Pionieren & 2 andere noodzakelijke trends voor de overheid in 2016

Al vijf jaar doe ik (samen met HowAboutYou) onderzoek naar het gebruik van social media door gemeenten in Nederland. En al vier jaar stel ik om deze onderzoeken heen boeken samen over brede vernieuwing bij de overheid, met bijdragen van ongeveer 150 mensen die innoverend bezig zijn. Op basis van de onderzoeken en boeken zie ik voor 2016 (en verder) drie noodzakelijke bewegingen die de (lokale) overheid moet gaan maken.

In dit artikel zal ik deze drie bewegingen verder uitwerken. Uiteindelijk ligt aan de basis van dit artikel het woord ‘ambitie’. Zijn gemeenten blij met een 6 of streven ze naar een 9? Vinden ze zichzelf al een 9, terwijl iemand van buiten het misschien een 7 vindt?

Gemeenten doen heel veel, laat dat duidelijk zijn. Gemeenten veranderen ook. Vijf jaar geleden hadden nog maar heel weinig gemeenten een Twitteraccount. En zij die dat wel hadden, hadden in hun profiel heel vaak staan: ‘vragen beantwoorden we hier niet’. Dat vrijwel alle gemeenten nu actief met webcare bezig zijn, laat wel zien dat er veel ontwikkelingen zijn. Het ambitieniveau om gemeenten tot social business te maken – op alle niveaus doordrongen zijn van de mogelijkheden die nieuwe media bieden om in contact te zijn met de burgers en daar ook gebruik van maken – is echter een ander verhaal. Maar dat is wel het eindbeeld dat ik in dit artikel voor ogen heb.

Beweging 1: verdergaande vermaatschappelijking

Overheden voelen de druk om de dialoog met hun omgeving aan te gaan. Ron van der Jagt, voorzitter van Logeion: “Organisaties moeten steeds communicatiever worden, want deze tijd vraagt om sensitiviteit en wederkerigheid. En om reactiesnelheid bovendien: de omgeving verwacht instant respons. Mensen willen niet alleen reactie, ze willen het nu. De snelheid die voorheen als crisiscommunicatie zou worden gekwalificeerd, is vandaag de dag de norm”.

Digitalisering met een menselijke maat

Het behoeft geen uitleg dat de wereld aan het digitaliseren is. Dit zou een beweging op zich kunnen zijn. In 2017 moeten alle overheidsdiensten digitaal aangeboden worden. Juist daarom is digitalisering een beweging binnen de vermaatschappelijking. De maatschappij vraagt om digitale dienstverlening waarin zelfcontrole centraal staat, lokale overheden moeten er voor zorgen dat aan deze wens wordt voldaan.

De maatschappij vraagt om digitale dienstverlening waarin zelfcontrole centraal staat, lokale overheden moeten er voor zorgen dat aan deze wens wordt voldaan.

Menselijkheid moet blijven bestaan

Toch past binnen de vermaatschappelijking juist ook de kanttekening dat de menselijkheid moet blijven bestaan. Zoals Steven van Belleghem in zijn boek When digital becomes human (aff.) terecht aangeeft: computers kunnen veel oplossen, maar de mensen voegen emotie toe, de menselijke maat. In de relatie tussen maatschappij en bewoners zou juist deze toegevoegde emotie kunnen helpen om dichter bij de maatschappij te komen staan.

De Adviesraad Programmering & Trends (APT) van Logeion noemt, naast de netwerksamenleving, de menselijke maat zelfs als één van haar trends in 2015. Mensen willen weer aangesproken worden als individu. Empathie speelt daarbij een essentiële rol. Het gaat er om dat gemeenten de inbreng van burgers erkennen en hun emoties begrijpen. Het onvermogen om een goede dialoog aan te gaan, heeft er toe geleid dat veel mensen niet meer meedoen.

Conversational responsability

De sleutel om dit te veranderen ligt volgens Noelle Aarts (Professor strategische communicatie, Universiteit van Amsterdam en Universiteit Wageningen) bij het inzicht dat niet ‘(conflicterende) meningen’ het probleem zijn, maar de manier waarop we er over communiceren. Of juist over zwijgen. En dát vraagt om het nemen van verantwoordelijkheid omdat conversaties nooit vrijblijvend zijn. Dit noemt zij conversational responsability.

