Zo gebruiken jongeren Instagram, Snapchat & YouTube in 2016

Nieuwe digitale tools en social media worden als eerste ingelijfd door twee groepen: de digitale voorhoede (mensen wiens werk of passie het is) en jongeren (tot 25). Zo was de digitale voorhoede als de kippen bij live streaming app Periscope van Twitter en communicatieplatform Slack, maar lieten ze Youtube (2005), Instagram (2010) en Snapchat (2011) jaren liggen, terwijl jongeren er op doken. Daarom zijn de meest populaire accounts die van jongeren. Een waar jongeren gaan, komt de rest. De communicatiekanalen voor 2016 zijn visueel en sociaal.

Instagram, Snapchat en Youtube hebben al veel gebruikers, maar groeien nog steeds in dagelijks gebruik en engagement (betrokkenheid). Met name de al populaire accounts profiteren hiervan: deze groeien het snelst. Het zijn niet meer alleen jonge gebruikers, de leeftijdsgroep 25+ is deze kanalen nu ook aan het ontdekken.

Statistieken, gedrag, categorieën, influencers & merken

Daarom proberen merken voet aan de grond te krijgen door zelf visuele en sociale content te maken. Gezien dat best lastig is, roept het merendeel de hulp in van social influencers: veelal jongeren die veel volgers hebben en een hoge betrokkenheid op hun kanaal.

Jongeren werken anders met visuele social media: ze gaan niet uit van de standaard normen en waarden die ervaren of oudere mensen hebben. Ook gebruiken ze bijna alle kanalen 100 procent mobiel. Ze gebruiken de kanalen anders als het gaat om beeld, taal, betrokkenheid, copyright, gesponsorde content en houdbaarheid. Kijk je mee naar de kanalen Instagram, Snapchat en YouTube? We concentreren ons op statistieken, gedrag, categorieën, influencers en merken.

Instagram: fashion & sport

Het dagelijks gebruik van Instagram in Nederland is het afgelopen jaar met 35 procent gestegen. Het kanaal is enorm populair onder jongeren, zij volgen celebreties, vormen communities rondom onderwerpen die ze interessant vinden en hebben contact met elkaar via hashtags en de DM-functie. Naast fashion en sport doen de onderwerpen food en travel het goed. Ook maken jongeren graag selfies: er zijn op Instagram meer dan 235 miljoen foto’s getagd met de hashtag #selfie. Wil je snel groeien op Instagram, dan moet je een heel gaaf beroep hebben, zelf heel bijzonder zijn of een prachtige en duidelijke fotofeed hebben, waarbij je in oogopslag ziet waar het over gaat.

400 miljoen gebruikers wereldwijd

Er zijn wereldwijd 400 miljoen gebruikers, ten opzichte van 300 miljoen vorig jaar. In Nederland zijn er meer dan 2 miljoen gebruikers, waarvan een miljoen dagelijks inlogt. De officiële Newcom-stats (pdf) van mei 2015 geven aan dat 1,8 miljoen Nederlanders gebruik maken van Instagram, waarvan 722.000 dagelijks.

In Nederland is het gebruik als volgt verdeeld:

• 15 -19 jaar: 50 procent
• 20 – 39 jaar: 24 procent
• 40 – 69 jaar: 8 procent

Die laatste groep is in het afgelopen jaar verdubbeld qua gebruikers, daar zit dus de grootste groei.
Het effect hiervan is dat jongeren Instagram minder gebruiken om met elkaar te communicere. Ze zoeken elkaar op andere manieren op, bijvoorbeeld met eigen tags en communicatie via DM (direct message)-functie.

Populaire categorieën

De populairste categorieën zijn fashion en sport. Fashionbloggers groeien niet op hun blog, maar wel op Instagram. Hetzelfde geldt voor fashion magazines. Sport en met name voetbal, voetbalclubs en sporters zijn erg populair en hebben veel volgers en interactiviteit: denk aan 433, Messi, Ajax, FC Barcelona en Real Madrid, maar ook de NBA (basketbal) is erg populair met unieke content.

Gedrag

Tieners vertonen andere betrokkenheid bij foto’s dan volwassenen: ze liken alles van elkaar. Vrienden zijn betekent dat je alles wat de ander doet leuk vindt, ook al vind je de foto niet echt mooi. Ze schromen daarnaast niet om de termen ‘like4like’ en ‘follow4follow’ te gebruiken om veel likes en nieuwe volgers te krijgen. Veel jongeren hebben maar een paar foto’s op hun account staan: ze verwijderen de meeste na een tijdje, zomaar, of omdat ze niet genoeg likes krijgen. Ze hebben geen problemen met gesponsorde content van hun idolen, want gesponsorde foto’s krijgen net zoveel likes als de andere content.

