Maar uiteindelijk moet het plantje het zelf doen. Wat licht is voor een plant, is een concreet doel voor een online community. Er zal weinig tot niks gebeuren als dat afwezig is.

Concreet doel

Een concreet doel is SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden). Veel communities hebben een abstract geformuleerd doel zoals ‘het delen van kennis’ of het ‘betrekken van leden’. Als overkoepelend thema is daar niks mis mee, maar als sturend principe heb je er weinig aan. Daarvoor geeft het de leden en de communitymanager te weinig sturing en houvast. Dit type community hobbelt van onderwerp naar onderwerp. Dat is makkelijk te doorbreken door het doel te specificeren. Het effect van een concreet doel is namelijk verbazingwekkend sterk.

Makkelijker

Een concreet doel maakt alles makkelijker. Bijvoorbeeld het aantonen van de opbrengst van een online community. De waarde die je terugkoppelt aan de organisatie is dan simpelweg de mate waarin de community dat doel heeft behaald. Zoiets concreets helpt enorm om de organisatie blijvend betrokken te houden.

Maar ook het werk van de moderator wordt makkelijker. Welke discussies on-topic of off-topic zijn, is direct af te leiden uit het doel. De WIIFM (What’s In It For Me) is dankzij een concreet doel in een enkele zin samen te vatten. Bijvoorbeeld: ‘Deelname aan deze groep levert je zes nieuwe wiki’s per kwartaal op over technieken waarop je een gaskachel vakkundig installeert.’ En een kort maar krachtige WIIFM zul je vaak genoeg nodig hebben om mensen te overtuigen lid te worden van je community.

Uitsluitingscriteria

In 1986 lanceerde wetenschapper David McMillan zijn definitie van de ‘Sense of Community.’ Hij is een van de eersten die het ‘groepsgevoel’ of ‘saamhorigheidsgevoel’ voorzag van concrete handvatten. Zijn theorie is de meest aanvaarde en gebruikte op het gebied van groepsvorming. Volgens hem bestaat het gevoel tot een bepaalde groep te behoren uit vier pijlers:

• Lidmaatschap (gevoel om ergens bij te horen)
• Invloed (gevoel om verschil te kunnen maken)
• Behoeftebevrediging (gevoel om er iets voor terug te krijgen)
• Emotionele band (gevoel om iets met elkaar te delen)

Homogene groep

Het gevoel ergens bij te horen (Lidmaatschap) kan volgens McMillan niet bestaan zonder uitsluitingscriteria. Er moeten grenzen zijn die aangeven wie wel tot de groep hoort en wie niet. Het televisieprogramma Expeditie Robinson creëert zulke grenzen heel sluw door een kamp Noord en kamp Zuid in te stellen. Deelnemers voelen zich door deze constructie automatisch al meer verbonden met eigen kampgenoten. Een concreet doel doet hetzelfde voor je community. Het dicteert namelijk het specifieke profiel van het ideale lid. Gevolg: een homogenere groep die zich sterker verbonden voelt met de rest, ofwel meer ‘sense of community’ ervaart.

Meer bijdragen

Verschillende onafhankelijk van elkaar uitgevoerde studies tonen aan dat het stellen van een concreet doel leidt tot meer individuele bijdragen. In 2003 deed Gilbert Probst uitgebreid onderzoek (pdf) naar verschillende communities of practice in grote bedrijven. Daaruit blijkt dat een concreet doel leden richting geeft. ‘Het geeft leden verantwoordelijkheden en motiveert hen nog actiever te worden’, in de woorden van Probst.

Een ander onderzoek uit 2004 bevestigt dit. Kimberly Ling onderzocht de hoeveelheid bijdragen in een virtueel netwerk voor het recenseren en aanbevelen van films (Movielens). Ze toonde aan dat het stellen van specifieke, uitdagende doelen voor leden, zorgt voor een toename in het aantal individuele bijdragen. Ze heeft daar een drietal verklaringen voor:

• Een specifiek en moeilijk doel spreekt het vertouwen in eigen kunnen aan.
• Een specifiek doel geeft informatie over de te verwachten prestatie die geleverd moet worden.
• Bereiken van het gestelde doel zorgt voor het voldane gevoel een taak te hebben afgerond.

Identificatie

De sociale identiteit is dat deel van je identiteit dat je ontleent aan deelname of lidmaatschap van een groep. Identity based commitment is de betrokkenheid die ontstaat als je je verbonden voelt met de groep als geheel of met de missie van de groep. Wetenschapper Robert Kraut liet zien (pdf) dat deze betrokkenheid groter wordt als je het doel van de groep explicieter maakt.

Leden voelen hierdoor dat het lot van het collectief van hen allemaal afhangt. Zo’n gemeenschappelijk doel kan zelfs onderlinge verdeeldheid in een groep oplossen. Veel communities stimuleren deze betrokkenheid doelbewust. Wikipedia bijvoorbeeld. Zij brengt leden onder in Wikiprojects om specifieke pagina’s onder handen te nemen.

Spin-off

Een concreet doel werkt door in de andere activiteiten van je community. In het artikel Organizing without formal organization: group identification, goal setting and social modeling in directing online production (pdf) staat beschreven dat het effect van een concreet doel ook effect heeft op andere activiteiten in een community. Hij onderzocht daarvoor de eerdergenoemde Wikiprojects. Zijn resultaten laten zien dat auteurs niet alleen werkten aan de pagina die ze kregen opgegeven, maar ook significant meer werkten aan andere pagina’s. Dat is erg prettig, want de meeste communities hebben meer dan een doel. Het stellen van slechts een enkel doel, helpt dus indirect die andere doelen ook.

Zorg voor een concreet doel en richt daar je energie op

Wat hebben we nou precies aan deze informatie? Nou, stel dat je een online community hebt die niet loopt, of je begint net aan een nieuwe online community. Zorg dan op zijn minst voor een concreet doel en richt daar al je energie op. Hiermee kun je een in het slop geraakte community weer uit een dal krijgen en een nieuwe community kan er bestaansrecht door krijgen. Heb je je eerste succes binnen, probeer dan een tweede, en eventueel ook een derde doel concreet te maken.