Be real

Belangrijk hierbij is de authenticiteit die we moeten nastreven. Ook deze trend is geïdentificeerd door het APT van Logeion: gemeenten moeten zich niet mooier voor doen dan ze zijn, maar in contact staan met haar drijfveren en daar open over zijn. Dan kun je oprecht zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Be real betekent ook dat je snapt waar de organisatie voor staat en dat je dit zelf vormgeeft in je gedrag. Dan ben je consistent, want authentiek.

Beweging 2: durf om meer te experimenteren en te pionieren

‘Pioniers laten zich niet weerhouden en zien de tijdgeest als vruchtbare voedingsbodem voor experimenten. Vaak aangemoedigd door de laagdrempelige mogelijkheden die de techniek ze aanreikt. Daar waar de gaten vallen in het oude systeem, duiken ze de tussenruimte in en verkennen de mogelijkheden en kansen.’ (Trendrede 2015, pdf, blz. 5) Juist die tussenruimte blijft binnen ambtelijke organisaties interessant gebied. Pilots en experimenten bieden kansen om snel zaken op te pakken, zonder dat er in de begroting structurele ruimte voor gevonden hoeft te worden. Door blijvende bezuinigingen blijft deze tussenruimte de komende jaren essentieel om te kunnen pionieren.

De toekomst is nu

‘Het terrein van (strategische) communicatie is in de praktijk van nu als “bouwen op bewegende grond”. Het vereist consistentie vanuit een langetermijnvisie én voortdurend soepel en beweeglijk anticiperen op een veranderende context’, aldus Ron van der Jagt.

Betteke van Ruler (emeritus professor aan de Universiteit van Amsterdam) schrijft hierover in 2013 in het boek De sociale gemeenten het volgende: ‘Door de trends werkt het traditionele communicatieplan niet meer, als het dat ooit heeft gedaan. Daarin wordt vooraf bepaald welk resultaat je gaat behalen en welke acties je daarvoor moet uitvoeren. Veranderen de omstandigheden onderweg, of blijken de effecten van je acties anders te zijn dan verwacht, dan moet je achteraf meestal toegeven dat je doelstellingen toch niet realistisch waren, je doelgroepen toch niet klopten en of je niet de juiste strategie, de juiste acties, of de juiste boodschap had gekozen’. De beweging vermaatschappelijken betekent dat we continu moeten kijken waar de maatschappij behoefte aan heeft en daar flexibel mee moeten leren omgaan: bouwen op bewegende grond.

Om te pionieren heb je pioniers nodig. Ambtenaren die niet bang zijn om te bouwen op bewegende grond.

Creëer je ruimte in speedboten

Om te pionieren heb je pioniers nodig. Ambtenaren die niet bang zijn om te bouwen op bewegende grond. Ik denk dat gemeenten behoefte hebben aan meer pionierende ambtenaren. Deze pionierende ambtenaren moeten ondergebracht worden in speedboten (aff.). Deze varen naast de olietanker (de ambtelijke organisatie) en kunnen snel naar andere olietankers varen. Ze zijn wendbaar genoeg om snel van richting te veranderen, mocht daar om gevraagd worden, en klein genoeg om snel te handelen. In deze speedboten krijgen ambtenaren de ruimte om te experimenteren en de tussenruimtes op te zoeken. Ook het varen naar andere olietankers is van cruciaal belang. Er zijn namelijk veel mooie voorbeelden van innovatie binnen gemeenten die nu nog onvoldoende zichtbaar zijn.

Wendbare publieke innovatie

‘Juist in een tijd dat de overheid steeds meer van burgers vraagt, is transparantie onontbeerlijk voor de betrokkenheid van burgers. Een gezonde democratie kan niet zonder geïnformeerde burgers. En terwijl de overheid veel, zo niet alles, van ons weet, hebben burgers nog altijd relatief weinig toegang tot overheidsinformatie’, aldus Arjan El Fassed (Directeur Open State Foundation) in Open Gemeenten.

