10 richtlijnen voor succesvolle contentmarketing in 2016 & 2017

Contentmarketing is niets nieuws onder de zon. Facebook creëerde een nood bij bedrijven om erin te investeren. Hoewel contentmarketing gezien wordt als hype, investeren heel wat bedrijven er toch in omdat ze zich (licht) gedwongen voelen. Of omdat ze snel een succesverhaal willen realiseren. Er zijn nu meer mogelijkheden dan ooit om succesvol aan contentmarketing te doen. In dit artikel deel ik graag mijn 10 persoonlijke richtlijnen met jullie voor contentmarketing in 2016 en 2017.

Dit lijstje heb ik gebaseerd op mijn ervaring als content creator, een groot aantal interviews en bezoeken aan bedrijven die stevig inzetten op contentmarketing. En op deskresearch uiteraard. Het zou geweldig zijn als we ‘m kunnen uitbreiden tot 20 regels voor contentmarketing. Aarzel dus niet om me te helpen deze inhoud naar een hoger niveau te tillen. Ik dank jullie alvast voor alle input!

Hieronder mijn presentatie met mijn 10 richtlijnen voor contentmarketing in 2016 en 2017.

1. Ambitie als ingrediënt voor content

Starbucks zet momenteel een samenwerking op met een voormalig journalist van The Washington Post. Het doel is om content te maken en delen over wereldproblemen die dringend aangepakt moeten worden. Starbucks staat niet alleen voor koffie: het bedrijf wil mensen één voor één samenbrengen en verenigen met een kopje koffie. Door het opzetten van deze samenwerking willen ze hun contentmarketing naar een hoger niveau tillen. De visie van het bedrijf wordt het fundament van de content.

De ambitie van SpaceX (het tweede bedrijf van Elon Musk na Tesla) is om Mars te koloniseren. De content draait om hun ambitie, hun doel. Elke beslissing die ze nemen om hun ambitie waar te maken, wordt deel van de content. Als je erin slaagt om je ambitie te gebruiken als ‘talk of the town’ heb je enerzijds een aspirationele ambitie en anderzijds schitterende inhoud voor je content.
Hoe meer de content gelinkt kan worden aan je ambities, hoe beter.

Steek je energie in het enthousiast maken van mensen

Tegenwoordig snappen de meeste mensen dat contentmarketing niet over verkopen gaat, maar eerder over het verkopen zonder te verkopen. Je probeert mensen enthousiast te maken over je verhaal. In plaats van te denken over je verkooppraatje, steek je dus liever je energie in het enthousiast maken van mensen. Op de lange termijn is het waardevoller om mensen te prikkelen met jouw verhaal en je bedrijfsdoel, dan met een video die viraal gaat en waarmee je één keer scoort.

2. Klantengerichter dan ooit

Een paar jaar geleden was er een bedrijf dat zwembaden verkocht. Tijdens de financiële crisis lag het bedrijfsleven plat. De sector leed zwaar, maar er was één bedrijf dat bleef groeien. Hun geheim? Een briljante marketingstrategie: het beantwoorden van vragen van klanten. De eigenaar van het bedrijf noteerde de 200 meest gestelde vragen en beantwoordde deze in blogposts op zijn website. Dankzij deze strategie belandde iedereen (die nog geld had om een zwembad te kopen) op de blog en website van het bedrijf. Dat maakte een enorm verschil en zorgde ervoor dat het bedrijf kan overleven in crisistijden.

Spreek de taal van je klanten

De eerste richtlijn die ik gaf ging over wat jij als bedrijf wil delen, over welk verhaal je zelf wil vertellen. Deze richtlijn gaat over wat klanten belangrijk vinden en welke vragen ze zich stellen. Over het relevant blijven als merk. Als je weet wat klanten bezighoudt, hoef je ze alleen een antwoord te bieden en zullen ze jouw content makkelijk ontdekken. Maak een lijst van alle vragen die mensen kunnen hebben over je sector, je passie, je producten, je bedrijf én ook je medewerkers. Beantwoord alle vragen in blogposts, video’s of infographics. Vergeet niet om de taal van je klanten te spreken en gebruik niet te veel technisch vakjargon. De populariteit van je content is afhankelijk van het zoekgedrag van je klanten.

