Bureau vs. klant: de 10 grootste ergernissen & hoe het ook kan

Een nieuw jaar dient zich aan. Een mooi moment om terug te blikken op de samenwerking tussen creatief bureau en opdrachtgevers. Een groot onderzoek in Engeland onder zowel bedrijven als bureaus lijkt te suggereren dat er dit jaar niets goeds te zeggen is over elkaar. Maar is het echt zo erg? Wat zijn de grootste ergernissen over en weer en hoe kunnen we ervoor zorgen dat de relatie succesvoller wordt en blijft?

‘From Mad Men to Sad Men’

In 2015 heeft bureau Hall & Partners in opdracht van het IPA (Institute of Practitioners in Advertising) het onderzoek met de naam From Mad Men To Sad Men uitgevoerd. Aan klantzijde zijn marketingmanagers ondervraagd van 24 bedrijven, zoals Unilever, IKEA, Samsung, BP en Renault. Aan bureauzijde CEO’s van 25 bureaus, zoals TBWA\, JWT Worldwide, BBH en MEC. Kortom, niet de minste bedrijven. De resultaten zijn niet mals: de klant-bureau-relatie lijkt in crisis te verkeren.

Wat klanten zeggen over hun bureau?

Wat zeggen die klanten dan? Nou, vooral dat veel bureaus hun wereld en de wereld van hun klanten niet goed genoeg begrijpen. En dat is wel nodig om de customer experience van de doelgroep te verbeteren met slimme commerciële oplossingen. De marketingmanagers vinden dat veel bureaus niet snel genoeg meebewegen met nieuwe ontwikkelingen. Ook claimen veel bureaus alles aan te kunnen, maar missen de marketingmanagers soms de expertise waar ze om vragen. Dit zijn de top 5-ergernissen van de marketingmanagers:

1. Bureaus begrijpen hun wereld en die van hun klanten niet voldoende.
2. Bureaus claimen alles te kunnen, terwijl soms niche-expertise gewenst is.
3. Bureaus bedenken vaak oplossingen zonder duidelijke ROI.
4. Bureaus groeien niet snel genoeg mee met veranderingen in de wereld zoals nieuwe technieken.
5. Bureaus werken nog met oude vertragende processen, zoals alleen contact hebben met accountmanagers.

Wat bureaus zeggen over klanten

Bureaus op hun beurt, voelen zich minder serieus genomen door hun klanten. Klanten eisen steeds betere, snellere en goedkopere levering, maar hebben daar minder geld voor over. Bureaus moeten ook steeds vaker pitchen om een opdracht binnen te halen en krijgen korter de tijd om zich te bewijzen. Dat alles zorgt ervoor dat relaties minder hecht zijn dan voorheen, want voor jou tien andere bureaus. De top 5-ergernissen van bureaus:

1. De klant heeft te weinig waardering voor het bureau, en wil steeds minder betalen voor hun diensten.
2. Klanten stellen onrealistische eisen om beter, sneller en goedkoper te leveren.
3. Bureaus hebben geen toegang meer tot het hoogste niveau bij de klant.
4. Klanten geven bureaus geen volledige, eerlijke bedrijfsinformatie.
5. Klanten vragen bureaus om samen te werken met andere partijen zonder dit te faciliteren.

Hoe kunnen we de verhouding klant-bureau verbeteren?

Na het lezen van gerelateerde artikelen over dit onderzoek en een rondje langs mijn collega’s en drie van mijn klanten, kwam ik tot de volgende vijf tips:

1. Doe de juiste dingen samen

Als klant kun je wel een one-stop-shop willen, en als bureau kun je wel streven naar uitvoering van alle taken voor een klant, maar de vraag is of dat een haalbare situatie is. Ben je een niche-bureau? Wees daar dan ook eerlijk over, en geef aan waar de grenzen liggen van wat je de klant te bieden hebt. Ben je een full-service-bureau? Zorg er dan ook voor dat je de klant direct in contact brengt met een partner die de specifieke vraag van de klant wèl aankan.
Ja, dan heb je als klant een extra bureau dat voor je werkt, maar dat is er dan wel één waarvan je de hoogste kwaliteit mag verwachten. Kortom: waar voor je geld. En manage zo’n project dan ook duidelijk, zodat voor alle partijen duidelijk is wie waarvoor verantwoordelijk is. Alleen dan kunnen bureaus een project, samen met jou als klant, tot een goed einde brengen.

