8 tips van DWDD voor een ijzersterke contentstrategie

Hoe ontwikkel je een effectieve strategie waarmee je het hele jaar door content maakt waarmee je scoort bij je doelgroepen? Er valt veel te leren van de makers van ‘De Wereld Draait Door’, de meest succesvolle talkshow in de Nederlandse geschiedenis. Het geheim van DWDD, ontrafeld in 8 tips voor een ijzersterke contentstrategie.

Er bestaat geen snelle shortcut, geen ‘cheat sheet’ waarmee je contentmarketing ineens op het niveau is – en blijft- waar je het graag zou willen hebben. Elk project staat of valt met de mensen die het moeten bedenken en uitvoeren: hebben ze de vaardigheid, het talent, het empathisch vermogen? En, sorry voor deze botte vraag, maareh, zijn ze intelligent genoeg? Want je redt het niet met het laten invliegen van externe types die jouw mensen weleens even een creatieve boost van jewelste zullen geven.

Het outsourcen van je contentcreatie is sowieso een riskante manoeuvre. Je moet zelf, in eigen huis, met je eigen mensen, die vaardigheden ontwikkelen. De beste content ontstaat vanuit een diep begrip en veel kennis van je klanten en je organisatie. En liefde voor je organisatie en wat die wil bijdragen aan de wereld. Dat huur je niet zomaar in bij een bureau. Die kennis is deels te leren, maar deels is het talent, intelligentie, het vermogen om abstract te denken. En commitment. Dat is niet iedereen gegeven.

De Wereld Draait Door en contentcreatie

We kunnen op dit punt een boel leren van professionals die dagelijks een stroom content maken die zowel prikkelt als informeert, die vertrouwd aanvoelt en tegelijk steeds kan verrassen. Die blij kan maken maar ook boos, geëngageerd, of geëmotioneerd. Dat is heel goed te zien bij De Wereld Draait Door.

De aanpak is hetzelfde

Natuurlijk zijn er verschillen tussen DWDD en je eigen organisatie. Jouw organisatie of bedrijf wil producten of diensten leveren aan een doelgroep die daar hopelijk iets aan heeft. Contentmarketing staat in dienst van deze missie. Bij DWDD is het maken van content zèlf de missie. Dat maakt nogal wat uit in het resultaat. Maar niet in de aanpak: de strategie, organisatie en uitvoering van een gestage stroom uitstekende content is bij DWDD een machine die zelden hapert. Wat maakt DWDD zo goed? Ik filter hier acht tips uit de aanpak van DWDD, die 1 op 1 toegepast kunnen worden in je eigen contentstrategie.

1. 93 procent van je communicatie is non-verbaal

Of je de juiste snaar raakt, hangt grotendeels af van het niet-verbale deel van je communicatie. Vorm, sfeer, uitstraling, toon, setting, context, aanblik, dáár gaat het om. Wat je precies zegt, is ondergeschikt aan het beeld. De wetenschap zegt: 93 procent van je communicatie is non-verbaal. “In die 93 procent zit onze verbinding met anderen,” zegt de Amerikaanse media-professor en schrijver Douglas Rushkoff. “Intuïtief, gevoelsmatig en spiritueel. Sommige mensen spreken je aan en andere niet.”

De setting, de sfeer, de manier waarop Matthijs van Nieuwkerk het programma leidt, de expressiviteit van de gasten en de integriteit: daarin zie je dat Matthijs het meent, en zijn gasten ook. De effectiviteit van DWDD zit grotendeels in deze 93 procent.

2. Een ijzeren format – met elastiek

Een format bakent de inhoudelijke pijlers van je contentstrategie af, en geeft aan welke thema’s aan bod moeten komen – ‘hoe’ en ‘hoe vaak’. Bij DWDD is dat format erg dwingend. Een tafelheer of dame, diverse rubrieken (onder meer LuckyTV en ‘De tv draait door’), vaste gasten (onder meer Nico Dijkshoorn), een vaste kern van gasten, de band (die 1,5 minuut mag spelen en geen seconde langer), enzovoorts. Maar binnen dat strakke format doen Matthijs en zijn redactie vooral waar ze zin in hebben. Of beter: wat op dat moment ‘goed voelt’. Veel ruimte voor improvisatie, en vooral: ad rem reageren op de gasten, een vorm van community management.

Het format geeft jouw ‘dna’ handen en voeten. Het zorgt voor structuur en balans. Dat levert een effectieve organisatie op. En dat scheelt weer een hoop stress – en budget.