Op Instagram zijn communities ‘booming’, zoals de travellers, de fashionista’s, de runners, de fitgirls en de sneakerfreakers. Ze hebben contact met elkaar via de comments en eigen hashtags. Ze zijn niet alleen via Instagram betrokken bij het onderwerp, maar doen er ook in het ‘echte leven’ iets mee.

Influencers

De meest gevolgde accounts zijn die van celebreties, sporters en modellen. Nederlandse fashionblogger Negin Mirsalehi is groot geworden dankzij Instagram en voetballer Demy de Zeeuw zette drie van de tien populairste Instagram merken neer met 433 (voetbalvideo’s), BALR (fashion brand) en Wannahaves (luxury goods). YouTubers hebben allemaal een Instagram-kanaal waar ze dagelijks bijna realtime contact kunnen hebben met hun YouTube-abonnees. Iets wat niet kan op YouTube zelf.

Opvallend is dat de meesten evenveel Instagram-volgers als YouTube-abonnees hebben. Vermoedelijk zijn alle YouTube-abonnees hen ook op Instagram gaan volgen. Kinder- en tienertelevisieprogramma’s als Brugklas tv, Zapp en Jill op tv hard op Instagram. Waarschijnlijk zien deze programma’s Instagram nu pas als belangrijk kanaal.

Merken

De populairste merken zijn modemerken als Forever21, Chanel, Dior, Zara, Topshop en H&M, de high en low end fashionbrands. Naast Nike is Starbucks één van de populairste merken op Instagram omdat veel mensen hun koffie fotograferen en posten. Starbucks maakt gebruik van specifieke en eigen hashtags als #glutenfree #whereintheworld en #coffeelove.

Retailer Nordstrom (de Bijenkorf van de Verenigde Staten) heeft verschillende accounts: Nordstrom, Nordstrommen (mannen) en Nordstromrack, waar ze foto’s posten van fans. Op Instagram zijn focus en een helder concept essentieel. Daarom kiezen steeds meer brede merken voor meerdere accounts.

YouTube: muziek, gaming & beauty

Het video-format is enorm in opmars dankzij de populariteit van video’s op YouTube, Facebook en Instagram, en door de mogelijkheid van livestreaming via Periscope en (bijna) realtime video op Snapchat. Volgend jaar kunnen we zelfs op Facebook livestreamen.

Maar video is voor veel mensen en merken een ingewikkeld format. Daarom zijn er nog weinig merken die er net als populaire vloggers in slagen een groot aantal betrokken volgers aan zich te binden. Het is de overtreffende trap van tekst en beeld: er zit beweging en geluid bij, er valt niets te verbergen. Jonge influencers vinden dit geen probleem, ze filmen zichzelf zonder enige gêne en praten over wat ze beweegt, zoals gaming en beauty.

6,8 miljoen Nederlanders gebruiken YouTube

De cijfers van YouTube zien er al volgt uit:

• 6,8 miljoen Nederlanders maken gebruik van YouTube, waarvan 1,2 miljoen dagelijks.
• Het aantal uur dat mensen naar video’s kijken (oftewel de weergavetijd) op YouTube is het afgelopen jaar met 60 procent gestegen. Dat is de snelste groei van de afgelopen twee jaar.
• Het aantal mensen dat elke dag naar video’s kijkt op YouTube, is in het afgelopen jaar met 40 procent gestegen sinds maart 2014
• Het mobiel gebruik is met 100 procent gestegen.

Populaire categorieën

Muziek is veruit de meest populaire categorie op YouTube voor zowel jongeren als ouderen. De top 10 Nederlandse kanalen wordt compleet beheerst door dancemuziek als Spinning Records, Armada Music, Martin Garrix en Tiësto met als uitzonderingen gamers Enzo Knol en DusDavidGames. Jongeren volgen daarnaast massaal hun gaming-helden of beautychicks.

Gedrag

Als je de stats bekijkt van vloggers, kun je zien dan hun volgers video’s integraal uitkijken, ook al gaat het 20 minuten lang over ‘onzin’, zoals veel volwassenen de YouTube-video’s van vloggers ervaren. Daarnaast roepen youtubers hun fans op te reageren op video’s. En dat doen ze massaal. Niet alleen onder de video’s, maar vooral ook op de Instagram-kanalen van de youtubers. Vloggers zijn de nieuwe sterren van Nederland. Bij de jaarlijkse Dutch Youtube Gathering komen jongeren om hun helden in het echt te ontmoeten en staan ze uren in de rij voor een handtekening.
Een ander populair fenomeen dat ontstaan is dankzij de vloggers, zijn challenges. Uitdagingen die een groep mensen met elkaar aangaat. Bijvoorbeeld tegen elkaar gamen, met een challenge voor de verliezer. Of een buikspieroefeningen-challenge. Een 10-dagen-detox. Ga zo maar door.

