Schaalbaarheid vs. personalisatie: het grootste dilemma van marketeers

Schaalbare klantcommunicatie is misschien wel het grootste dilemma van de marketeer in de 21ste eeuw. Dankzij e-mail en online advertising kunnen we een haast eindeloos grote doelgroep bereiken met onze campagnes. Tegelijkertijd lijkt schaalbaarheid onverenigbaar met gerichte communicatie.

Vergelijk maar eens een één-op-één gesprek met een klant met een e-mailnieuwsbrief of een online banner: in het eerste geval kun je je boodschap en tone of voice honderd procent afstemmen op degene die je tegenover je hebt. Op basis van de signalen en feedback die je van je gesprekspartner krijgt, pas je je boodschap aan.

Communicatiecampagnes via e-mail of banners lijken zich ergens richting het andere uiterste van het spectrum te bevinden, met beperkte mogelijkheden om de boodschap aan te passen aan het profiel van de ontvanger. Het liefst zou je (potentiële) klanten individueel willen benaderen, maar de kosten hiervan zijn nu eenmaal veel malen hoger dan die van een digitale campagne.

Gelukkig is de werkelijkheid niet zo zwart-wit. In tegendeel.

3 stappen voor een gestructureerde aanpak

Een gestructureerde aanpak van campagnes kan al gauw zorgen voor een veel effectievere campagne. De weg naar klantgerichte communicatie is korter dan je misschien zou denken. Slechts drie stappen zijn daarvoor nodig: bereiken, beraken en bewegen.

Stap 1: Bereiken

De eerste stap in elke campagne is het bepalen van de doelgroep. Dat klinkt eenvoudiger dan het is. Maar al te vaak wordt een doelgroep veel te breed gedefinieerd; wie denkt dat heel Nederland zijn doelgroep is, heeft het altijd mis. Ook over demografische segmentatie wordt nogal eens te gemakkelijk gedacht.

Definieer je wel de juiste doelgroep?

Neem als voorbeeld een service waarbij studenten aan huis computerhulp leveren. Welke doelgroep zou je hiervoor definiëren? De kans is groot dat je dacht aan 50-plussers met weinig computerervaring. Doelgroeponderzoek in de praktijk wees juist uit dat daarnaast jonge gezinnen met twee werkende ouders behoefte hadden aan deze service, omdat ze weinig tijd hebben om zelf computerproblemen op te lossen.

Gedegen doelgroeponderzoek en het aanvullen van je adressenbestand met externe socio-demografische gegevens helpt enorm om de juiste mensen te bereiken met een campagne. Misschien overbodig om te melden, maar niet onbelangrijk: zorg ervoor dat je contactgegevens altijd op orde zijn en dat je meerdere kanalen hebt om je doelgroep te bereiken. Des te gerichter je je doelgroep kunt bereiken op de platformen van hun voorkeur, des te effectiever een campagne zal zijn.

Het vastleggen van die voorkeuren is iets wat je ook na elke campagne kunt bijschaven. Bekijk op individueel niveau welke kanalen het meeste succes hadden en leg die voorkeuren vast voor vervolgcampagnes.

Stap 2: Beraken

Na het bereiken van je doelgroep begint het spel eigenlijk pas echt. Hoe zorg je ervoor dat een campagne ook daadwerkelijk een snaar raakt bij de doelgroep en niet meteen wordt weggegooid?

In deze fase is personalisatie belangrijk. Hoe meer je de boodschap, vorm en tone-of-voice kunt aanpassen aan de doelgroep, hoe beter. Een goed voorbeeld hiervan is een campagne van een telecomaanbieder die zijn klantenbestand op de hoogte wilde brengen van het aanbod van interactieve tv. In de uitingen die gericht waren aan jonge gezinnen, werden beelden gebruikt van gezinnen met kinderen. De campagne die gericht was aan jongeren toonde beelden van (je raadt het al) jongeren met iPads. Daarnaast was inhoud en taalgebruik aangepast aan deze doelgroep. Als de doelgroep zich kan identificeren met het beeld dat wordt geschetst, dan doet dat al gauw wonderen voor de effectiviteit: een stijging van de conversie-rate.

Personalisatie & differentiatie

Ook hier gaat differentiatie verder dan demografische factoren. Het is mooi als je weet dat je doelgroep vrouwen tussen de 35 en 45 zijn, maar ook binnen deze groep zijn duidelijke verschillen waarneembaar. Segmentatie op basis van psychografie is een beproefd middel. Zo onderscheidt het BSR-model mensen in verschillende kleuren. Om nog eens het voorbeeld aan te hangen van interactieve tv: ontvangers die overwegend geel zijn, zullen relatief veel waarde hechten aan de gezelligheid van samen tv kijken, rode mensen worden eerder getriggerd door het innovatieve aspect van interactieve televisie.

Het lijkt misschien een hele klus om je database te segmenteren op basis van deze psychografische factoren, maar ook hier is er meer mogelijk dan je op het eerste gezicht misschien zou denken. Niet alleen zijn er externe databases die deze voorkeuren al beschikbaar hebben, maar je kunt psychografische voorkeuren ook op basis van eerdere campagnes aanbrengen in je bestaande klantenbestand.

Stap 3: Bewegen

Het uiteindelijke doel van een campagne is natuurlijk om de doelgroep in actie te laten komen. Hoe maak je de drempel om iets te doen met de informatie die je aanbiedt nu zo laag mogelijk?

De overtuigingsprincipes van Robert Cialdini zijn de afgelopen jaren in rap tempo populair geworden: volgens de Amerikaans gedragspsycholoog kun je mensen overtuigen door middel van sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid. Booking.com is een bekend voorbeeld van een bedrijf dat schaarste inzet om klanten te bewegen om een aankoop te doen: door te laten zien dat er nog maar een paar kamers beschikbaar zijn en dat tien anderen op dit moment deze pagina bekijken, word je als klant geprikkeld om zo snel mogelijk actie te ondernemen.

Leer je doelgroep steeds beter kennen

Maar het is echt niet nodig om al deze overtuigingsprincipes te gebruiken: ook hier geldt weer dat het meest geschikte principe afhankelijk is van de klant en de situatie. Maak hiervoor gebruik van de beschikbare data, door te leren van campagnes uit het verleden. Trackingcodes in uitingen kunnen veel vertellen over welke triggers het beste werken. Hoe vaker je communiceert met je doelgroep, hoe beter je ze leert kennen.

Na het overtuigen is het zaak om de drempel tot een aankoop zo laag mogelijk te maken. Vraag jezelf voortdurend af welke stappen iemand moet nemen om klant bij je te worden: als dit betekent dat iemand te lang online moet zoeken naar een mogelijkheid om te reageren, dan is de kans groot dat je de deal misloopt. Maak het zo eenvoudig mogelijk om via verschillende kanalen een aankoop te doen, zodat je je doelgroep in beweging kunt brengen.

Leren

Wat al deze stappen gemeen hebben, is dat er tijd en expertise nodig is om de doelgroep beter te leren kennen. Wat dat betreft is er eigenlijk weinig verschil met persoonlijk contact – ook hier geldt dat er meerdere contactmomenten nodig zijn om te weten wat iemand beweegt.

Klantgerichte communicatie is geen kwestie van ‘first time right’: al doende leert men, door lering te trekken uit de data die je tot je beschikking hebt (of kunt krijgen). Tenminste, als je structureel blijft nadenken over de manier waarop je campagnes inricht en je best doet om jouw (voorkeuren van de) doelgroep te doorgronden.

Illustraties met dank aan Fotolia.