Zowel in het gebruik van data uit de stad als in het open stellen van onze eigen data zullen de gemeenten komende jaren meer moeten pionieren. Dit vraagt tegelijkertijd om een politieke omslag, omdat transparantie nog vaak uit vrees voor politieke consequenties wordt vermeden.

Wendbare publieke innovatie

Albert Meijer heeft het in zijn oratie op 2 juli 2015 (pdf) over wendbare publieke innovatie. In zijn oratie, die verder gaat over de datapolis waarin data uit de stad gehaald wordt, beschrijft hij wendbare publieke informatie als een manier om op een flexibele manier te zoeken naar oplossingen die passen bij een lokale context en die gebruikmaken van zowel lokale als generieke kennis. Daarbij ligt het accent op het gebruik van flexibele technologische systemen die kunnen worden aangepast en doorontwikkeld.

Eigen aan wendbare publieke innovatie is volgens Meijer het uitproberen en experimenteren: ontdekken of iets werkt door het uit te proberen en niet door hier eindeloos over te praten. Oplossingen worden niet in beton gegoten, maar blijven juist vloeibaar zodat de innovatie kan profiteren van praktijkervaring.

Beweging 3: bewuste professionalisering

Volgens Jan van Ginkel (in Open Gemeenten) is een van de kenmerken van deze nieuwe tijd dat we moeten leren omgaan met spanning, diversiteit en chaos. Hij noemt de huidige tijd waarin vernieuwingen steeds sneller gaan en steeds disruptiever zijn radicaal chaotisch: ‘We moeten de vaardigheden ontwikkelen om te gaan met het onbekende en het vermogen om ons te realiseren dat ook “niet weten” een grote bron van kennis is. Dat is de kern van de opgave waar we voor staan. En dat geldt voor lokale overheden, maar ook voor de samenleving zelf.’ Wat hem betreft is er in een radicaal chaotische samenleving één helder ankerpunt: continu leren, reflecteren en ontwikkelen. Leren als houvast in deze dynamische tijden. En dat is leren op alle niveaus. Individueel, in groepjes, als organisatie, maar ook als samenleving.

Voor burgers gaat dat volgens Van Ginkel betekenen dat ze zich moeten losmaken van hun tot nu gebruikelijke individuele consumentenhouding, die ze in wezen afhankelijk en kwetsbaar houdt. Ze moeten zelflerend worden en de oversteek maken van individualistische burgerkracht naar vitale gemeenschapskracht. Voor politici, bestuurders, ambtenaren en professionals betekent dit dat zij zich moeten losmaken van hun neiging alles te regelen en te controleren. In zijn boek Werken aan de wakkere stad (aff.) beschrijft van Ginkel hoe lokale overheden de oversteek kunnen maken van het ‘daadkrachtig op hun handen zitten’, naar ‘langzaam leiderschap’.

Webcare en rapportages professionaliseren verder

De webcare-dynamiek hangt bij gemeenten erg samen met de omvang. Een grote gemeente krijgt logischerwijs meer signalen en vragen binnen dan kleinere gemeenten en heeft meer capaciteit voorhanden om hierop in te zetten. De behoefte aan een webcare-team is er bij grote gemeenten daarom ook eerder dan bij kleinere gemeenten. Waar de meeste grote en middelgrote gemeenten webcare (van plan zijn te) beleggen bij het KCC met bijbehorende managementrapportages, worden vragen via sociale media bij kleine gemeenten nog vooral door de afdeling Communicatie afgehandeld. Ze hebben daardoor minder inzicht in eigen webcare-activiteiten, volgers en hot topics.

De komende jaren zullen de webcare-activiteiten verder worden geprofessionaliseerd. Zien we nu in enkele gemeenten dagelijks tamtams met een overzicht van online activiteiten, dit zal de komende jaren in omvang gaan toenemen. Doordat hier meer mee geëxperimenteerd wordt, worden de tamtams ook beter en ontstaat een situatie dat gemeenten kunnen anticiperen op wat er in de stad gebeurt en daarnaast beter op specifieke dossiers kunnen monitoren. Wordt nu nog veelal gerapporteerd op aantallen bezoekers en typen devices, dat gaat toe naar conversieoptimalisatie op basis van heldere doelen.