Influencers

Vloggers Enzo Knol en Teske zijn inmiddels net zo bekend als presentatoren of acteurs van televisie en worden bij veel tv-programma’s uitgenodigd. De 26-jarige Gamer Felix Kjellberg, beter bekend als Youtuber PewDiePie, heeft drie keer meer abonnees op YouTube (40,7 miljoen) dan de meest populaire tv-show van de wereld, de Ellen-show (13,7 miljoen) of de Tonightshow van Jimmy Fallon, met 9 miljoen abonnees. Nederlandse beautyvlogger Nikkie de Jager heeft twee miljoen abonnees. Ze was al populair met zo’n 400.000 abonnees vorig jaar, maar door het maken van de video ‘The power of make-up’, is haar abonnee-aantal over de 2 miljoen gestegen.

Vloggers verdienen geld met hun YouTube-kanaal door de reclame vóór hun filmpjes, maar nog meer door samen te werken met bedrijven en merken in de vorm van gesponsorde content.

Merken

Er zijn nog weinig merken die YouTube (en dus video) goed weten te gebruiken voor het opbouwen van een community zoals vloggers dat doen. Daarom worden influencers (grote vloggers) ingezet om de kanalen van merken te promoten, zoals Wehkamp met zes vloggers voor hun YouTube-kanaal Simply Stylish. Deze vlogs worden zo’n 5.000 keer bekeken: vrij laag ten opzichte van het aantal views op de video’s op de eigen kanalen van de vloggers.

Goede YouTube-voorbeelden zijn de merken GoPro (actie-camera) en Red Bull, die YouTube beide inzetten op (vaak heftige) sport. Het omgekeerde gebeurt nu ook: van online naar lineaire televisie, die nergens terug te kijken is. Een aantal youtubers is met hun tv-kanaal begonnen, FIRST, wat geen gek idee is, gezien hun abonnees ook elke dag op vaste tijdstippen klaarzitten.

Snapchat: realtime & achter de schermen

Snapchat is een mobiele app die wordt geschaard onder de foto- en video-diensten. Het is alleen veel meer aan het worden. Het speciale aan Snapchat is dat de dat content maar 24 uur beschikbaar is. Dat is een interessante ontwikkeling waarvan jongeren als eerste het nut inzagen: niet alle content hoeft bewaard en doorzoekbaar te blijven. Dat is de standaard die veel digitale professionals hebben bepaald.

Wat jongeren nu via Snapchat verspreiden is over een paar jaar niet meer interessant, sterker nog, over 24 uur al niet meer. Je kunt de zogenaamde ‘snaps’ (foto of video van maximaal tien seconden) sturen naar al je volgers in de vorm van een verhaal (met bijvoorbeeld tien losse snaps achter elkaar) of naar specifieke vrienden. Je kunt dus ook direct met elkaar snappen via video, foto of tekst.

De content op Snapchat moet je op Snapchat zelf maken en meteen delen. Je kunt foto’s en video’s namelijk niet uploaden vanaf je telefoon. Daarom is de content op dit kanaal bijna realtime en realistisch. Ook de user interface is helemaal anders dan wat we gewend zijn: er zijn weinig knoppen, je bestuurt de content met naar boven, onder, links en rechts swipen.

Nieuws van jongeren voor jongeren

De Snapchat-redactie bepaalt dagelijks welk ‘nieuws’ uit de wereld ze aan de rest van de wereld voorschotelen en ze cureren hun eigen content via de Live-functie. Dat kan varieren van belangrijke sportwedstrijden tot landelijke feestdagen als Halloween en Koniningedag of grote events als de Europese kerstmarkten. Met 100 miljoen dagelijkse gebruikers is het een interessant nieuwskanaal geworden, nieuws van jongeren voor jongeren.

320.000 Nederlanders gebruiken Snapchat dagelijks

Hoeveel gebruiken we Snapchat?

• 0,8 miljoen Nederlanders maken gebruik van Snapchat, waarvan 320.000 dagelijks.
• Er zijn meer dan 200 miljoen gebruikers, waarvan 100 miljoen dagelijks.
• Per dag worden 6 miljard video’s bekeken. De dienst zit Facebook op de hielen, die dagelijks 8 miljard video’s telt.

Populaire categorieën

Zoals je vaak ziet met kanalen die nog niet ‘volwassen’ zijn, of nog geen vast plekje hebben veroverd in de media-mix, is dat het kanaal met ‘achter de schermen’-content gevuld wordt. Bij Snapchat kan het haast niet anders, want zonder speciale apps kunnen je alleen maar realtime content maken en de enige verrijking is een zin tekst en wat krabbelen op de foto of video die je maakt.