3. Een consistente ‘tone of voice’

De ‘tone of voice’ is de taal en de benadering die je kiest om je verhaal te vertellen. Bij DWDD is de ‘tone of voice’ bepalend voor de manier waarop de kernthema’s worden aangesneden. In NRC schreef tv-recensent Hans Beerekamp over DWDD: “Ik denk dat het succes van DWDD niet alleen te maken heeft met vakmanschap, bevlogenheid en concentratie, maar ook met een enorme behoefte aan wat mooi is, aan enthousiasme en aan echtheid.” Hij gaat verder en er vallen woorden als: ‘eigenwijs’, ‘durf om te improviseren’, ‘positieve energie’. “Gasten worden bewonderd en gevierd”, zegt Beerekamp.

“Een programma met een goed humeur”, zegt Matthijs van Nieuwkerk er zelf over. Elke contentstrategie staat of valt met de ‘tone of voice’. De ‘toon’ van jouw contentstrategie hoort op het prikbord, en iedere redacteur moet die termen kunnen dromen. Het lijstje met ‘verboden woorden’ kan er direct naast.

4. Er is er maar één de baas

De redactie is de hele dag druk om dingen te regelen, maar uiteindelijk beslist de hoofdredactie over ‘go/no go’. Een contentteam is geen democratie. Contentstrategie is weliswaar teamsport, maar op het einde is er maar één die de knopen doorhakt. Liefst niet met meerderheid van stemmen of zoiets vaags als ‘in goed overleg’, maar op basis van ‘gut feeling’. “Als Matthijs en zijn hoofdredacteur Dieuwke Wynia zich “niet prettig voelen bij een gast, dan wordt die gewoon niet uitgenodigd”, zegt Beerekamp. En zo hoort het ook in jouw contentstrategie.  

5. Cijfers zijn niet heilig

Iedereen hanteert KPI’s en targets om succes te meten. DWDD kent de kijkcijfers exact van minuut tot minuut. De redactie weet dat bijna de helft van de kijkers wegloopt als een bandje een nummer gaat spelen. Voor de gemiddelde contentmarketeer zou dat reden zijn er direct mee te stoppen. Zo niet bij DWDD. Daar is de livemuziek teruggebracht tot anderhalve minuut (het ijzeren format!) maar de muziek ‘hoort’ er gewoon bij. Sterker: hiermee heeft DWDD in de jaren veel goodwill gekweekt en bovendien een succesvolle spin-off ontwikkeld: DWDD Recordings. Dat brengt ons bij de volgende tip:

6. Denk aan spin-offs (en maak die fysiek)

Raak je een snaar met een thema dat niet goed in je format lijkt te passen? Geef het jouw ‘tone of voice’ mee en maak er een spin-off van. Wat DWDD heeft gedaan met de lezingen van wetenschappers is uniek: saaie professor wordt rockster. Contentstrategie wordt nog vaak gezien als iets wat zich vooral online afspeelt, maar de huidige trend wijst juist naar offline als logisch vervolg op online succes. Dus: maak de spin-off ‘in real life’.

7. Probeer van alles – en neem gemakkelijk afscheid

Bij DWDD zijn de afgelopen jaren tientallen dingen uitgeprobeerd die stilletjes weer zijn verdwenen. Rubriekjes, gasten, tafelheren, spelletjes: ze kwamen en gingen in hoog tempo. Niemand die daar over valt. Dat kan alleen als je ‘low profile’ begint met iets nieuws en het even de tijd geeft. Soms is het al na één keer duidelijk dat een rubriek of columnist niet lekker werkt, maar vaak moet het ook gewoon even op gang komen. En sowieso moet je doelgroep er ook aan wennen. Dat kost tijd.

8. Wees je doelgroep

De makers van DWDD zeggen het programma te maken dat ze zelf graag zouden willen zien. Dat klinkt frivool en nogal verwend, maar het is een voorwaarde voor duurzaam succes: maak dingen die je zelf ook echt leuk vindt. Probeer niet in de huid te kruipen van een doelgroep die je alleen op papier kent – dat mislukt geheid. Zorg ervoor dat je de doelgroep bent. Als jouw contentteam niet lijkt op de doelgroep die je wil bereiken, hoeveel kans van slagen geef je jezelf? Ik zeg: nul kans.

‘Leuke content’ kan alleen worden gemaakt door mensen die de content zelf ook echt ‘leuk’ vinden. Als je je eigen doelgroep bent, dan kun je ook op je eigen gevoel afgaan of iets wel klopt. “Zonder lol wordt het zwaar”, zegt hoofdredacteur Dieuwke Wynia in Het Parool. Zonder lol ga je faken, en je  doelgroep zal dat direct aanvoelen.

Tot slot

Er zijn ook een boel dingen die je voor een effectieve contentstrategie maar beter niét kunt overnemen van de journalistiek. Welke dat zijn, zal ik in een volgend artikel hier eens uit de doeken doen.

Afbeelding intro via Flickr/BVN/CC BY-ND 2.0