Omnichannel retail: als de achterkant maar goed zit!

Klantbeleving, customer journey, Internet of Things, responsive designs; allemaal begrippen die zijn verbonden met omnichannel retail. Maar wat zijn eigenlijk de belangrijkste eisen voor ondernemingen voor een juiste strategie en hoe kan dit worden ingezet in de praktijk om de online en offline klantbeleving te integreren?

Donderdag 15 oktober stond hét Omnichannel Event van ISM e-company op het programma, een inspirerend event waarbij kennis op gebied van omnichannel retail werd gedeeld. Met voorbeelden van verschillende sprekers, interviews met Karel van der Woude, Gideon Schipaanboord én bevindingen uit mijn eigen onderzoek neem ik jullie mee in de wereld van omnichannel.

Verticale integratie

Single channel, multichannel, crosschannel, omnichannel; verschillende begrippen binnen de retail. Maar wat zijn nu de verschillen? Single channel is ook wel de verkoop via één kanaal (winkel of webshop). Multichannel is de verkoop via meerdere kanalen (winkel en webshop). Crosschannel is naast de verkoop via verschillende kanalen ook de communicatie via verschillende kanalen. Hoe kunnen we omnichannel nou het beste beschrijven? Gideon Schipaanboord (strategy director van Guilty People) geeft een heldere omschrijving:

Eigenlijk is omnichannel een verticale integratie, waarbij de onderneming de hele voorraad- en kassasystemen aan elkaar weet te koppelen. De consument kan 24/7 aankopen doen en heeft inzicht in elke prijs en voorraad waar dan ook.

Achterkant van de organisatie

Hij spreekt ook wel over de achterkant van de organisatie. Karel van der Woude (managing partner van ISM e-company) vult Gideon aan: ”Het is echt belangrijk dat die achterkant goed zit”. Het is ook goed om te weten dat omnichannel dus méér is dan alleen dezelfde online en offline beleving van de klant. Het systeem aan de achterkant moet goed zitten, voordat je je kunt focussen op de klantbeleving aan de voorkant.

Remco Dekkers (CTO, ISM e-company) geeft de belangrijkste eisen voor een goede omnichannel-structuur:

1. Consistente logica in alle kanalen. Het is absoluut noodzakelijk dat er geen tegenstrijdigheden in de gegevens, logica en prijsstelling tussen verschillende kanalen aanwezig is. Communiceer dit ook goed naar de consument. Inconsistentie of alleen al de perceptie daarvan kan voor wantrouwen en verlies van de klant leiden.

2. Realtime stroom van gegevens over verschillende kanalen. Als een actie wordt uitgevoerd via één kanaal, moet dit zichtbaar zijn op alle kanalen. Om een voorbeeld te noemen: als een sportwinkel op alle handschoenen 50 procent korting geeft, dan moet dit zowel in alle winkels duidelijk zijn als op de webshop.

3. Zorg voor een toekomstbestendige strategie. Dat technologieën continu veranderen is natuurlijk niets nieuws. Zorg er daarom voor dat de architectuur van de onderneming makkelijk en snel kan omgaan met nieuwe technologie en nieuwe kanalen.

4. Zorg voor een consistente look & feel. Branding, stijl, beeldmateriaal en lettertypen moeten centraal beheerd worden om de consistentie in alle kanalen te beheren. Zo krijgt de consument hetzelfde gevoel bij de winkel als de webshop.

Of je nu zoals Coolblue online begint en uitbreidt naar offline winkels of zoals de Bijenkorf offline begint en uitbreidt online; beide situaties hebben voor- en nadelen, aldus Karel van der Woude. Online beginnen heeft als voordeel dat het gemakkelijker is om de kassa- en voorraadsystemen te integreren. Offline partijen hebben vaak vaste kassasystemen, maar hebben weer het voordeel dat ze hun bestaande klanten mee kunnen nemen naar de andere verkoopkanalen.

Toepassingen

Als de achterkant van een onderneming omnichannel goed zit, zal dit zijn vruchten afwerpen. Hierna is het voor de voorkant van belang de klant een omnichannel-beleving te geven. Technologie geeft hiervoor vele kansen. Dit kan door zowel kleine als grote toepassingen. Hoe cliché het ook klinkt, denk altijd vanuit de doelgroep en het product. Wat wil jouw klant? Welke toepassing past bij jouw soort product? Hieronder volgen enkele voorbeelden met slimme toepassingen voor zowel in de winkel als in de webwinkel.

