Omnichannel marketing: van segmentatie naar individuele relevantie

Segmentatie is een toverwoord in marketing, maar je kunt stellen dat het al achterhaald is. De huidige technologieën bieden namelijk tal van mogelijkheden om je doelgroep niet alleen in bepaalde segmenten onder te verdelen, maar om personen individueel aan te spreken, op basis van hun eigenschappen en hun gedrag. Dit is echter geen trucje dat voorbehouden is aan één kanaal. Het moet over alle kanalen heen gedragen worden, vanuit een omnichannel-perspectief. Van segmentatie naar relevantie per individu.

Wat houden de benaderingen in? Er werd al eerder over geschreven, maar toch nog even in het kort om op te frissen:

• Single channel: klanten kunnen via één kanaal kopen of diensten afnemen.
• Multichannel: klanten kunnen via meerdere kanalen kopen of diensten afnemen, vergelijk winkel en webshop, maar de kanalen werken onafhankelijk van elkaar.
• Cross-channel: klanten kunnen producten kopen of diensten afnemen en tijdens dit proces switchen tussen verschillende kanalen, waarna de koop plaatsvindt op één van deze kanalen.
• Omnichannel: klanten switchen in de zoektocht naar producten of diensten tussen diverse kanalen en worden door de organisatie overal herkend. Zij kunnen een koopproces via een ander kanaal afronden dan waar deze gestart zijn. Daarnaast is op elk kanaal dezelfde merkbeleving.

Zwaktes omzetten naar sterktes

De technologie ontwikkelt zich ontzettend snel. De diversiteit aan kanalen, middelen en devices die klanten ter hand nemen in het contact met een organisatie of die consumenten gebruiken om te oriënteren, zorgt ervoor dat bedrijven dit niet meer kunnen bijbenen. En ondanks deze technologie willen we toch persoonlijk communiceren met onze doelgroep. Hoe doen we dat? Door deze technologie ook voor ons te laten werken.

Omnichannel CRM

Customer Relationship Management is belangrijker dan ooit. We zien dat de klant steeds meer de kanalen kiest waarop het actief is en dat bedrijven en merken daarna pas volgen. Met het snelle switchgedrag van de mens, zowel op apparaten (tablet, desktop, smartphones), als via communicatiekanalen (Facebook, Instagram, LinkedIn, e-mail, WhatsApp) en zelfs tussen betaalmogelijkheden (Snapchat, Facebook Messenger, Alipay), ontstaat ook de verwachting dat merken en organisaties dit allemaal in kaart hebben.

Tijdens Marketing Technologie 2015 vertelde Will Dongleur van Selligent over de mogelijkheden die marketingtechnologie-oplossingen bieden, die zich onder andere richten op het identificeren van de consument en het zorgen voor bijpassende individuele communicatie. De boodschap hierbij is simpel:

Sending the right message, to the right person, at the right moment.

Een voorbeeld dat Will aanhaalde is van de fictieve jonge vrouw Julie. Julie is met haar e-mailadres bekend bij een specifiek automerk, die uit verkoopgegevens weet dat zij zes jaar geleden een compacte auto heeft aangeschaft. Recentelijk heeft zij in de nieuwsbrief op een duurder model geklikt. Komt zij de volgende keer op de website van het automerk, dan wordt op de homepage de afbeelding van de duurdere auto getoond met bijbehorende content. En dit compleet afgestemd op de gegevens en het gedrag van Julie en uniek voor haar situatie.

Van personalisatie naar agile en interest profiling

De tijd dat men personalisatie in e-mails (‘Beste Bart,’) en een verjaardagsmail verrassend vond, ligt al achter ons. Daar win je het als merk niet meer mee. Maar voor bestaande klanten biedt e-mailmarketing een grote kans op het automatisch verrijken van profielen. Op basis van het aanklikken van afbeeldingen en links in e-mails, wordt in de database automatisch een interesseprofiel opgebouwd waardoor de doelgroep via hetzelfde kanaal (e-mail) of andere kanalen (website, SMS, direct mail) alleen relevante en op de persoon afgestemde content ontvangt.

Actuele content in een e-mail

Agile e-mailing is een andere ontwikkeling die zorgt voor actuele en relevante content in een e-mail. Hierbij wordt informatie in de mail getoond die actueel is op het moment dat de mail wordt geopend, dus niet wanneer de mail wordt verzonden. Is een bepaald product uitverkocht in de tijd tussen versturen en openen van de mail door de ontvanger? Dan zal deze content aangepast zijn. Ook externe factoren zoals dagdeel (in de ochtend een andere tekst/kleurstelling dan het openen van de mail in de avond) en de huidige weersituatie worden gebruikt om content in e-mails nog dynamischer, actueler en dus relevanter te maken.

Van marketing automation tot 360-graden customer views

Het in kaart brengen van je doelgroep, huidige klanten, de diverse kanalen en communicatie tussen klant en merk is een proces dat niet van de ene op de andere dag staat. Als de basis er eenmaal is, is er behoefte aan tools en technologie die zorgen voor personalisatie, segmentatie en een omnichannel benadering van de doelgroep. Tools die marketing automation en behavioral targeting mogelijk maken, maar ook ruimte bieden voor de persoonlijke touch.

Tijdens de eerste presentatie op Marketing Technology 2015 van afgelopen dinsdag werd een overzichtssheet getoond met alle tools per trend die rondom marketing en technologie belangrijk zijn. Op dat moment gingen vele smartphones en tablets de lucht in om massaal de tools en systemen vast te leggen die oplossingen bieden voor het complexe digitale landschap.

Maar of het nu gaat om social CRM, marketing automation, behavioral targeting of 360-graden customer views; omnichannel marketing begint met inzichten in de manier waarop de (potentiële) klant zich beweegt en welke touchpoints er in de gehele consumer journey te definiëren zijn. En dat alleen al is een hele uitdaging.