4 manieren om de omzet van je webshop te verhogen [case]

Je hebt een webshop en bent al ruim een jaar actief, maar je hebt maar een langzame groei in het aantal bezoekers en de omzet. Hoe kun je dit proces versnellen? Ik kreeg de vraag of ik een webshop, actief in de online verkoop van ledverlichting kon helpen bij het vergroten van de omzet en het proces kon versnellen. Graag deel ik mijn ervaring in deze businesscase en vertel ik over de successen, failures en learnings.

De webshop in kwestie, Lichtpartner, biedt allerlei verschillende ledproducten aan tegen een scherpe prijs. Aangezien de producten generiek zijn en consumenten weinig verschil zien tussen verschillende aanbieders, is de prijs een belangrijk unique selling point (USP). De producten in deze webshop zijn dan ook scherp geprijsd.

Huidige stand van zaken

Het eerste dat we de eerste maand deden, was de e-commercemodule binnen Analytics instellen en meten wat de huidige stand van zaken was. Met een gemiddelde bestelwaarde van 55 euro, een trechterconversieratio van 31 procent en een conversieratio van tussen de 2,5 en 3 procent vielen de cijfers helemaal niet tegen.

Toch waren er indicaties dat er verbeteringen mogelijk waren; een gemiddeld bouncepercentage van 50 procent (met enkele uitschieters naar boven) en bijvoorbeeld ook nauwelijks organisch verkeer in bepaalde productgroepen. Ook was de uitstraling erg basic en werd er gewerkt met een ‘mijnwebwinkel-omgeving’. Een goedkope, standaardoplossing met beperkte mogelijkheden. Goed om te beginnen, maar niet goed om verder mee te groeien, dacht ik. Achteraf terugkijkend zijn we blij dat we de veranderingen stapje voor stapje hebben doorgevoerd en niet meteen voor een complete nieuwe webwinkelomgeving hebben gekozen. Ondertussen hebben we wel een verviervoudiging van de omzet.

Achteraf terugkijkend zijn we blij dat we de veranderingen stapje voor stapje hebben doorgevoerd en niet meteen voor een complete nieuwe webwinkelomgeving hebben gekozen.

Aanpassingen

We besloten dus om niet alles rigoureus om te gooien, maar binnen het bestaande design aanpassingen te doen. Het zou niet de eerste keer zijn dat het design van een webshop totaal veranderd wordt om er uiteindelijk achter te komen dat de tegenvallende resultaten toch niet veroorzaakt werden door het design. Mocht het resultaat alsnog tegenvallen, dan was het altijd nog mogelijk over te stappen naar een compleet vernieuwde webshop. De vier grootste veranderingen licht ik toe.

1. Betrouwbaarheid

De eerste aanpassing die we doorvoerden, was de betrouwbaarheid van de webshop verhogen. Door de goedkope en ook wat slordige uitstraling, was de betrouwbaarheid ver te zoeken. In combinatie met lage prijzen kon dit klanten nog weleens afschrikken, was de gedachte. We hebben een keurmerk aangeschaft welke een prominente plaats kreeg op elke pagina in de shop.

Daarnaast hebben we ook de USP’s op elke pagina toegevoegd. Hier lag ook de nadruk op betrouwbaarheid. Gratis retourneren (wegnemen van risico voor de klant) en het toevoegen van bedrijfsgegevens en een telefoonnummer voor vragen (betrouwbaarheid van de fysieke winkel) hebben we toegevoegd om de betrouwbaarheid te verhogen. Daarnaast zijn veel verbeterde productfoto’s toegevoegd en de kleuren aangepast naar blauw. Blauw straalt betrouwbaarheid uit en past ook goed bij dit product. Het bestelproces is vrijwel onveranderd gebleven, omdat we hier met de huidige software nauwelijks aanpassingen in konden doen. Gelukkig zat het bestelproces al vrij goed in elkaar met slechts twee pagina’s, weinig invulvelden en een goed overzicht van de bestelde producten.

2. Doelgroep

De webshop heeft twee doelgroepen:

1. Particulieren die een ledproduct willen voor hun woning, schuur of hal.
2. Installateurs en bedrijven die op zoek zijn naar grotere hoeveelheden en die de producten weer doorverkopen of zelf installeren bij hun klanten.