Every Day Counts

Every Day Counts is een kledingmerk gericht op basics. Ze hadden het geluk dat ze zelf konden bepalen hoe de voorraad- en kassasystemen eruit zouden moeten zien voor zowel online en offline. In de winkel wordt volop gebruik gemaakt van omnichannel-technologie. Klanten kunnen op elke vierkante meter afrekenen, omdat medewerkers gebruik maken van ‘mobiele kassa’s’.

In de paskamers hangen tablets waarop de belichting is aan te passen en klanten kunnen vragen om een medewerker (hoeven ze niet meer halfnaakt naar buiten, handig!). Maar er kunnen ook foto’s worden gemaakt en klanten kunnen zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Every Day Counts gaat hierbij slim om met verschillende soorten klanten. Klanten die zich inschrijven vanuit de paskamer, krijgen een andere soort nieuwsbrief (met bijvoorbeeld VIP-aanbiedingen en uitnodigingen) dan mensen die zich online inschrijven (bijvoorbeeld vanwege korting). Deze mensen krijgen maar eens in de week een nieuwsbrief. In de winkel zelf staan tablets waarop klanten online kunnen shoppen, als een maat bijvoorbeeld niet meer beschikbaar is.

Sligro

Whitetable bedacht deze interactieve koffietafel voor Sligro. Deze is echt gericht voor de oudere doelgroep en wordt gebruikt binnen de Sligro. Hierbij wordt storytelling toegepast. Dit is een vrij prijzige technologie, maar werpt wel z’n vruchten af. Er was een 20% toename van de omzet rondom koffie. Het is niet zwart-op-wit te zeggen dat dit komt door de koffietafel, maar een goede kans dat dit ermee heeft te maken.

Adam Underwear

In samenwerking met de Bijenkorf bedacht Whitetable deze interactieve display. Het zorgt voor een lach op het gezicht van de consument en weergeeft de merkwaarde van het merk ‘Adam Underwear’; jong en innovatief. Barcodes werden gebruikt om de onderbroeken te scannen en te projecteren.

Klein

Klein probeert juist online in te zetten om hun kracht van de offline winkels te benutten: met behulpzame medewerkers. Om de consument extra motivatie te geven om naar de winkel te gaan, hanteren zij lagere prijzen in de winkel dan op de webshop.

Bershka

Ook kledingmerk Bershka maakt gebruik van dezelfde voorraadsystemen en communiceert dit naar de consument toe. Zo weet de consument of een bepaald artikel (zoals de tas in bovenstaande voorbeeld) ook in de winkel te verkrijgen is. Wederom, de voorraadsystemen moeten met elkaar integreren.

Wat vindt de consument belangrijk?

Na deze diverse voorbeelden deel ik graag wat uitkomsten met mijn eigen (wetenschappelijke) onderzoek dat is gericht op omnichannel-technologie binnen kledingwinkels. Met behulp van interviews en online vragenlijsten is namelijk het volgende gebleken:

• De consument heeft nog steeds een voorkeur om in de winkel kleding te kopen in plaats van online. Producten voelen, passen, de beleving en de hulp van medewerkers spelen hierbij een rol.
• Technologie in een winkel wordt goed ontvangen door consumenten. Hierdoor zien zij een winkel als innovatief en het draagt bij aan een positieve winkelbeleving. Het is voor de consument (nog) niet noodzakelijk. Aspecten van de winkel zelf, zoals indeling van de winkel, een schone vloer, behulpzame medewerkers en een uitgebreid assortiment worden als veel belangrijker gezien.
• Consumenten vertonen een lage intentie om online te winkelen in een winkel. Leeftijd heeft hier wel enige invloed op. Hoe jonger de consument, hoe hoger de intentie is om online te shoppen in de winkel. Lokkertjes om een consument online te laten winkelen zijn korting en beschikbaarheid van maten online (weer geldt: zorg voor de verticale integratie!).
• Privacy in een winkel wordt als belangrijk gezien door de consument. Waarborg deze dan ook goed!

Ik denk dat omnichannel onontkoombaar is in de toekomst en dat het nog vele kansen biedt voor de klantbeleving in de toekomst (iBeacons, smartwatches, virtual brillen en wie weet wat nog meer…). Er zijn nog zoveel onderwerpen om over uit te wijden binnen omnichannel retail, maar ik hoop je een duidelijk beeld te hebben gegeven en hoe je hiermee kunt omgaan. Als jij nog tips hebt, dan hoor ik het graag in een reactie!

Foto intro met dank aan Fotolia.