2. Samen partners in crime

Zoals Hans van Dijk mooi verwoordt in zijn boek Hapklare Brokken (aanrader!): maak het bureau ‘partner in crime’. Als het bureau betrokken is bij het probleem, is het ook hun probleem. Deel de problemen die er spelen in de markt, maar juist ook binnen de organisatie. Laat uit het onderzoek nou net naar voren komen dat bureaus dit juist willen: meer transparantie én schakelen op het hoogste niveau.

3. Wees eerlijk tegen elkaar

Een goede samenwerking betekent openheid van beide kanten. Zacht op de relatie mag, maar graag hard op de inhoud. Geef daarom als klant eerlijke feedback, liefst direct bij of kort na een presentatie of oplevering. Zeg gewoon wat je goed vindt en wat je niet goed vindt van een idee of uitwerking. En wees daarbij niet bang om lastig te zijn, maar geef het bureau de kans het op te lossen.
Ook bureaus moeten eerlijk en duidelijk zijn over wat wel en wat niet kan. Durf ‘nee’ te zeggen als de klant met een idee komt dat niet gaat werken, of met een onhaalbare deadline. Geef de klant inzicht in wat iets kost, en welke stappen moeten worden doorlopen. En wat kan de opdrachtgever bijvoorbeeld zelf doen om de kosten te drukken?

4. Hou regelmatig contact met elkaar

Samenwerken is investeren in het goed leren kennen van elkaar. Ga eens wat vaker samen zitten, ook als er geen concrete klus is, om te bespreken wat er speelt aan beide zijden. Bezoek de winkel, de fabriek of het kantoor van de opdrachtgever. Bespreek met elkaar de uitkomst van een onderzoek over de branche. Laat een bureau eens aanschuiven bij een klantsessie. Een goed bureau praat liever niet óver maar mét de eindklant. Brainstorm eens met elkaar hoe de processen over en weer efficiënter kunnen verlopen. Grote kans dat dit zich terugverdient bij een volgende opdracht.

5. Alles tegen een eerlijke prijs?

Dit blijft een lastige, want wat is een eerlijke prijs? Wat kost een idee? Moet je betalen voor een feedbackronde als het bureau ook ‘stomme’ fouten heeft gemaakt? En hoe zit het met het wel of niet delen van je budget bij een aanvraag? Zie daarvoor mijn vorige artikel: 6 redenen om open te zijn over je budget.

Bureaus merken dat bij grote organisaties de afdeling Inkoop een steeds belangrijkere rol krijgt, waardoor de nadruk ligt op prijs ten koste van de tijd (uren) om iets goeds te kunnen leveren. Omdat Inkoop vaak te weinig over de inhoud weet, maakt dat een open gesprek hierover lastig. En daarmee kan goedkoop duurkoop worden. Maar zoals bij tip drie al staat: bureaus kunnen soms wel nog beter inzicht geven in wat iets kost en wat de klant kan doen om kosten te drukken. En daarmee doe je weer de juiste dingen samen.

Gelden deze ergernissen ook voor Nederland?

Zelf werk ik aan de bureauzijde en ik herken zaken wel, maar zeker niet zo extreem als in het onderzoek. Een kort rondje bij mijn collega’s en klanten leverde ook heel ander beeld op. Toch gaan de vijf bovenstaande tips wel op om relaties goed te houden. Ik merk zelf dat ik door enthousiasme wel eens in de valkuil van tip één val, en door drukte in die van tip vier.

Waar ik vooral benieuwd naar ben is of het erg negatieve beeld dat het onderzoek schetst ook opgaat in Nederland? Nee toch, mag ik hopen? En waar lopen jullie tegenaan?

Illustraties met dank aan Fotolia.