WhatsApp gaat belangrijke rol spelen in webcare

Op dit moment is Twitter nog het meest gebruikte webcarekanaal. De komende jaren zal vooral WhatsApp een belangrijke rol gaan spelen in de webcare. Het gebruik van dit kanaal zal grote sprongen nemen en de webcare past zich daarbij aan. Nu is nog een apart 06-nummer nodig om met de gemeente te kunnen WhatsAppen, de vraag is of dit in de (nabije) toekomst direct gekoppeld kan worden aan de 14000-nummers.

Nieuwe vormen van campagnes

Als je goed naar de huidige overheidscampagnes kijkt, valt het Reint Jan Renes (Lector Hogeschool Utrecht en UHD Wageningen Universiteit in vakblad C, nummer 2, 2015) op dat ze vooral een handelingsperspectief aanreiken voor serieuze problemen. ‘Mensen zijn echter wantrouwig wat betreft adviezen van anderen over wat goed voor ze is. Zeker ongevraagd advies, gegeven door onbekende anderen. Hoe explicieter de poging mensen te vertellen wat ze moeten doen (“was je handen voor het koken”), des te sterker de weerstand. Mensen bepalen graag zelf wat ze doen. Daar ligt dus de uitdaging voor de overheid. Hoe kun je wat goed is voor het welzijn van burgers en samenleving zo communiceren dat mensen zich niet aangetast voelen in hun keuzevrijheid.’

Start met een digitaal idee

‘Overheidscampagnes zijn nu nog veel te traditioneel‘, aldus Alain Dujardin (creatief directeur en partner bij digitaal bureau Greenberry). ‘Gemeenten blijven hangen in het vertrouwde recept: een campagne idee, cross-mediaal “uitgesmeerd” over abri’s, radio, print en online’. En dat kan anders. Campagnevoeren moet volgens hem worden omgedraaid en beginnen bij digitaal. Oftewel: van (poging tot) beïnvloeding en bereik naar relevante een-op-eencommunicatie. Het resultaat zijn campagnes die geen aandacht vragen, maar aandacht verdienen.

Searchable, snackable & shareable

Mobile first dus. Het moet searchable, snackable en als het even kan shareable zijn (zoekbaar, behapbaar en deelbaar – en dat allemaal uiteraard afhankelijk van de gestelde doelen). En daarbij speelt video een steeds grotere rol. Nico Verspaget (CEO en oprichter van Quadia Online Video) concludeert in Open Gemeenten dat een filmpje niet zomaar meer een filmpje moet zijn, maar dat we steeds meer toegaan naar gepersonaliseerde video’s (de menselijke maat). Daarnaast zullen steeds meer gemeenten gebruik gaan maken van paid advertising om hun boodschap verder te verspreiden.

De ‘angst voor de burger’ bij ambtenaren wordt geïdentificeerd als het grootste probleem om deze beweging succesvol te laten worden.

Alle ambtenaren op training

Hoewel ik er in de eerste trend niet heel diep op ben ingegaan, betekent het vermaatschappelijken voor veel ambtenaren een andere manier van werken. De ‘angst voor de burger’ wordt door veel ZZP’ers die als externe bij gemeenten werken geïdentificeerd als het grootste probleem om deze beweging succesvol te laten worden. Ambtenaren moeten dus ook professioneler worden en getraind worden in het contact met de burger. Hoe kan dat (bijvoorbeeld) beter dan alle ambtenaren een of twee dagen mee te laten lopen op de afdeling Klantcontact (of waar de webcare dan ook belegd is). Gaat het om een kleine gemeente? Zoek dan een grote buurgemeente waar je kunt meelopen.

Webcare zorgt er voor dat je alle vragen ziet die burgers stellen. Hiermee krijg je direct inzicht in wat er leeft en word je gedwongen om antwoorden te zoeken in je organisatie. Daarnaast leer je hoe je antwoorden moet geven en word je dus zekerder in het contact met de burger. Belangrijk is dat ambtenaren getraind worden in het directe contact met de burger.

Er komen nieuwe functies bij

Vermaatschappelijken en professionaliseren vragen om nieuwe functieprofielen. Om de vermaatschappelijking vorm te geven moet er veel meer in verhalen gedacht worden, aldus Cor Hospes in Open Gemeenten. En die verhalen moeten worden opgeschreven. En, ook heel belangrijk, als snackable- en shareable content op je site en social media gedeeld worden.