Er is een groot kennisverschil tussen beide doelgroepen. Daarom hebben we gekozen voor uitgebreide productbeschrijvingen met zowel de technische specificaties voor de professionals als de vertaling hiervan voor de particulier. Ook zijn er een aantal pagina’s toegevoegd waar uitgebreid beschreven wordt wat bepaalde specificaties betekenen. Deze pagina’s worden echter maar heel weinig bekeken (minder dan 1 procent van alle pageviews) en hebben daarom onlangs een minder prominente plek gekregen. Blijkbaar is hier toch weinig behoefte aan, in tegenstelling tot wat ik vooraf dacht.

3. AdWords en shopping

Om niet alleen afhankelijk te zijn van organisch verkeer, hebben we ook een AdWords– en Shopping-campagne opgezet. De producten lenen zich vooral goed voor de Shopping-campagnes, omdat zoekers zo in één oogopslag zien of dit het product is wat ze zoeken en wat het kost. We zijn breed begonnen en hebben verschillende type producten getest. Op basis van de conversiepercentages hebben we de campagnes bijgestuurd.

Sinds kort gebruiken we ook de conversiewaarde- en kostenstatistiek. Echt een uitkomst. Omdat de conversiewaardes nogal uiteenlopen (globaal tussen de 25 en 500 euro), geeft deze statistiek snel inzicht in de return on investment (ROI). Campagnes die op basis van het conversiepercentage niet leken te renderen, blijken nu wel degelijk goede campagnes te zijn. Dit komt omdat de waarde per conversie veel hoger is dan bij andere campagnes. Natuurlijk kon je al eerder een vergelijkbare ROI uitrekenen en gebruiken, maar deze statistiek werkt toch wel wat makkelijker zodat het ook voor de niet-AdWords-specialisten onder ons snel een goed beeld geeft.

4. Prijzen

Hoewel sommige producten een stuk goedkoper waren dan bij de concurrent, bleven ze ondermaats verkopen. Uiteindelijk hebben we deze producten (sensorlampen en waterdichte tl-armaturen) wat duurder gemaakt en tot onze verbazing namen de verkopen toe. Dit hebben we niet gedaan middels A/B-testen, dus we kunnen niet met zekerheid zeggen dat de prijs de oorzaak was. Wel vonden we de resultaten opvallend en gaan we hier in de toekomst zeker verder mee aan de slag. Dit om met zekerheid te kunnen zeggen dat producten ook te goedkoop kunnen zijn en dat een hogere prijs zorgt voor een hogere conversie.

Het resultaat van acht maanden optimaliseren

Naast het inzetten op meer rendabel verkeer, zowel organisch als via AdWords, bleven ook de conversieratio en orderwaarden natuurlijk belangrijke KPI’s. Zoals onderstaand screenshot uit Analytics laat zien, is de conversieratio gestegen van ongeveer 3 naar 4 procent. Daarnaast is het verkeer toegenomen van ongeveer 4000 naar ruim 11.000 bezoekers per maand. Ook ligt de gemiddelde bestelwaarde inmiddels op ruim 90 euro.

De kosten voor AdWords zijn procentueel gelijk gebleven ten opzichte van de omzet. Het organische verkeer en het verkeer vanuit AdWords vormen allebei zo’n 40 procent van het totaal aantal sessies, waarbij het organische verkeer wel wat beter converteert (3,3 procent ten opzichte van 2,7 procent vanuit AdWords). Hier moet ook bij opgemerkt worden dat een groot deel van de omzet komt uit een combinatie van de verschillende kanalen (betaald, organisch en direct).

De grootste learning

Hoewel we erg blij zijn met het resultaat, ging het niet zonder slag of stoot. De grootste learning was toch wel het complete redesign dat ik in eerste instantie wilde doen en wat achteraf niet nodig bleek. Hoewel de webshop er volgens ons nog steeds erg basic en er wat goedkoop uitziet, is er qua omzet en conversie niks op aan te merken. Blijkbaar klopt de uitstraling met het product en de prijsstelling. En uiteindelijk word je als online marketeer afgerekend op omzet.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.