Social media gebruiken voor survey-onderzoek: van big data naar smart data

Uit het onderzoek naar het gebruik van social media door gemeenten 2015 blijkt dat veel afdelingen Onderzoek & Statistiek binnen gemeenten nog weinig gebruik maken van social media. Ze maken gebruik van klassieke onderzoeksmethoden (onderzoek via enquêtes of mondelinge vragenlijsten), waarbij de respons in veel gemeenten steeds kleiner lijkt te worden en het daarmee steeds moeilijker wordt om representatieve onderzoeksresultaten te krijgen.

Op 22 september vond de jaarbijeenkomst plaats van het NPSO, het Nederlands Platform voor Survey Onderzoek. Tijdens deze dag staat de vraag centraal welke bijdrage social media kunnen leveren aan klassieke onderzoeksmethoden. Zijn het onoverbrugbare tegenpolen of vruchtbare partners? Als dagvoorzitter mag ik deze jaarbijeenkomst begeleiden en tegelijkertijd zelf ook veel nieuwe inspiratie op doen. Inspiratie die ik uiteraard graag deel!

5 onderzoekstrends

Die inspiratie begint gelijk bij de eerste spreker: Arjan van Ulden van Blauw research. Hij onderscheidt vijf trends in de onderzoekswereld:

1. Van verantwoording naar actie: klanten zijn niet op zoek naar verantwoording (bijvoorbeeld een tevredenheidscijfer), maar vinden het veel belangrijker om te zien waar dat cijfer vandaan komt, wat er aan heeft bijgedragen en hoe het kan groeien. Dat vraagt om verhalen van klanten in plaats van een waardering in sterren.
2. Van cijfers naar verhalen: er vindt dus een verschuiving plaats van cijfers ophalen naar het ophalen van verhalen. Gezocht wordt naar de emotie die er door iemand heen gaat die net zijn nieuwe telefoon uitpakt.
3. Van zelf naar samen: alle organisaties snappen dat het beleid of de strategie niet meer vormgegeven kan worden zonder dat je je klanten of ondernemer meeneemt in je gedachtegoed. De burger heeft te hoge eisen en verwachtingen. Je moet dus in gesprek met je klant. In surveyonderzoek is dat lastig, met social media veel makkelijker. Het is mooi om gebruik te maken van ervaringen van de doelgroep.
4. Van ‘Iedereen’ naar ‘relevant’: steeds meer bedrijven vinden het niet interessant om te weten wat ‘iedereen’ denkt, maar willen vooral die mensen spreken die een bijdrage kunnen leveren aan de vooruitgang van het bedrijf. Met wie wil je nou eigenlijk in gesprek in je onderzoek? Iedereen dan maar benaderen is een minder goede strategie.
5. Van vragen naar luisteren: bedrijven stellen niet alleen maar vragen, maar luisteren ook naar wat er uit de doelgroep naar voren komt. Juist door te luisteren (monitoren, sentimenten bepalen) leer je veel beter wat je doelgroep vindt. Mensen laten namelijk massaal hun mening via social media horen. Het is overigens de vraag of social media voor deze trend hebben gezorgd, of dat de behoefte er al was en social media slechts in deze behoefte voorzien?

Nadelen van kwalitatief onderzoek

Twee belangrijke nadelen aan ouderwets kwalitatief onderzoek is volgens Arjan dat de diversiteit beperkt is. Het aantal mensen dat je kunt spreken is nooit heel groot. Daarnaast is het een momentopname: je vraagt op een bepaald moment wat mensen van iets denken, wat ze hebben meegemaakt. Voor sommige mensen is dat lastig, want op dat specifieke moment kun je wel eens iets vergeten.

Social media als instrument voor onderzoekers

Volgens Arjan kunnen social media waarde toevoegen aan survey-onderzoek. Hij onderscheidt zes punten:

1. Op social media zijn continu veel conversaties met sentiment. Sentiment dat in klassiek onderzoek niet altijd goed naar voren komt, in ieder geval niet in deze orde van grootte.
2. Sociale media zijn non-stop (een continue stroom van data).
3. Het gros van de informatie is ongevraagd (mensen vinden zelf dat ze iets de wereld in moeten brengen. Kan daardoor oprechter zijn, geeft ook inzicht in wat mensen bezighoudt, zonder dat je had verzonnen dat je daar een vraag over had moeten stellen).
4. Social is ongeremd. Geeft veel inzicht in wat mensen beleven en willen delen.
5. Interactie: in kwantitatief onderzoek niet te bewerkstelligen, op kwalitatief op beperkt niveau. Wat offline gebeurt, gebeurt nu ook online. Dat geldt voor vrijwel elk onderwerp. Moest je vroeger nog naar de voetbalclub of naar het café om een stevig gesprek te voeren, dat gebeurt nu net zoveel online.
6. Een nadeel: het is vrij ongecontroleerd. Het debat sturen lukt niet, zodat het lastig is om die informatie op te halen die misschien voor jou interessant is.