Op de lange termijn kan deze strategie een grotere impact hebben op je bedrijf dan content die over jezelf gaat, aangezien je hiermee een absolute meerwaarde creëert voor je klanten. Steek de meeste energie dus in deze aanpak: handel klantgericht en denk vanuit het standpunt van de klant. Bied hen meerwaarde en je behaalt resultaat.

3. Interactiever dan ooit

Bijna wekelijks krijg je situaties voorgeschoteld waarbij je via social media met (potentiële) klanten in dialoog kan gaan. Dit is een kans om als bedrijf een band te creëren met je publiek. Als iemand je content deelt of je een vraag stelt, geven ze je één van de waardevolste dingen in het leven: hun aandacht. De beste methode om die aandacht ten volle te benutten, is door op jouw beurt aandacht te schenken.

Verover elke dag een hart

Als iemand iets leuks tweet over een bepaald merk, zullen de meeste merken die tweet aanduiden als favoriet. Het is een 1-seconde-investering. Wat als je dat zou veranderen in iets dat interactiever is? Experimenteer eens met een videoreply op Twitter. Dat doe je door een korte video op te nemen waarin je mensen bedankt op een meer interactieve manier. Laat je marketingteam of je algemeen managementteam tien minuten per week spenderen aan het verzenden van leuke antwoorden. Maak er korte bedankvideo’s voor je fans bij en je zult verstelt staan van de impact. Het is bovendien waardevoller dan een ‘hartje’, omdat deze stap harten wint. Elke dag een hart veroveren, dat is waarin ik echt geloof.

3. Micro-content: het gaat ook om volume

 De grootste particuliere e-commerce-winkel in de wereld is het Nederlandse bedrijf Coolblue. 15 jaar geleden opgericht en nog steeds 100 procent eigendom van de drie oprichters. Al dachten we even dat het ergens anders op zou uitdraaien.

‘Hoe meer video’s, hoe meer views’

Coolblue is expert in het gebruik van YouTube als contentkanaal. Wekelijks delen zij tussen de 50 en 100 nieuwe video’s, allemaal gebaseerd op het ‘klantgericht-is-waardevoller-dan-ooit’-principe. Alle video’s brengen echte medewerkers in beeld die bijvoorbeeld uitleggen hoe je een SIM-kaart in een iPhone plaatst of wat het verschil is tussen een iPhone en een Samsung Galaxy. In de afgelopen 12 maanden hadden ze meer dan 20 miljoen views op hun YouTube-kanaal. Aangezien alle content Nederlandstalig is, kunnen we stellen dat de te bereiken markt zo’n 22 miljoen mensen telt. Volgens de CEO ‘zit het geheim van ons YouTube-kanaal niet in het maken van één succesvolle video die miljoenen views krijgt. Nee, het is een volumewedstrijd. Hoe meer video’s, hoe meer views.’

Beter 10 kleine items dan één groot stuk

Als contentmarketeer is het belangrijk om een bepaalde frequentie te handhaven als je content deelt. Het is beter om tien kleine items te creëren dan één groot stuk. Door te kiezen voor kleinere items kun je regelmatig updates sturen via elk kanaal, zonder al te veel te moeten sleutelen aan je content. Met micro-content bepaal je eerst het verhaal en deel je die vervolgens op in kleine contentitems. Als je een bericht plaatst op een blog, kun je ook in een korte begeleidende video voorzien, visuals maken en deskundige feedback aanbieden. Deze ene post kan plots een ketting van micro-content worden, allemaal te delen via het meest geschikte kanaal.

5. Vraag en aanbod

De meeste marketeers zijn op zoek naar het kanaal dat het grootste bereik garandeert. Hoewel de waarde van het bereik afhankelijk is van de fase waarin het kanaal zit, is Facebook niet altijd het meest populairste kanaal onder marketeers. Op dit moment zijn 1000 volgers op Instagram meer waard dan 1000 volgers op Facebook of op Twitter. Het is allemaal een kwestie van vraag en aanbod. Hoe meer branded content er is op een bepaald kanaal, hoe moeilijker het wordt om de aandacht van je publiek te trekken.

Facebook en Twitter bevatten heel wat commerciële content. Dat betekent niet dat je er geen gebruik moet van maken: het betekent juist dat je een grotere basis aan volgers moet hebben om je doelen te bereiken. Of je moet juist meer betalen. Instagram bevat nog steeds minder branded content dan Facebook en Twitter, waardoor het makkelijker wordt om er de aandacht van je volgers te trekken.

