Waarom de meeste marketeers customer experience verkeerd toepassen

Er is veel te doen op het gebied van customer experience. Op marketingevenementen lijkt het de heilige graal waarnaar we allemaal op zoek zijn. Maar het probleem is het gebrek aan een definitie van ‘customer experience’.

Het is zo´n typisch woord dat op heel veel manieren geïnterpreteerd kan worden. Vandaar dat ik eerst begin met mijn definitie: customer experience is de som van alle belevingen van een klant tijdens de interacties met het merk, offline en online. Daarbij gaat het niet om een bepaald moment, maar om het geheel van momenten in de hele customer journey en over de gehele beleving van het ‘klant’ zijn.

De merkvisie

Het probleem van deze definitie van customer experience is dat de meeste marketeers van vandaag de dag hem niet zo toepassen. Adverteerders stellen customer experience vaak gelijk aan brand experience. Het merk wordt verteld aan de hand van campagnes en taglines. Iedere jonge volwassene kan zich nog altijd de ‘Just do it’-taglines van Nike herinneren. Maar het traditionele merkdenken heeft steeds meer beperkingen. Zo wordt het steeds lastiger om de aandacht te krijgen van jongeren. Met de komst van on-demand services als Netflix wordt reclame sowieso minder bekeken.

Maar het is niet alleen lastig om de aandacht te krijgen, we zijn er als consument ook wel een beetje achter dat merken niet te vertrouwen zijn. De ‘Nielsen Trust Index’ geeft jaar in, jaar uit een lager vertrouwen in merken en een hoger vertrouwen in mensen.

Een merk is een collectie van verhalen over belevingen

Deze definitie van merk geeft hoop voor de marketeer, want verhalen worden nog altijd verteld. Het enige verschil is dat ze tegenwoordig door mensen zelf verteld worden. En mensen vertellen over belevenissen, niet over taglines. Vroeger was ‘Just do it’ onderwerp van verhalen op feestjes. Maar als je nu op feestjes zou vragen naar de tagline van Philips, antwoordt vrijwel iedereen ‘Let´s make things better’. Deze slogan werd 12(!) jaar geleden vervangen werd door ‘Sense and Simplicity’. En die werd op zijn beurt weer vervangen door ‘Innovation and you’ (vaak verward met ‘Innovation that excites’, maar die is van Nissan). Geloof je nog altijd dat reclame werkt?

De productvisie

Hoe anders is het vandaag de dag. We vertellen en delen verhalen op internet. Over bedrijven die we spannend vinden. Tesla, Uber en Airbnb zijn voorbeelden van bedrijven die massaal in de belangstelling staan, evenals evenementen als Tomorrowland en Sensation. Terwijl de meeste van deze bedrijven nooit een cent aan reclame hebben uitgegeven. Het geheim: hun product! Het product is zo relevant dat mensen zélf verhalen vertellen. Daar hebben ze geen reclame voor nodig.

De nieuwe verhalen gaan over het product. Niet over de commodity’s, maar over onderscheidende producten.

Mensen zijn loyaal aan oplossingen, niet aan merken

Waar vroeger de productkeuze bepaald werd door het merk, is de customer journey nu veel complexer geworden. En niet alleen complexer, hij wordt ook gestuurd vanuit de consument. Hotel nodig? Open booking.com en boek een hotel met goede reviews. Merk speelt nauwelijks nog een rol. Verzekering nodig? Kies de goedkoopste met de beste reviews op Independer.

Na 50 jaar reclame voor massaproducten weten we dat er eigenlijk weinig differentiatie zit in producten. En het beetje brand experience dat bestaat, houdt op, op het moment dat we het product aankopen. Dan blijkt dat de klantenservice namelijk niet geweldig is.

Producten zijn de nieuwe merken

Toch vertellen we als consument nog altijd verhalen. Over de zondagsbezorging van Coolblue. Of de uitstekende klantenservice van KLM. En de snelheid waarmee je Uber-taxi naar je toe komt. De nieuwe verhalen gaan over het product. Niet over de commodity’s, maar over onderscheidende producten.

Marketing moet leren perfecte producten te maken, niet perfecte verhalen. Je merk gaat om wat je doet, niet om wat je zegt.

De productrol van marketing

Marketing moet leren perfecte producten te maken, niet perfecte verhalen. Je merk gaat om wat je doet, niet om wat je zegt. Customer experience is de beleving die aan de klant wordt geboden tijdens de consumptie van het product of service van het bedrijf. Beleving wordt gedefinieerd door verwachtingen en realiteit. Customer experience is niet gelimiteerd aan de reclame tijdens de ‘awarenessfase’, maar juist aanwezig tijdens de hele customer journey. Het product neemt de centrale plaats in customer experience. Productbeleving is schaalbaar.

Van campagne rush naar iteratie rush

Als je product je merk wordt, is je merk zo goed als je laatste productiteratie. De nieuwe concurrentie vindt plaats op productniveau, niet op reclameniveau. Razendsnel gaan productreleases de markt op, en zolang ze relevant zijn, vinden ze gretig aftrek. Maar dit vergt wel een andere kijk op concurrentie: innovatie wordt de belangrijkste concurrentiefactor.

Innovaties zijn het fundament van merkverhalen van nu

De auto’s van Tesla zijn sowieso al een beleving op zich, maar de echte customer experience komt van de over-the-air-updates die het merk doet. Door een lek in de software konden dit jaar de auto´s gehackt worden. Dit overkwam ook Fiat-Chrysler. Het grote verschil: bij Fiat-Chrysler moesten alle 1,4 miljoen auto´s terug naar de dealer. Bij Tesla werd de update over the air geregeld.

De service van Uber

De hele service van Uber is het schoolvoorbeeld van customer experience. Het feit dat je via een applicatie de dichtstbijzijnde taxi´s regelt, een flesje water in de taxi klaarstaat, en na het uitstappen simpelweg je bonnetje in je e-mail krijgt. Welk taxibedrijf regelt dat voor je vandaag de dag?

Innovatie als concurrentiefactor

De nieuwe marketing gaat dus over innovatie. En customer experience gaat over het beste product. Weet jij al hoe jouw propositie in 2016 eruit gaat zien?

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.