Researchcommunities in het lab

Gegeven het feit dat social media ongecontroleerd zijn, heeft Blauw research deze omgeving naar een labsessie gehaald en zogenaamde researchcommunities gecreëerd. Respondenten kunnen daar op een online platform praten over een afgebakend onderwerp. Bijvoorbeeld met leden van de ANWB, of vrouwen over de Etos. In de praktijk blijken mensen erg geïnteresseerd om in zo’n community deel te nemen en als klant hun mening over een onderwerp te geven.

Pionieren met big data van Twitter

Piet Daas is bij het CBS aan het pionieren met big data die hij verzamelt van Twitter. Hij geef wel toe dat ze eigenlijk maar wat doen: aan een big data-methodologie werken ze nog. Piet laat zien dat ze 12 miljoen berichten op Twitter, van 330.000 gebruikers, ingedeeld hebben naar de 12 thema’s, waar het CBS over rapporteert.

Wat blijkt in de praktijk: er is veel ruis. Ongeveer de helft van de berichten valt in de categorie ‘Overig’. Tweets over #bier of 140 tekens die nergens over gaan. 10 procent van de berichten gaan over vrije tijd, 7 procent over sport en media en 5 procent over werk. Hoewel Piet mogelijkheden ziet om big data van social media voor de algemene statistiek te gebruiken, stelt ook hij dat er veel nutteloze ballast is op Twitter. En die ballast maakt het platform een lastige bron om te analyseren.

Stoorfactoren: demografie

Erik Tjong Kim Sang (Meertens Instituut) vertelt op de jaarbijeenkomst over zijn poging om via tweets de uitkomsten van de verkiezingen te voorspellen. Hiervoor zocht hij naar tweets met specifieke kenmerken (bijvoorbeeld locatie). Uiteindelijk bleek de massa van tweets die hij overhield te klein om daadwerkelijk voorspellingen te doen. De grootste stoorfactor was het feit dat de demografie van Nederland niet overeenkomt met de demografie op Twitter. Tegelijkertijd is te zien dat de leeftijdsverdeling op Twitter erg veranderd is de afgelopen vijf jaar. Ook liet Erik zien dat het aantal tweets is afgenomen, terwijl het aantal bots en spammers is toegenomen.

Facebook gebruiken voor je survey panel

Arnoud Wijnant (CentERdata) eindigt de dag met een visie op hoe je Facebook kunt gebruiken voor je survey panel. Hij ziet drie niveaus:

• Eenvoudige ondersteuning: hierbij gebruik je Facebook als login voor je panel. Voordelen hiervan zijn: het is eenvoudig voor  de respondent (geen extra wachtwoord / gebruikersnaam), veilig (veiliger dan veel huidige protocollen),  er zijn veel updates en extra’s (geo-locatie, je kunt misbruik voorkomen).
• Ondersteuning bij het beantwoorden van vragen: hierbij gebruik je ook al een deel van het profiel van de mensen die je vragenlijst invullen. Je moet dan wel akkoord vragen om je onderzoekstool die gegevens in te laten zien. De voordelen hiervan zijn: eenvoudig voor respondenten (dankzij het profiel op Facebook hoef je aantal basisvragen niet te beantwoorden) en het is veilig.
• Technische panelinfrastructuur vervangen door Facebook: dit is de meest verregaande vorm waarbij je je uitnodigingen, website, incentives en helpdesk helemaal via Facebook uitzet en vormgeeft.

De spagaat: wanneer wel social media en wanneer niet?

Volgens Arjan van Ulden kun je social media heel goed inzetten als je op zoek bent naar inspiratie, als je de context wilt begrijpen, als je op zoek bent naar co-creatie en als je op zoek bent naar verhalen. Tegelijkertijd moet je het niet gebruiken als je op zoek bent naar cijfers om verantwoording af te leggen, als je wilt extrapoleren of als je op zoek bent naar segmentering of diepgravende data. Social media zijn daarmee een onmisbare aanvulling op bestaande technieken, maar geen vervanger. En eigenlijk zijn alle andere sprekers het daar mee eens.

Dit betekent volgens mij voor alle afdelingen Onderzoek & Statistiek dat ze meer moeten gaan experimenteren met sociale media. Niet als vervanging van de huidige onderzoeksmethoden, maar als aanvulling daarop. Juist als afdeling Onderzoek, zou je van de data van platformen als Facebook en Instagram gebruik kunnen maken om de data die je van de stad hebt te verlevendigen. Think big, act smart!

Illustraties met dank aan Fotolia.