7 nieuwe mogelijkheden met ‘calculated metrics’ in Google Analytics

Eindelijk is het dan zover: ‘calculated metrics’ in Google Analytics! Een feature die al heel lang gewenst was door gebruikers van Google Analytics en wat in andere webanalyticspakketten als Adobe Analytics (voorheen Omniture Sitecatalyst) en Webtrekk al langer mogelijk was. Je kunt nu in Google Analytics ook zelf metrics samenstellen, zodat je deze terugziet in de rapportages en je er verdere analyses op los kunt laten. In dit artikel leg ik uit waar je de ‘calculated metrics’ vindt, hoe je deze kunt samenstellen en laat ik een aantal voorbeelden zien hoe je calculated metrics kunt inzetten.

Wat zijn calculated metrics?

Heb je het ook wel eens: dat je een bepaalde metric mist in je rapportages? En dat je deze alleen maar kunt berekenen door je Google Analytics-rapport te downloaden naar een spreadsheet en vervolgens daarin de gewenste berekeningen moet doen? Calculated metrics, of zoals in de Nederlandse versie ‘berekende statistieken’, zijn metrics die afgeleid zijn van de standaard metrics, die al eerder in de interface beschikbaar waren en/of afgeleid van de aangepaste metrics. Deze laatste zijn de metrics die je zelf hebt toegevoegd of aangemaakt, denk hierbij aan bijvoorbeeld het aantal logins. Met calculated metrics heb je nu de mogelijkheid om zelf metrics samen te stellen, door bijvoorbeeld bepaalde metrics door elkaar te delen. Voorbeelden hiervan lees je verderop in dit artikel.

De berekende statistieken vind je terug in aangepaste rapporten en in het Google Analytics dashboard. Helaas is het niet mogelijk om op basis van calculated metrics, segmenten samen te stellen.

Waar en hoe stel ik de calculated metrics in?

Anders dan de aangepaste dimensies en aangepaste metrics vind je de berekende statistieken niet op property-niveau, maar op weergaveniveau. Per weergave zijn er vijf calculated metrics beschikbaar in de gratis versie van Google Analytics. In Google Analtytics Premium kun je er twintig gebruiken. Gelukkig werkt het wel met terugwerkende kracht. Aangezien er maar een beperkt aantal per weergave beschikbaar zijn, is het verstandig eerst in een test-weergave de calculated metric samen te stellen, voordat je dit definitief doorzet in je hoofdweergave. Uiteraard is het van belang om van te voren te bedenken welke statistieken je wilt samenstellen, gezien het aantal dat je kunt aanmaken. De feature is nog in een beta-fase en wordt nu gefaseerd uitgerold over alle accounts. Het is dus mogelijk dat het nog niet zichtbaar is.

De calculated metrics vind je in de beheeromgeving onder weergave:

Het samenstellen van de calculated metric is vrij eenvoudig. Klik op ‘berekende statistieken’ en vervolgens op de niet te missen rode button:

Zoals je kunt zien, staat onderaan hoeveel berekende statistieken nog beschikbaar zijn. Vervolgens kom je in het scherm waar je de metric gaat samenstellen:

Naam: hierin vul je de naam in zoals je deze wilt terugzien in de rapporten.
Externe naam: deze wordt gebruikt als unieke aanduiding bij zoekopdrachten via de API. Deze wordt automatisch ingevuld en je hoeft er verder niets aan te veranderen.
Opmaaktype: mogelijkheden hiervoor zijn:

• geheel getal: als je bijvoorbeeld waarden als hele getallen bij elkaar optelt.
• zwevend: voor statistieken met decimalen.
• percentage: deze gebruik je bijvoorbeeld bij het berekenen van een ratio.
• tijd: in het geval bij een tijdsaanduiding, bijvoorbeeld sessieduur per gebruiker.
• valuta: voor het berekenen van een statistiek met omzet en kosten.