Volgens Hospes is het daarom allereerst belangrijk dat gemeenten als journalisten gaan denken. Zij praten – anders dan de gemiddelde communicatieadviseur bij de overheid – namelijk niet over zichzelf, zoeken nieuwe invalshoeken, weten hoe je een verhaal vertelt, kunnen luisteren, hebben een neus voor nieuws en een liefde voor verhalen. Bovendien hebben ze een erecode en gaat geloofwaardigheid boven alles.

‘Je moet klanten, fans, lezers en followers niet lastig vallen met dingen waar ze niks aan hebben. Geef ze betekenisvolle content waarmee je hen blij maakt. Met verhalen die hen beraken. Omdat het een probleem voor hen oplost. Omdat het hun leven veraangenaamt. Omdat het hen inspireert of iets leert. Of gewoon, omdat dat hen aan het lachen maakt. Inspireer, leer, informeer en entertain. Zo kun je mensen weer meer betrekken bij wat je doet als stad’. De journalist moet dus zijn (her)intrede doen binnen gemeenten.

Chief Engagement Officer

Naast de journalist moet er – naast een CFO en CIO – volgens Hospes een CEO bij gemeenten komen: een Chief Engagement Officer. Iemand die drive en visie toont, signalen oppakt, luistert en connecties aangaat met bewoners, medewerkers, raadsleden en andere stakeholders.

Communities

Bij veel gemeenten wordt al gewerkt aan of met communities. Volgens Kirsten Wagenaar (in Open Gemeenten) gaat het dan helaas vaak niet over het echt opbouwen van langdurige communities, maar meer over sessies waar burgers in kunnen participeren en geeltjes kunnen plakken. En dat dan soms via sociale media. Ook Wagenaar adviseert gemeenten om heel goed na te denken over communitymanagement. Een communitymanager moet op basis van het concept proactief de community gaan opbouwen. Weten welke kant de community op moet, welk doel de community heeft, welk type content op welke plek moet komen, hoe offline en online gecombineerd moet worden en hoe dat te modereren. En dat is nog best lastig!

De vraag is of een communitymanager en CEO overlappende takenpakketten hebben, of dat een CEO zich meer moet concentreren op de hoofdlijnen en de communitymanager meer stuurt op de content en combinatie van offline en online. En uiteindelijk moet natuurlijk duidelijk zijn wat de burger er aan heeft!

Complementaire trends

De drie bewegingen die ik in dit artikel schets zijn uiteraard complementair en zelfs volgend aan elkaar. Vermaatschappelijken is de macrotrend, waarbij het nodig is dat gemeenten meer gaan experimenteren en pionieren. Op (semi-)microniveau betekent dit dat de ambtelijke organisaties onderdelen moeten gaan professionaliseren.

De opdracht voor de (lokale) overheid is om binnen de vermaatschappelijking de maatschappij nog meer op te gaan zoeken. Om een dialoog aan te gaan vanuit een conversational responsability en continu te werken aan slimmere samenwerkingsverbanden.

Daarvoor moeten ze meer gaan experimenteren en pionieren. Nieuwe dingen proberen. Door pioniers in speedboten te zetten, door gebruik te maken van wendbare publieke innovatie. Dat kan, bijvoorbeeld, in de uitingsvorm van serious gaming.

Kunnen we het maken?

Binnen de ambtelijke organisaties betekent dit dat oude dingen vernieuwd en geprofessionaliseerd moeten worden. Gemeenten moeten op zoek naar nieuwe vormen van campagnevoering (communicatie uitingen), de webcare moet verder geprofessionaliseerd worden en ambtenaren moeten in training om te leren communiceren. Tenslotte vraagt de vermaatschappelijking ook om nieuwe functies binnen de gemeentelijke organisaties.

Om met de woorden van Bob de Bouwer af te sluiten: ‘Kunnen we het maken? Nou en of!’ Waarna Liftie zegt: ‘Ik denk het wel, ja…’

Met dank voor het meelezen en becommentariëren: Jasper Loots, Annemarie van Campen, Tineke Pauw, Nadja Desmet en het team van USG Marcom en Sales!

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.