Investeer in de kanalen die de komende 3 jaar ‘boomen’

Op dit moment is Snapchat waarschijnlijk het kanaal met de hoogste waarde per volger. Merken zijn Snapchat nog steeds aan het ontdekken. Bedrijven die er als eerste bij zijn om een nieuw kanaal uit te testen, hebben dus een voordeel. Zo bouw je de relatie in een vroeg stadium op en trek je naarmate de tijd vordert meer volgers. Zodra het kanaal verzadigd is, hoef je minder moeite te doen (lees: minder geld) om je doelen te bereiken. Investeer in de kanalen die de komende drie jaar gaan ‘boomen’. Andere merken doen dat niet, omdat zij alleen naar het absolute bereik kijken en het relatieve bereik negeren.

6. ‘In the moment’

80 procent van je content kun je vooraf inplannen. Als marketeer weet je weken of zelfs maanden van tevoren wat je wilt zeggen, dus is het vrij makkelijk om een planning te maken. De overige 20 procent content moet je gebruiken om in te spelen op de wereld van je klant. Contentmarketing vereist daarom een zekere mate van flexibiliteit en creativiteit. Dat betekent niet dat je met alles mee moet zijn wat trending is op social media. In plaats daarvan moet je kijken naar overeenkomsten tussen jouw wereld en die van je klant. Kijk of er een toegevoegde waarde is. Er is meer mogelijk dan een grappige opmerking maken over een gebeurtenis tijdens de Super Bowl – wat ook leuk is.

Grappig zijn is prima, meerwaarde is beter

Het gaat voornamelijk over het gebruik van je kennis om je klanten te helpen. Teveel merken zijn hier opportunistisch in. Het is veel beter om je creativiteit te gebruiken en een meerwaarde te bieden bij onderwerpen waarover je expertise bezit. Stel dat je actief bent in de vastgoedsector en het hele land praat over een aantal wijzigingen in het vastgoedrecht. Dan is dat niet het juiste moment om er grappen over te maken. Nee, op dat moment moet je net je kennis delen in een blog post of een video. Dat bewijst jouw expertise op de markt en zorgt voor extra waarde. Grappig zijn is prima, maar voor een meerwaarde zorgen is nog beter.

Het succes van Meerkat (een populaire live streaming-applicatie) en de komst van Periscope (het streaming-alternatief van Twitter) zijn het levende bewijs van de ‘in the moment’-regel. Met het gebruik van Meerkat en Periscope kan iedereen een gebeurtenis wereldwijd live streamen. Het ‘het gebeurt nu’-moment in de social media wereld wordt vergroot. De contentmarkt kan op de kar springen.

7. Het is één wereld waar online en offline samen komen. Speel hier op in.

Michelle Phan is een van de meest invloedrijke mensen in de make-up-industrie. Ze is een mooie vrouw met een zeer populair YouTube-kanaal: meer dan 7 miljoen abonnees en meer dan 1 miljard bekeken video’s. Indrukwekkend. Ze lijkt ook wel een slimme zakenvrouw te zijn, zo bracht ze een boek uit dat een bestseller werd en begon ze een offline service. Haar fans kunnen zich abonneren op haar ‘Glam bag’. Als je maandelijks 10 dollar betaalt, ontvang je een zakje met de staaltjes van de make-up die Michelle in haar video’s gebruikt. Meer dan 700.000 mensen abonneerden zich op haar businessplan. Michelle is een online superster die verstandig te werk gaat en nadenkt over hoe ze haar offline aanwezigheid in de kijker moet zetten. Ze speelt heel slim in op het in elkaar vloeien van online en offline.

Stop met onderscheid maken tussen online en offline

Als content marketeer moeten we stoppen met het onderscheid te maken tussen deze online en offline. Een groot deel van het werk dat een merk online doet, kan ook offline benut en gelinkt worden. Iedereen bevestigt continu dat het digitale luik eerst staat, maar in de content- en reclamewereld plaatsen de meeste bedrijven offline nog steeds op de eerste plaats. In de komende jaren zet die stijging door. Online krijg de overhand wordt offline zichtbaar. Elke contentmarketeer zou zich tot doel moeten stellen om zoveel mogelijk gratis pr te verzamelen. Content die een meerwaarde biedt, is relevant voor de offline media. Vandaag staan kranten vol met de tweets van gisteren. Hetzelfde moet en kan met jouw content gebeuren, meerdere keren per jaar. Maak hier een concreet doel van.

