Omnichannel bij B2B: zo ga je de uitdaging aan [onderzoek]

De verandering die de afgelopen jaren binnen de B2C-branches heeft plaatsgevonden, waarbij de consument op allerlei manieren, online en offline, contact heeft met bijvoorbeeld een retailer of reisorganisatie, begint langzaam maar zeker ook binnen de B2B-markt een must te worden.

Uit een recent onderzoek van Forrester blijkt dat binnen de traditionele B2B-markt, die vooral nog offline en lineair werkt, de verschuiving naar digitaal en omnichannel in volle gang is, gedreven door de ervaringen van consumenten in de B2C-markt. Meer dan de helft van de 930 ondervraagde B2B-kopers verwacht binnen drie jaar tijd één van de twee aankopen online te doen.

Behoefte aan flexibiliteit ook belangrijk bij B2B

In feite komt het er op neer dat de verwachtingen bij het aankoopproces binnen de B2B-branches, de omnichannel-mogelijkheden en flexibiliteit die consumenten binnen de B2C-markt al hebben, weerspiegelen. Bij B2B-klanten is de specifieke behoefte aan gemak zeer belangrijk voor hun bedrijven. Deze behoefte is zelfs net zo belangrijk als in de B2C-wereld.

Bijvoorbeeld: bijna 78 procent van de B2B-klanten zegt dat mogelijkheden zoals de levering de volgende dag voor hen belangrijk of zeer belangrijk zijn. Daarnaast vindt 72 procent van de B2B-klanten een selfservice-toegang tot de betalingen en bestellingen waardevol.

Investeren

Een groot deel van de 526 ondervraagde B2B-leveranciers begrijpt dat het investeren in omnichannel van cruciaal belang is om hun huidige klanten goed te kunnen blijven bedienen (87 procent), om succesvol te zijn op de langere termijn (86 procent) en om de omzet en winst te kunnen vasthouden en te laten groeien (83 procent). Ook doen een aantal B2B-leveranciers investeringen in omnichannel technologie in lijn met deze behoeften.

Gemeenschappelijke uitdagingen

Daarnaast zijn er gemeenschappelijke uitdagingen voor B2B-organisaties bij het toepassen van omnichannel en dan met name op het gebied van proces- en organisatiestructuur:

• De belangrijkste barrière voor de implementatie van omnichannel is de back-office integratie van verschillende kanalen (44 procent).
• 42 procent van de B2B-bedrijven wijzen op problemen bij het delen van klantengegevens en klantanalyses tussen de kanalen, vestigingen in landen of locaties.
• 40 procent zegt dat ze worden beperkt door de distributie partners, de franchise-organisatie of de hele grote klanten (Wholesale).
• Bij meer dan een derde (36 procent) van de B2B-organisaties zijn er conflicten tussen verschillende kanalen binnen de eigen organisatie. De zogeheten ‘eilanden’ binnen organisaties.

Obstakels

Andere obstakels die de implementatie van omnichannel moeilijk maken zijn:

1. Gebrek aan zakelijke prikkels of beter gezegd, de directie heeft niet het vermogen om op langere termijn naar de organisatie te kijken (33 procent). Binnen de B2C vallen er nu nog steeds bedrijven om die te laat begonnen zijn met zich aan te passen aan de veranderingen in de markt. Een recent voorbeeld is MyCom.
2. De skills van het personeel zijn niet afdoende (32 procent).
3. Het managen van de weerstand van medewerkers tegen de veranderingen binnen de organisatie (31 procent).

Hoe kunnen B2B-bedrijven deze uitdagingen aangaan?

Om omnichannel succesvol te implementeren kunnen B2B-bedrijven verschillende stappen ondernemen.

De interne organisatie informeren over het gedrag en wensen van klanten

Uit het onderzoek van Forrester komt duidelijk naar voren dat organisatorische en structurele problemen iedere keer naar voren komen, waaronder het conflict tussen de diverse kanalen binnen de organisaties (eilanden), beperkte vaardigheden van het personeel en de interne weerstand van medewerkers en management.

B2B-bedrijven kunnen een voorsprong nemen door in plaats van inside-out, outside-in te gaan werken en dus de klant en zijn wensen centraal te stellen. Hierdoor zijn ze beter in staat organisatorische uitdagingen te overwinnen.

Doorbreken van interne proces obstakels

B2B-bedrijven moeten de eilanden en dus de bestaande kanalen binnen hun organisaties laten samenwerken met de verwachtingen van de klant als centraal thema. Dit in verband met de verwachtingen van klanten om op basis van omnichannel zaken te kunnen doen en de behoefte van klanten om persoonlijk, relevant en realtime te worden geholpen.

Reageren op de behoefte van klanten

Bijna tweederde van de B2B-bedrijven (62 procent) heeft geautomatiseerde prijsoptimalisatie en persoonlijke aanbevelingen als belangrijkste prioriteit op de investeringsagenda staan. Slimme en vooruitstrevende leveranciers binnen de B2B-branche kijken vandaag vooruit naar de toekomst van hun organisatie.

Klik hier om een gratis exemplaar van ‘Bouwen aan de B2B omnichannel Commerce Platform van de toekomst’, een studie uitgevoerd door Forrester Consulting te downloaden. Forrester ondervroeg 526 B2B-bedrijven en 930 B2B-kopers in Canada, Frankrijk, Duitsland, de VS en het Verenigd Koninkrijk met minstens 1000 werknemers.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia