Social command centers: wat levert het KPN op? [case]

Steeds meer bedrijven in Nederland implementeren social command centers om social data zichtbaar en bruikbaar te maken voor de gehele organisatie. Deze data wordt gevisualiseerd en getoond op grote schermen op een centrale plek binnen de organisatie of via narrowcasting op schermen door het hele gebouw. Ook KPN deelt social data met haar medewerkers op 30 plaatsen binnen haar kantoren, via videowalls in centrale ruimtes en in het Service Quality Center in Hilversum.

In Hilversum sprak ik met Coen Olde Olthof, VP Marketing & Online en Daan van der Wiele, Social Insights Analist bij KPN’s Social Hub. In een openhartig gesprek spraken we over de manier waarop KPN social data inzichtelijk maakt binnen de organisatie en integreert met andere bedrijfssystemen. Ook spraken we over de toegevoegde waarde hiervan voor een corporate organisatie als KPN en hoe dit de marketingstrategie voor een belangrijke mate ondersteunt.

Integratie in het Service Quality Center

In het Service Quality Center (SQC) in Hilversum worden alle netwerken van KPN gemonitord. Het is het kloppende hart van KPN. Sinds enige tijd wordt hier ook social data gebruikt om storingen voortijdig op te sporen. Hiervoor is een koppeling gemaakt tussen de online klantuitingen en de netwerktechniek in het SQC. Ruim 70 collega’s van het SQC zijn getraind in het gebruik van deze tooling. Zo worden social mentions bijvoorbeeld op een kaart van Nederland geprojecteerd. Wanneer er veel mentions in een bepaalde regio voorkomen, is te voorspellen dat er iets aan de hand is en kan er op de mentions worden ingezoomd. Storingen kunnen zo met behulp van social data gesignaleerd worden, nog voordat de netwerktechniek een alarm afgeeft.

Voorbeeld: storing op Texel gesignaleerd dankzij social mentions

In september 2014 was er een storing op Texel die niet door de netwerktechniek werd gesignaleerd. Het systeem geeft pas een alarm als er twee of meer masten uitvallen, terwijl er op Texel maar een mast aanwezig is. Toen deze in september 2014 weg viel en er op Den Burg geen mobiel internetverkeer meer mogelijk was, werd dit gesignaleerd op basis van de social mentions die binnenkwamen. Op basis van deze bevindingen is er snel geschakeld met webcare, is er een systeemcheck gedaan en geconstateerd dat de monitoring van de masten niet juist was ingericht. Nadat de storing was verholpen, zijn ook de betrokken systemen op basis van deze bevindingen aangepast.

Voorbeeld: glasvezelproblemen Eindhoven via webcare opgelost

Een ander voorbeeld speelde zich af in de regio Eindhoven in oktober 2014. Volgens de netwerktechniek waren er geen storingen, maar klanten klaagden via social media over problemen met glasvezel in de regio. Vanuit social media kwam veel informatie binnen. Door te schakelen met webcare konden klantgegevens worden uitgewisseld, zodat individuele lijnen konden worden doorgemeten. Uiteindelijk bleek dat er te veel verkeer via 1 lijn ging, wat resulteerde in lagere internetsnelheden. Kort na constatering werd de zaak opgelost en daarmee werd het probleem verholpen, dankzij de meldingen via social media die direct bij het SQC binnenkwamen.

De resultaten van de narrowcasting van social data zijn veelbelovend. Door de relevantie van social te laten zien aan medewerkers, is er een duidelijke verandering zichtbaar in de mindset van medewerkers.

Narrowcasting

Naast de integratie in het SQC wordt social data op vrijwel alle afdelingen getoond door middel van narrowcasting. Het idee hierachter is om de klant zo bij iedere afdeling naar binnen te halen en op een transparante manier te laten zien hoe de klant denkt over KPN. Ook worden voor de afdeling relevante onderwerpen getoond.

Op elke afdeling hangt een set van minimaal twee schermen. Op het eerste scherm worden standaard KPN-uitingen getoond. Op het tweede scherm is ruimte voor afdelingsspecifieke content op basis van de wensen van de afdeling. Ook op de vloer bij de Raad van Bestuur hangen deze schermen. Coen: “Ik adviseer iedere organisatie dit juist bij de directie en Raad van Bestuur te doen. Haal buiten naar binnen en laat transparant zien wat de klant van je vindt. Ook is het een goede manier om feedback op marketingcampagnes te laten zien, hoe de consument bijvoorbeeld reageert op onze tv-reclames”.

De resultaten van de narrowcasting van social data zijn veelbelovend. Door de relevantie van social te laten zien aan medewerkers, is er een duidelijke verandering zichtbaar in de mindset van medewerkers. De klant staat steeds meer centraal en de organisatie wordt steeds servicegerichter.

Videowall

In de centrale hal van het hoofdkantoor in Den Haag is de videowall niet te missen. Op deze wall worden ook social mentions van KPN getoond rond diverse onderwerpen. Deze mentions worden transparant weergegeven, er wordt geen filtering op toegepast, behalve op vloekwoorden die er automatisch uitgefilterd worden om het beschaafd te houden.

Hoe organiseer je het?

Het opzetten en beheren van de narrowcasting schermen, videowalls en socialdata-integraties vergt de nodige organisatie. Zeker in een corporate omgeving als KPN is het een uitdaging om de oude en nieuwe wereld met elkaar te verbinden en snel te kunnen schakelen. Je hebt een andere type medewerker nodig, de oude en nieuwe wereld moeten elkaar gaan vinden.

Ontwikkeling

Binnen KPN worden deze tools en integraties op een agile manier ontwikkeld. Vanuit het socialmediateam werken kleine teams aan ontwikkelingen in social. Zo is Daan verantwoordelijk voor de narrowcasting-schermen die met behulp van marketingbudget zijn aangeschaft. Coen: “Vanuit marketing zien we de noodzaak om transparant te communiceren en medewerkers te laten zien hoe klanten over ons denken. Via de bestaande IT-processen zou het lang duren voordat de schermen en bijbehorende hardware operationeel zijn. Daarom hebben we ervoor gekozen dit vanuit marketing te financieren. We moeten de interne organisatie eerst verleiden en laten ervaren wat dit oplevert. We zijn nu bezig het beheer over te dragen aan IT”.

Organisatie

Voor het merk KPN werken 100 mensen aan social media. Een groot deel daarvan maakt onderdeel uit van het webcareteam. Alle communicatie met klanten wordt door het webcareteam onderhouden. Daarnaast is er een socialmediateam van 15 mensen dat zich bezighoudt met campagnes, socialmedia-strategie en de eerder genoemde ontwikkelingen.

Technologie

KPN gebruikt de softwaretechnologie van Salesforce. De meeste visuals voor de narrowcasting-schermen en videowalls zijn in nauwe samenwerking door Salesforce op maat ontwikkeld. Daarnaast wordt er gebruikgemaakt van Radian6 voor social listening op de afdelingen. Hiervoor zijn inmiddels 500 gebruikers getraind door het team van Daan. Zij gebruiken Radian6 om via specifieke zoekopdrachten voor hen relevante social data te analyseren.

Om social data te plotten op de storingskaart in het SQC, wordt de data gematcht met de KPN-database. Wanneer de social media handle van de gebruiker bekend is in het systeem, kan op basis van de postcode op straatniveau nauwkeurig de locatie worden bepaald. Op basis van het volume worden deze berichten weergegeven op de kaart. Ook wordt hier het sentiment getoond. Daarnaast worden deze berichten op basis van de achterhaalde postcode gebruikt door de storingsmanager-applicatie op kpn.com.

Wat levert het op?

De belangrijkste ontwikkeling is dat de organisatie aan het veranderen is. Coen: “Door het zichtbaar maken van de concrete conversaties die we met onze klanten hebben, zien we dat steeds meer medewerkers de klant centraal hebben staan en vanuit de klant denken. Dit is voor ons een belangrijke ontwikkeling op weg naar de serviceorganisatie die we voor ogen hebben”.

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat de oplossnelheid bij servicevragen omhoog is gegaan. Daan: “We kunnen nu sneller schakelen en problemen in onze netwerken sneller opsporen. We ontdekken nu storingen die eerst niet zichtbaar waren en kunnen hier direct op inspelen en vaak al oplossen voordat grote groepen klanten er last van krijgen. Daarnaast zijn we hierdoor bij storingen beter voorbereid op vragen vanuit de media en zijn we deze zelfs regelmatig voor waardoor pr-schade wordt voorkomen”.

Ook het aantal service calls is zichtbaar afgenomen sinds de integratie van social data in het SQC. De oplostijd is korter geworden, doordat er geen lange processen meer te hoeven worden doorlopen.

Wat brengt de toekomst?

KPN heeft zich als doel gesteld het leven van de klant leuker te maken. Om dit ook waar te maken, is het essentieel dat deze klant centraal staat bij alles wat KPN doet. Alle nieuwe ontwikkelingen zijn hier dan ook op gericht.

Customer journey heatmap

Om vanuit de klant te kunnen denken, is het belangrijk de customer journey goed in kaart te brengen en daarop te acteren. Daarom is er de afgelopen tijd hard gewerkt aan het in kaart brengen van de customer journey. De volgende stap is de klantcommunicatie inzichtelijk te maken per fase van de customer journey. Hiervoor wordt een customer journey heatmap ontwikkeld die social data realtime gaat weergeven per fase van de customer journey. Het zal ook laten zien hoe de klant reageert en communiceert met KPN via de online kanalen. Deze customer journey heatmap zal worden getoond op de narrowcasting-schermen en nog meer realtime inzichten verschaffen.

Omnichannel

Ook omnichannel is een belangrijk onderwerp voor KPN. Het moet voor de klant niet uitmaken of deze contact met KPN heeft via een winkel, het contact center of online; de klantervaring moet gelijk zijn en zijn of haar gegevens moeten op alle plaatsen beschikbaar zijn. Om dit te kunnen realiseren, wordt er een data lake gebouwd. Hierin wordt alle data centraal opgeslagen die gebruikt gaat worden door alle onderdelen van de organisatie. Nu wordt de data nog verspreid opgeslagen, iets wat niet wenselijk is nu datakwaliteit en relevantie steeds belangrijker worden. Het nieuwe data lake vormt de basis voor een data driven KPN.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.