8. Alles staat of valt met het scenario

Sommige content-items staan op zichzelf. Succesvolle content creëer je aan de hand van scenario’s. Doe alsof je contentplan het scenario is voor een televisieshow. Een eindeloze show. Een succesvolle televisieshow zorgt voor spanning en verrassingen, heeft emoties en verschillende karakters, en bevat gelukkige en droevige momenten. Verhalen evolueren en verschuiven naar de achtergrond, het is bijna het echte leven. Eén van de leukste brainstormoefeningen is het schrijven van een scenario voor jouw merk. Door dit te doen, neemt je impact op elk stukje content toe. Alles leidt tot iets nieuws, een nieuw puzzelstukje in je verhaal.

Maak een scenario voor je eigen merk

De voorbije jaren implementeerde Lego deze filosofie op een fantastische manier. Het maakte echte films en korte video’s waarin Lego-speelgoed een centrale rol speelt. Het hoogtepunt van dit concept was de Lego-film die werd uitgebracht in 2014. Miljoenen mensen keken naar de film die zich 100 procent focust op één merk. Ze schreven letterlijk een scenario voor hun eigen merk.

Ook Google doet het in dit opzicht goed. Het geheimzinnige onderzoekslab Google X neemt ons dagelijks mee op reis. Wekelijks lezen we over nieuwe ideeën, uitvindingen en mislukte concepten. Het is spannend, het is nieuw, het is emotioneel, soms is het goed nieuws en soms is het slecht nieuws. Allemaal kijken we naar de Google-film, zelfs bijna op dagelijkse basis.

9. Als je gaat vissen, vergeet dan de haak niet

Hubspot was één van de eerste merken die faam verzamelde met contentmarketing. Aangezien hun bedrijf gespecialiseerd is in de verkoop van inbound marketing software, was het slim om de markt ook meteen te tonen hoe het geïmplementeerd moest worden. Dagelijks deelt Hubspot zo’n vijf tot zeven blogartikelen. Ze schrijven over hoe je jouw inbound marketing-prestaties kunt optimaliseren. Ze verkopen niets aan het publiek, maar tonen hun expertise aan de hand van tips en suggesties. Hubspot gaat ook heel intelligent om met het genereren van nieuwe leads.

Zorg dat je beet hebt

Veel contentmarketing draait om nieuwe klanten werven. Vaak blijft het alleen bij een mooi item en een like. Af en toe moet je meer dan dat willen. Als je een leuk content-item creëert, probeer dan om gegevens van de klant te werven. Als je gaat vissen, heb je een haak nodig. Teveel contentmarketing is net of je gaat vissen en het aas gewoon in de rivier gooit. De vissen eten het op, vinden ‘het leuk’ en gaan weer weg. Alleen als het aas aan een haak hangt, heb je soms beet. Als contentmarketeer moeten we ook af en toe beet hebben. Vergeet de haak niet.

 

10. Maak het persoonlijk

Gebruik echte verhalen en echte mensen in je contentmarketing. Ik ontmoet veel marketeers die het eng vinden om hun eigen mensen de ster te laten spelen in hun contentmarketing. Traditioneel geschoolde marketeers stellen online content nog steeds gelijk met een reclamevideo van 30 seconden. Duur, groot, tijdrovend, nep, niet persoonlijk. Online marketing heeft precies het tegenovergestelde tot doel.

Zet je eigen mensen in voor contentmarketing

‘Maak het persoonlijk’ is cruciaal. We leven in een digitale wereld en hebben nauwelijks contact met echte mensen van bedrijven waar we klant zijn. Zet je eigen mensen in voor contentmarketing: zo kom je over als een écht bedrijf met échte mensen. Het toont ook hoe trots je bent op je medewerkers. Klanten merken dat verschil. Gebruik meer video’s met echte mensen dan geanimeerde video’s. Schrap de acteurs en laat je medewerkers de hoofdrol spelen.

Ontbreekt er iets?

Dit zijn mijn 10 tips en richtlijnen voor contentmarketing in 2016 en 2017. Laat hieronder in een reactie weten wat je ervan denkt en welke regels je nog zou toevoegen. Ik kijk ernaar uit om op basis van jullie feedback en expertise tot 20 regels te komen.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.