Retailer, wen er maar aan: de koper doet wat ‘ie wil

Column – En toen was er opeens dat bericht dat de Brabantse schoenmaker Van Bommel rechtstreeks aan de eindklant, de schoenendrager dus, schoenen gaat verkopen. Op 15 januari 2016 zal een eigen webwinkel het internetlicht zien. Jij en ik kunnen in deze winkel direct de Van Bommeltjes kopen.

Niks nieuws. Iedereen doet het. Brand Direct to Consumer, zo noemen we dat in deze wereld. Apple doet het al heel lang. En al die anderen tegenwoordig ook. Van KLM tot Ryanair, van BMW tot Tesla, van Unilever tot Nestlé, van Philips tot Sony, van Nationale Nederlanden tot Achmea; en zij die het nog niet gedaan hebben, gaan het doen. Er zijn er die het wat verborgen onder een andere naam doen (populair bij verzekeraars: Aegon & Onna Onna, Delta Lloyd & Ohra, Achmea & Inshared).

Iedere tussenhandelaar die denkt dat deze trend hun van-negen-tot-vijf-geopende deuren zal voorbijgaan, zijn marktkijkers met het zicht van een mol en de strategische voelhoorns van een paling.

Iedere tussenhandelaar die denkt dat deze trend hun van-negen-tot-vijf-geopende deuren zal voorbijgaan, zijn marktkijkers met het zicht van een mol en de strategische voelhoorns van een paling.

Retailer ‘not amused’

En toch, telkens gebeurt het weer. Het waren weer sappige reacties op het bericht van van Bommel. Het vakbad Tred (het platform voor de schoenenbranche in Nederland en België) laat een van de retailers aan het woord. De man is op zijn zachtst gezegd not amused. ‘Het is een ondermijning van de retailer die Van Bommel verkoopt. Wij krijgen daarmee directe concurrentie van leverancierszijde die in prijsstelling op een andere manier met het product kan omgaan dan een retailer dat kan. Voor ons een hoogst onacceptabele ontwikkeling binnen een branche die het al niet makkelijk heeft’.

De hele voorspelbare diarree van kommer en kwel komt er uit. En vooral de toevoeging dat de branche het al niet makkelijk heeft, is een bijzondere. Misschien is dat juist wel de reden dat Van Bommel de webshop opent. Waarom zouden ze het doen, als de schoenen in gestage massamars de winkel zouden uitlopen?

Overvaltechniek richting retailers

Ook vermakelijk is de column van Jan Meerman in het weblog Inretail. Hij wenst de Van Bommeltjes veel succes met hun webshop. ‘Echter, (…) de manier waarop de directie van de eeuwenoude firma uit Moergestel te werk is gegaan, is van een bedenkelijk niveau. Waarom deze overvaltechniek richting retailers? (…) Een groot aantal winkeliers heeft de firma Van Bommel groot gemaakt in Nederland. (…) Het voelt toch een beetje alsof je vrouw tijdens de relatietherapie ontboezemt dat ze verliefd is op een ander (en zwanger is). Wordt je ook niet blij van’.

Mooi toch? Het hele stadion ziet dat de wedstrijd al een half uur bezig is en jij vraagt je af wanneer het gaat beginnen.

Het valse dilemma

Maar gelukkig heb je altijd de kroonspanners. De eer gaat deze keer naar de grote winkelprofessor Prof Dr Cor Molenaar. Hij geeft een uitgebreide reactie. En daarin staat een keuzevraag centraal: ‘Gaat het inderdaad zo slecht met Van Bommel dat ze dit risico willen nemen, of is het een vorm van arrogantie?’.

Het is een schijnkeuze. Een drogvraag. Een vals dilemma, zoals Floris van Bommel opmerkt in Twinkle. Het doet denken aan de reactie van Louis van Gaal op een vraag van sportjournalist Ted van Leeuwen: ‘Ben ik nou degene die zo slim is of ben jij zo dom?’. Louis van Gaal is niet superslim, en Ted van Leeuwen is niet oliedom, zou dat ook kunnen?

De koper kiest tegenwoordig waar hij zijn spullen koopt, en niemand anders. Wanneer wennen we daar nu eens aan?

Doen wat de koper wil: zelf kiezen waar je je spullen koopt

Nog een keer de vraag van Molenaar: ‘Gaat het inderdaad zo slecht met Van Bommel dat ze dit risico willen nemen, of is het een vorm van arrogantie?’.

Zou het ook zo kunnen zijn dat het niet slecht gaat met van Bommel en dat ze evenmin arrogant zijn? Ze doen domweg iets wat de kopers willen: zelf kiezen waar je je spullen koopt. Als dat bij de schoenenwinkel is die klaar stond met een extra vetertje, spannertje en een doosje schoensmeer, prima, gaan we daarheen. Als hij naar Zalando wil, gaat hij naar Zalando, en als hij in de Omoda-mood is, gaat hij naar Omoda toe. Maar de koper kiest tegenwoordig waar hij zijn spullen koopt, en niemand anders. Wanneer wennen we daar nu eens aan?

Bovendien, als je even zoekt, zie je dat een van de broers, Floris van Bommel, nu al direct verkoopt. Via de eerste authorized (door wie authorized eigenlijk? Door Van Bommel, schat ik zo in) Van Bommelshop. Alle Van Bommel-schoenen kunnen online worden besteld en geleverd, zonder verzend- of retourkosten. Heeft dan niemand dit gezien?

Misschien gaan er juist meer schoenen verkocht worden

Veel redeneringen in dit relletje stoelen op valse dilemma’s. De reacties van de winkeliers dragen een vals dilemma in zich: wie niet voor ons is, is tegen ons. Molenaar dillemmaat vals (gaat het slecht of zijn ze arrogant?).

Het hele verschijnsel (brand gaat direct verkopen) lokt reacties uit die stoelen op een vals dilemma. De tussenlaag neemt op voorhand aan dat iedere rechtstreeks verkochte schoen ten koste gaat van zijn omzet. Het valse dilemma hier is: verkoop jij die schoen of verkoop ik ‘m? Er is namelijk nog een derde mogelijkheid: doordat jij die schoen verkoopt, verkoop ik ook een schoen. Het zou namelijk domweg kunnen zijn dat er meer schoenen verkocht gaan worden, in de hele markt. Geen garantie, maar het kan. Tenzij er een benepen kleinburgerlijke reactie komt van het intermediair: er komt een inkoopstaking. Dom dom dom.

Paolo Coehlo

Een weetje: toen Paulo Coehlo zijn Alchemist gratis in meerdere talen verspreidde (pdf, e-book) via zijn eigen site, zijn er meer exemplaren van de Alchemist dan ooit verkocht via de boekwinkels.

Het goede voorbeeld

Toch nog even de professor, in zijn reactie. ‘Tot die tijd (zolang de strijd duurt, jsb.) rij ik graag, speciaal, naar Amsterdam om mijn schoenen bij Zwartjes te kopen, rond te neuzen tussen al die merken die ik ook in het buitenland zie en laat mij verrassen door een nieuw merk of een nieuwe collectie of een gedegen advies’.

Dat bedoel ik. De professor geeft het goede voorbeeld. Hij ziet schoentjes in het straatbeeld of op een foto die hij mooi vindt, schoentjes uit een nieuwe collectie bijvoorbeeld (de schoentjes zijn misschien wel direct verkocht maar dat kun je niet zien), en de professor maakt speciaal de gang naar de winkel en laat zich daar gedegen adviseren. Om vervolgens de schoenen te kopen.

Iedereen blij.