Formule: hier stel je de daadwerkelijke metric samen. Door al in het veld te typen, laat Google al statistieken zien waar uit gekozen kan worden. De {{…}} worden automatisch toegevoegd.
In de formule kun je optellen, aftrekken, vermenigvuldigen, delen en getallen gebruiken. Het is niet mogelijk een negatief getal te gebruiken. Met andere woorden: -A+B kan niet, maar B-A kan wel.

7 voorbeelden van handige calculated metrics

Hieronder vind je zeven handige voorbeelden van calculated metrics, zodat je een idee hebt hoe je deze kunt toepassen.

1. Totaal aantal harde conversies

Naam: totaal aantal harde conversies
Opmaaktype: geheel getal
Formule: {{voltooiingen doel X}} + {{voltooiingen doel Y}} + {{voltooiingen doel Z}}
Opmerking: dit is alleen van toepassing bij websites waarbij je zowel harde als zachte conversies als verschillende doelen hebt ingesteld. Met deze formule pak je alleen die doelen waarop je wilt gaan sturen.

2. Conversieratio per gebruiker

Naam: conversieratio per gebruiker
Opmaaktype: percentage
Formule: {{transacties}} / {{gebruikers}}
Of in het geval het geen e-commercesite is: {{behaalde doelen}} / {{gebruikers}}
Opmerking: het komt regelmatig voor dat je naar een website gaat en je eerst gaat oriënteren en je pas in de tweede sessie daadwerkelijk besteld. Je conversieratio is dan 50%, maar is dit daadwerkelijk wel zo? Een beter beeld van je conversieratio krijg je door je transacties of behaalde doelen te delen door het aantal gebruikers. Het is ook mogelijk een al eerder gemaakte berekende statistiek te gebruiken in de formule. Zo kun je hier bijvoorbeeld ook {{totaal aantal harde conversies}} gebruiken i.p.v. {{behaalde doelen}}.

3. Transacties of conversies per gebruiker

Naam: transacties of conversies per gebruiker
Opmaaktype: zwevend
Formule: {{transacties}} / {{gebruikers}}
Of in het geval het geen e-commercesite is: {{behaalde doelen}} / {{gebruikers}}
Opmerking: in plaats van {{behaalde doelen}} kun je ook hier weer kiezen voor {{totaal aantal harde conversies}}, zodat je alleen de doelen kiest die van toepassing zijn op alleen harde conversies.

4. Omzet per gebruiker

Naam: omzet per gebruiker
Opmaaktype: valuta (decimaal)
Formule: {{opbrengst}} / {{gebruikers}}
Of in het geval het geen e-commercesite is: {{doelwaarde}} / {{gebruikers}}

5. Engagement totaal

Naam: engagement totaal
Opmaaktype: geheel getal
Formule: {{artikel delen (voltooiingen doel 1)}} + {{artikel printen (voltooiingen doel 2)}} + {{pdf downloads (voltooiingen doel 3)}}
Opmerking: dit is uiteraard afhankelijk van de doelen die al zijn ingesteld. Bovenstaande zou kunnen worden toegepast op bijvoorbeeld blogartikelen of productpagina’s.

6. Daadwerkelijke Adwordskosten

Naam: daadwerkelijke Adwordskosten
Opmaaktype: valuta
Formule: {{totale kosten}} * 1,1
Opmerkingen: naast kosten van Adwords wil je in de totale kosten ook de kosten mee laten tellen van het bureau dat de SEA-advertenties beheert. In dit voorbeeld zijn de bureaukosten 10 procent van de adwordskosten. Deze metric kan alleen samengesteld worden als de fee een verhouding is van de totale kosten.

7. Pagina’s per gebruiker

Naam: pagina’s per gebruiker
Opmaaktype: zwevend
Formule: {{paginaweergaves}} / {{gebruikers}}
Opmerking: hiermee krijg je de engagement en loyaliteit van de gebruikers inzichtelijk.

Heb jij nog suggesties?

In dit artikel noemde ik een aantal voorbeelden van calculated metrics die mogelijk zijn. Ik ben benieuwd of jij nog andere suggesties hebt. Laat het weten in de reacties!

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.