Op Snapchat gaat het nu met name om de echte levens van celebreties, modellen, bloggers en andere en bekende social influencers. Ook de challenges van YouTube krijgen hier een plek. Sommige weten er met de simpele verrijkingen echt iets van te maken: ze worden de kunstenaars van Snapchat genoemd.

Gedrag

Snapchat wordt door veel jongeren op dezelfde manier gebruikt als WhatsApp, alleen hebben ze via Snapchat meer mogelijkheden om grappige dingen te doen met hun content. Daarnaast zijn de Snapchat-lenzen erg populair: een slimme techniek waarmee je jezelf live kunt zien en fotograferen met regenboogkots, als eenhoorn of monster.

Snapchat biedt ook de functie Discovery, waar ze merken een plek geven om content aan een grote groep gebruikers te bieden. Je kunt het magazine 2.0 noemen. Het zijn allemaal kleine stukjes content met geluid, video, foto’s en tekst die elkaar afwisselen. In eerste instantie bood Snapchat de mogelijkheid alleen aan mediamerken, waarschijnlijk omdat je wel dagelijks tien stukjes verrijkte content moet plaatsen, maar inmiddels zijn ook een webshop (Refinery29) en een mediabureau (Sweet) ermee aan de slag gegaan. Cosmopolitan international vertelt dat de betrokkenheid bij deze discovery content hoger is dan bij elk ander kanaal. Alle stukjes worden helemaal gelezen en bekeken.

Op Instagram is het ‘picture perfect’ en op Snapchat ‘realtime reality’.

Influencers

Omdat je geen volgersaantallen kunt achterhalen, gaan we voor populariteit van influencers uit van de artikelen die hierover geschreven zijn. Snapchatter Jerome Jarre was eerder al bekend als de Vine-guy, het social media-kanaal met 6 seconden-video’s. Nu wordt hij door miljoenen gevolgd op Snapchat, waarin hij de wereld rondreist, grapjes uithaalt en uitdagingen aangaat, maar nu in tien seconden in plaats van 6. Ook Nederlands Instagrammer Negin Mirsalehi heeft sinds een jaar de focus op Snapchat: zij promoot op Instagram actief haar Snapchat-kanaal in haar profieltekst en ook in har posts. Het is wel degelijk andere content, op Instagram picture perfect en op Snapchat realtime reality.

Merken

NOS laat het nieuws achter de schermen zien, vaak gepresenteerd door jonge teamleden. Vodafone Nederland laat elke vrijdag onder leiding van een youtuber twee jongeren een challenge uitvoeren. Gogo, een reisorganisatie, snapt vanaf de vakantielocaties. Jongeren volgen gerust merken op dit platform, maar dan moeten ze wel leuke content bieden. Is dat niet zo, dan zijn ze ook zo weggezapt. Realiseer je dus als merk dat je maar een paar seconden hebt om je volgers te raken.

En verder in 2016?

Hierboven staat omschreven wat er werkt op de meest populaire social media die door jongeren overheerst worden en hoe jongeren ermee omgaan. Ook weten we dat de rest (ouderen en de niet-first moving merken) jongeren volgen. Daarom zijn bovenstaande bevindingen belangrijk voor iedereen die zich in de marketing- of communicatiebranche bevindt. Nu kun ook jij aan de slag met deze kanalen, mits je doelgroep zich daar bevindt en je een sterk visueel verhaal kunt vertellen. Denk goed na hoe je het precies gaat aanpakken. Doe eens anders, denk out of the box. Denk content en doelgroep.

Of betrek er jongeren bij. Voor jongeren, door jongeren lijkt een gouden combinatie, want als er iets totaal veranderd is dankzij smartphones en de toegankelijkheid van al deze visuele en sociale kanalen, is het wel dat jongeren door andere jongeren geïnspireerd willen worden op hun eigen communicatiekanalen en niet door wat er op televisie wordt uitgezonden.

En Pinterest dan?

Het kanaal dat ik hierboven niet benoemd heb is het ‘social moodboard’-kanaal Pinterest. Dit visuele kanaal wijkt namelijk af: het werd als eerste door een groep creatieve vrouwen van 30 tot 40 jaar ontdekt en gebruikt, en ook nu zie je in de statistieken dat de gebruikers tussen de 25 en 40 jaar oud zijn. Het groeit hard, dus absoluut een kanaal om in de gaten te houden in 2016.

Heb je nog opmerkingen op aanvullingen? Plaats je reactie dan hieronder.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.