Marketing automation bij B2B: 9 inzichten uit de praktijk

Marketeers hebben als ultieme doel om het ‘WOW’-moment te creëren. Dat zijn momenten waarop mensen verrast zijn door een merk, omdat er in hun ogen iets bijzonders gebeurt. Bij marketing automation gaat het niet om een ‘WOW’-moment, maar om het geheel van ervaringen met een merk. Door marketing automation goed uit te voeren, kun je die ervaringen verbeteren. Tijdens een rondetafelgesprek over marketing automation zijn de kennis en ervaring over dit onderwerp uitgewisseld. Daar kwamen 9 bruikbare inzichten naar voren.

De vlucht die marketing automation momenteel neemt, was concreet voelbaar in het rondetafelgesprek waar ik vorige week aan mocht deelnemen. Dertien B2B marketing- en salesmanagers uit de IT-branche kwamen op uitnodiging van Heliview Professional Marketing Services bijeen om ervaringen uit te wisselen. Een discussie die gevoed werd met de resultaten uit een peiling van respondenten uit de doelgroep. De sessie resulteerde al snel in veel bruikbare tips rondom het gebruik van marketingtechnologie in de praktijk.

Marketing automation. Waar hebben we het dan concreet over? Om verwarring te voorkomen eerst nog maar eens een definitie:

Marketing automation omvat het gebruik van technologie om marketingcommunicatie met (potentiële) klanten te automatiseren waarbij de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal bij aan de juiste persoon wordt gecommuniceerd. Leadgeneratie en leadnurturing zijn daarbij veelal belangrijke doelstellingen.

Vanuit dat perspectief vond de discussie plaats, met een aftrap door gastheer Jan Brouwer, Enterprise Marketing Lead bij Microsoft Nederland. Hij zegt dat het marketingvak niet verandert met de opkomst van marketing automation. De uitdaging van marketing is namelijk om de ervaringen met een merk bijzonder te maken. Ervaringen kunnen door de tijd heen positief of negatief zijn, met pieken en dalen. Als marketeers kunnen wij die ervaringen beïnvloeden, met het ultieme doel om ‘WOW’-momenten te creëren. Uitschieters, die bepalend worden voor de merkervaring.

Ofwel, momenten waarop mensen verrast zijn door een merk, omdat er in hun ogen iets bijzonders gebeurt. Dat kan klein of groot zijn, maar de oorsprong is eerder te vinden in creativiteit en authenticiteit. Niet zozeer in het gebruik van marketing automation. Marketing automation kan echter wel helpen om het geheel van ervaringen naar een hoger niveau te brengen. Mits goed uitgevoerd. En over die uitvoering is tijdens dit rondetafelgesprek kennis en ervaring uitgewisseld, resulterend in de volgende bruikbare tips.

1. De kloof tussen marketing en sales blijft bestaan

Door de inzet van marketing automation ontstaan meer mogelijkheden om de werkgebieden van marketing en sales beter op elkaar af te stemmen. Toepassing van de technologie maakt het immers beter mogelijk (en meetbaar) om leads verder te ontwikkelen nadat deze zijn gegenereerd. Afspraken over de kwaliteit van leads kunnen daarbij beter worden vastgelegd.

SLA’s worden dan ook steeds vaker gebruikt om te bepalen aan welke specificaties een lead moet voldoen voordat deze wordt overgedragen aan sales. De spanning tussen marketing en sales blijft echter wel degelijk bestaan. Maar een degelijke implementatie van marketing automation en SLA’s tussen marketing en sales kunnen de kloof wel beter beheersbaar maken.

2. Betrek sales in het initiatief

Opvallend op dit punt is dat ook uit de peiling vooraf was af te leiden dat ‘opvolging van leads’ en ‘alignment tussen marketing en sales’ tot de top-3 succesfactoren van marketing automation worden gezien. Uit hetzelfde onderzoek bleek echter dat sales lang niet altijd betrokken was in het selectieproces van een oplossing, maar marketing vrijwel altijd. Een andere learning uit het rondetafelgesprek was dan ook om de sales-organisatie meer te betrekken in het marketing automation-initiatief.

3. Vaar niet blind op BANT als enig meetcriterium voor leads

Met betrekking tot de overdracht van leads van marketing naar sales wordt nog opgemerkt dat de BANT-criteria niet altijd het juiste meetcriterium vormen voor de kwalificatie van leads. De letters BANT staan daarbij voor Budget, Authority (bevoegdheid), Need (behoefte) en Timeframe (tijdsbestek). Het geeft gecombineerd een indicatie van de investeringsbereidheid. Maar bij de verkoop van nieuwe of complexe oplossingen is de Need (en daarmee ook het Budget) niet altijd direct duidelijk, bij toch zeer waardevolle leads.

