Start met een digitaal idee: 5 principes voor publiekscampagnes

Gedrag van mensen is moeilijk te beïnvloeden. En zeker op de manier waarop de (lokale) overheid op dit moment gedragscampagnes uitvoert. ‘Veel te traditioneel!’, aldus Alain Dujardin, creatief directeur en partner bij digitaal bureau Greenberry. ‘De overheid blijft hangen in het vertrouwde recept: een campagne-idee, crossmediaal “uitgesmeerd” over abri’s, radio, print en online’. En dat kan anders. Ik interviewde Alain over hoe publiekscampagnes in een digitaal tijdperk uitgevoerd zouden kunnen worden.

Twee voorbeelden van publiekscampagnes

Alain begint met twee recente voorbeelden. Het eerste voorbeeld is de landelijke campagne om nieuwe donoren te werven. Deze campagne kostte de overheid ongeveer 20 miljoen euro. Het totaal aantal geregistreerden in het Donorregister was de afgelopen zeven jaar nauwelijks toegenomen en leverde ook met deze campagne weinig nieuwe donoren op.

En toen kwam De grote donorshow, waarna 18.000 nieuwe donoren zich op 1 avond aanmeldden. En ook in de weken erna er nog donoren bij kwamen.

Een ander voorbeeld is de campagne om meer aandacht te vragen voor ALS. Deze crossmediale campagne leverde 200 donaties op per maand.

Totdat de #icebucketchallenge 51.000 donaties (1 miljoen euro) in 1 maand opleverde.

Dat kan dus anders

Teveel gedragscampagnes worden traditioneel ingestoken. Wat nou als we campagne voeren omdraaien en beginnen bij digitaal? Oftewel, van (poging tot) beïnvloeding en bereik naar relevante een-op-eencommunicatie. Het resultaat zijn campagnes die geen aandacht vragen, maar aandacht verdienen. Dat klinkt eenvoudig, maar is het natuurlijk niet.

Teveel gedragscampagnes worden traditioneel ingestoken. Wat nou als we campagne voeren omdraaien en beginnen bij digitaal?

Fietsmodus

Een van de voorbeelden die Alain geeft is de Fietsmodus: een app die moet voorkomen dat kinderen gaan appen tijdens het fietsen. Het gamification-idee hierachter is dat het leuk is om punten te sparen en daarmee je vriendjes en vriendinnetjes af te troeven. Deze punten spaar je door je telefoon tijdens het fietsen in te stellen op de fietsmodus. Geen betuttelende overheidscampagne dus die met het vingertje wijst, maar een campagne die inspeelt op het (media)gedrag van jongeren (mobiel en gaming), die ook nog eens aansluit bij de leefwereld van tieners.

Vijf principes van een publiekscampagne in een digitaal tijdperk

Je kunt de volgende 5 principes toepassen voor een publiekscampagne:

1. Start met een digitaal idee

Digitaal wordt nog te vaak gezien als ‘sluitpost’ van een campagne. Het is tijd om dit model te kantelen: start met een digitaal idee. Een app, een website, een idee op sociale media, een online stunt. Bouw vervolgens de campagne op rondom dit digitale hart, waar je mensen naar toe verwijst.

2. Pas gamified principes slim toe

Gamification is nooit een doel op zich, maar wel een manier om gedrag te beïnvloeden. En mensen te prikkelen om ander gedrag te vertonen. Zorg voor laagdrempelige beloningen (stempels, extra content) of maak verzamelen leuk.

3. Geef meerdere handelingsperspectieven

Besef dat het kennisniveau van je doelgroep nooit hetzelfde is. En wil je mensen echt raken, dan moet het aansluiten bij hun kennis- en ervaringsniveau. Bied dus altijd meerdere handelingsperspectieven binnen een campagne. Laat mensen die sociaal actief zijn bovendien ambassadeur worden van je campagne.

4. Gebruik data om inzicht te geven

Wanneer je mensen wilt verleiden om ander gedrag te vertonen, kan data helpen om inzicht te geven. Combineer op een creatieve manier bigdata-bronnen en maak het klein, persoonlijk en relevant.

5. Maak het deelbaar

Wanneer mensen willen bijdragen aan het verspreiden van het verhaal, moet je de campagne gemakkelijk deelbaar maken. Delen moet niet alleen eenvoudig zijn, maar vooral leuk en boeiend voor de volgers. Je moet daarmee dus inspelen op de ‘status cultuur’ van sociale media.

Case NPO Groen

Vervolgens beschrijft Alain een case die hij met zijn digitale bureau Greenberry heeft uitgevoerd: NPO Groen. NPO Groen is een initiatief van de publieke omroep om Nederland ‘groener’ te laten worden. De vraag aan Greenberry was om een app te ontwikkelen bij het tv-programma Nederland wordt groen.

Kleine stapjes

‘Nederland groener laten worden betekent een fundamentele gedragsverandering bij mensen’, aldus Alain. ‘Daarnaast is het ook heel breed. Ga je nu mensen vragen om structureel de auto te laten staan? Een maand lang geen verpakkingen aan te nemen in de supermarkt? Allemaal hele grote stappen die niet direct veel mensen zullen kunnen aanpakken. Dus hebben we het klein gemaakt: met de app als centraal medium, vragen we Nederlanders om de uitdaging aan te gaan en in zeven dagen groener te worden. Daarin hebben we – uiteraard – een gamified principe toegepast. Conform regel drie (zie hierboven) hebben we in de uitdagingen meerdere handelingsperspectieven opgenomen’.

‘Iemand die al groen leeft, zal meer uitdaging zoeken dan iemand die er nog nooit over heeft nagedacht. Via de app kunnen mensen hun eigen gebruik volgen en zo dus zien hoeveel ze besparen. En dat niet alleen. Alle data gebruiken we ook om te laten zien hoeveel alle deelnemers samen besparen. Die grote getallen spreken mensen aan en kunnen ze vervolgens uiteraard eenvoudig gedeeld via sociale media. Door te laten zien hoe “groen bezig” mensen zijn, kunnen ze werken aan hun eigen “status” op sociale media. Zo hebben we voor NPO Groen onze vijf principes van een publiekscampagnes in een digitaal tijdperk in uitvoering gebracht.

Hieronder een aantal uitdagingen die in de app een week lang uitgevoerd konden worden. 

Wat heeft dat opgeleverd?

Dat het thema duurzaamheid leeft onder de Nederlanders blijkt uit het aantal deelnemers. Vijftig dagen nadat de publieke omroep de NPO Groen-app lanceerde tijdens Nederland wordt groen, heeft de app namelijk al 50.000 gebruikers. De deelnemers zorgden samen voor 100.000 geaccepteerde uitdagingen.

In totaal zijn er door de spelers bijna 35.000 minder plastic tasjes gebruikt. En doordat zij de trap nemen in plaats van de lift, is er 20.000 kilo aan CO2 bespaard. Door de kraan dicht te draaien tijdens het tandenpoetsen, bespaarden ze samen al ruim 230.000 liter water. En door geen water uit plastic flesjes te drinken maar uit de kraan, was er minder transport noodzakelijk om de flesjes in de winkel te krijgen. Hierdoor werd bijna 6.000 liter brandstof bespaard. Ook ontstond er ruim 6.000 kilo minder afval doordat de spelers minder eten weggooien.

Zullen we ophouden met het neerzetten van verkiezingsborden? Uit onderzoeken blijkt dat dit vrijwel nul effect heeft.

Wat kunnen gemeenten hiervan leren?

Hoe kunnen we NPO Groen naar gemeenten vertalen? Wat mij betreft simpel. Neem als voorbeeld de gemeenteraadsverkiezingen in 2018. Zullen we ophouden met het neerzetten van verkiezingsborden? Uit onderzoeken blijkt dat dit vrijwel nul effect heeft. Die kosten besparen we dan om leuke dingen mee te doen. We sturen geen onpersoonlijke brief meer naar alle mensen die voor het eerst mogen stemmen. Nee, we proberen het persoonlijk te maken door hen een op maat gemaakt aanbod te sturen. En politici: zullen we stoppen met pagina’s dikke verkiezingsprogramma’s die niemand leest? En we vervolgens proberen te proppen in een stemwijzer, zodat mensen op basis daarvan een stemadvies krijgen? Misschien moeten we de stemwijzer wel helemaal opnieuw gaan inrichten?!

We gaan in ieder geval nadenken hoe we vanuit de digitale wereld een nieuw soort publiekscampagne kunnen opzetten. Heb ik precies het antwoord hoe dat moet? Hoe we mensen weer naar de stembus krijgen? Ik niet. Als ik kijk naar het voorbeeld van NPO Groen, dan kan ik me voorstellen dat het misschien wel leuk is om mensen voor (kleine) uitdagingen te zetten. Maar dan zou ik het breder willen trekken en mensen in het algemeen meer bij de lokale politiek willen betrekken. Maar goed, ik ben natuurlijk adviseur voor een gemeenteraad.

Tijd voor gedragsverandering, eerst bij onszelf

Ik kan me voorstellen dat gedragsverandering en -beïnvloeding ook erg nodig is bij omleidingsroutes en bij alle veranderingen in het sociaal domein. We willen dat mensen meer gaan sporten en bewegen en misschien als gemeente zelfs ook stimuleren dat mensen inderdaad groener worden. Kortom: tijd voor gedragsverandering. Eerst bij onszelf.

Dit hoofdstuk is verschenen in het boek Open gemeenten, de sociale media-almanak 2015 dat op 15 september verscheen tijdens de Social Media Week in Rotterdam. Het boek is gratis te downloaden.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.