4. Ontwikkel content eerst op de gemene deler

Met de opkomst van marketing automation wordt het mogelijk om de ambitie van contentmarketeers in potentie waar te maken. In theorie kan immers op het juiste moment met de juiste persona relevante content worden gedeeld. Maar waar begin je met het realiseren van deze uitdaging? Ervaren gebruikers van marketing automation adviseren om te beginnen bij de gemene deler. In welke boodschappen is een brede interesse? Ontwikkel hiervoor als eerste content. Ga daarna specialiseren naar verticals, thema’s en persona’s.

5. Toets theorie en praktijk

Maar ook als de implementatie volwassen is, met voldoende content voor de verschillende buyer stages en gericht op de juiste persona’s, kan de plank worden misgeslagen. Inspelen op de buyer journey blijft namelijk in aanvang een theoretisch model. Dus nadat buyer journeys en persona’s zijn opgesteld en campagnes zijn ingericht, moet er grondig geanalyseerd worden. Ook hier geldt: meten is weten. Op basis van daadwerkelijk klantgedrag en het herleiden van commercieel succes, moet de theorie aan de praktijk worden getoetst. Learnings uit de praktijk kunnen worden gebruikt in nieuwe campagnes, leadscores en workflows.

6. Zorg voor onafhankelijke contentbijdragen

Bij toepassing van marketing automation neemt de communicatie met de klant verder toe. Om in een toch al informatie-intensieve omgeving relevant te zijn en te blijven, is het essentieel om in deze communicatie het perspectief van de ontvanger als uitgangspunt te nemen. Boodschappen vanuit de context van de zender slaan de plank veelal mis. Veel meer succes wordt geboekt wanneer meer gebruik wordt gemaakt van externe contentbronnen. Interview bijvoorbeeld de onafhankelijke sprekers op uw events, maak beknopte boekrecensies van relevante boeken voor uw doelgroep of huur externe bloggers in. Door de context van de klant te kiezen in plaats van uw bedrijf ontstaat een relevantere dialoog.

7. Focus ook op een goede ervaring voor bestaande klanten

Als belangrijkste doelen van marketing automation werden in de peiling vooraf ‘het nurturen van leads’ en ‘het optimaal inspelen op buyer journey van mijn klanten’ genoemd. Terwijl ‘het verbeteren van de online merkervaring’, ‘het verkrijgen van meer informatie over de klant’ en ‘het genereren van meer abonnees, volgers en fans’ onderaan bungelen als doelen. Een zorgelijke constatering. Want juist nu wij in een tijd leven waarin de klant zelf bepaalt naar wie de aandacht uitgaat en met wie zaken wordt gedaan, liggen deze prioriteiten wellicht verkeerd. Want met marketing automation kan ook beter ingespeeld worden op de relatie met bestaande klanten.

8. Trek de businesscase breed

Rondom de businesscase voor marketing automation constateren de deelnemers aan dit rondetafelgesprek dat de investering in technologie niet kan worden benaderd als project an sich. Ook voor marketing geldt immers: eerst organiseren, dan automatiseren. Aan de implementatie van een integraal systeem voor onder meer inbound marketing, e-mailmarketing, webanalytics en social media ligt een marketingstrategie ten grondslag. De implementatie van marketing automation moet dan ook veelal worden bezien vanuit een totaalplaatje en vormt onderdeel van de modernisering van marketing. Met welk systeem kunnen wij onze doelen het beste realiseren? Die vraag moet centraal staan.

9. Zorg eerst voor commitment van de top

Wil je succesvol aan de slag met marketing automation, zorg dan voor commitment vanuit het management. Intern draagvlak is namelijk van essentieel belang om te slagen. Vooral commitment van de top om de marketingfunctie te moderniseren schept ruimte om aan de slag te gaan, maar ook om te experimenteren. Door het delen van successen kan het draagvlak als een olievlek worden opgebouwd.

Conclusie

In dit rondetafelgesprek kwamen verschillende marketing en salesmanagers uit de IT-branche bijeen. Van grote beursgenoteerde ondernemingen tot kleine lokale spelers. Uit het gesprek blijkt dat iedereen, van groot tot klein, te maken heeft met dezelfde uitdagingen. Grotere organisatie hebben daarbij wellicht als voordeel dat er grotere budgetten en centrale content beschikbaar zijn. Kleinere organisaties hebben echter minder belemmeringen om direct aan de slag te gaan. Bovendien kunnen zij content beter laten aansluiten op de lokale behoefte van hun niche. Wie niet groot is, moet dus slim zijn. Succes met jouw initiatieven!

Afbeeldingen met dank aan Fotolia