Social media in de zorg: hoe zet je medewerkers in als ambassadeurs?

Twitterende dokters. Bloggende bestuurders op Linkedin. Verpleegkundigen op Facebook. Steeds meer zorg- en patiëntenorganisaties erkennen de kracht van social media met een actieve rol van medewerkers als social media-ambassadeur. Waarom doen zij dit? Wat vraagt het? En hoe pak je dat aan?

Waarom social media-ambassadeurs inzetten?

Inzet van social media is ook in de gezondheidszorg inmiddels gemeengoed, ook al heb je daarbij net als in alle branches koplopers, volgers en achterblijvers. Om zichtbaar en aanwezig te zijn op social media, kiezen steeds meer zorg- en patiëntenorganisaties voor social media-ambassadeurs. Medewerkers worden hierbij gefaciliteerd om actief online te netwerken op Twitter, Linkedin en Facebook. Zorg- en patiëntenorganisaties hebben verschillende overwegingen om het zakelijk gebruik van social media te stimuleren. Een aantal voorbeelden:

Eigentijds en effectief werken

. snel toegang tot actuele informatie
. makkelijk (nieuwe) contacten leggen
. makkelijk toegang tot beschikbare kennis en andere middelen

Stimuleren van externe oriëntatie

. inzicht in relevante externe ontwikkelingen
. bewustwording van thema’s die leven bij doelgroepen

Bijdragen aan publieke gesprekken over gezondheid en zorg

. inbreng van kennis door professionals
. opstarten van debat en discussie
. beantwoorden van vragen en bijdragen aan discussies

Organisatieontwikkeling

. de organisatie ‘gezicht’ geven
. meer menselijk maat in de communicatie
. stimuleren van netwerkorganisatie: van bolwerk naar netwerk
. ondernemerschap medewerkers stimuleren

Wat vraagt de zakelijke inzet van social media?

De praktijk leert dat de zakelijke inzet van social media niet vanzelf gaat. Allereerst vergt het van medewerkers dat zij vaardig worden in het gebruik van bijvoorbeeld Twitter, Facebook en Linkedin. Maar nog belangrijker is dat zij nieuwe vaardigheden onder de knie krijgen om doelgroepgericht te publiceren, de interactie aan te gaan en effectief te netwerken.

Daarbij staan de organisatie en de medewerkers voor uiteenlopende vragen. Waarover plaatsen we berichten? Wie zit daar op te wachten? Hoe vinden we mensen op ons vakgebied? Hoe sluiten we aan bij online conversaties? Wat mag wel en niet van mijn organisatie en beroepsgroep?

Van ‘instituut’ naar netwerkorganisatie

Kortom: de zakelijke inzet van social media roept veel op en gaat verder dan alleen het gebruik van nieuw instrumentarium. Daarmee fungeert het social media-ambassadeurschap feitelijk als startpunt van de ontwikkeling van bolwerk naar netwerk: van ‘instituut’ naar netwerkorganisatie – ook wel aangeduid als social business. Hierbij gaat het om het creëren en optimaliseren van samenwerkende netwerken van medewerkers, klanten, partners en toeleveranciers met inzet van eigentijdse technologie.

Hoe pak je dit aan?

De afgelopen jaren heb ik bij verschillende zorg- en patiëntenorganisaties gezien dat er het nodige valt te overwinnen bij het leren van nieuwe socialmediavaardigheden en het integreren van die vaardigheden in de dagelijkse werkpraktijk. Maar ik heb ook van nabij ervaren wat er gebeurt als een groep collega’s in beweging komt en actief aan de slag gaat met social media. De inzichten die ik hierbij opdeed, deel ik graag in de vorm van de vijf tips hieronder. Herkenbaar? Heb je andere inzichten of ideeën? Je bent van harte uitgenodigd om de lijst aan te vullen.

Tip 1. Zorg voor een goede basis in de organisatie.

Goed voorbeeld doet goed volgen. Een stevige voortrekkersrol vanuit de afdeling communicatie maakt verschil. Bovendien maakt dit het voor beginnende ambassadeurs makkelijker om zich aan te sluiten. Een social media-ambassadeursteam floreert bij een stevige socialmediabasis vanuit de organisatie en commitment van de directie.

• Zorg voor goed ingerichte corporate accounts en een webcare-team dat dagelijks monitort en aansprekende updates plaatst. Maak een contentplanning per week of per maand en deel die met de ambassadeurs.
• Geef de ambassadeurs via webmonitoring tools inkijkjes in online netwerken: wat zijn gespreksthema’s, wie zijn aanwezig?
• Organiseer periodieke bijeenkomsten voor kennisopbouw, inspiratie en intervisie/feedback (bijvoorbeeld eens in de 6 weken); denk daarbij aan het uitnodigen van externe sprekers en kijkjes in de keuken bij andere organisaties.
• Start niet met het opstellen van richtlijnen en handreikingen. Voordat je het weet, ben je alleen maar aan het praten over social media in plaats van ermee te werken. Het is effectiever om te beginnen, en enkele afspraken te maken en voorkomende casuïstiek te bespreken.
• Een goede handreiking volgt uit de praktijk. Betrokkenheid en steun van de directie is essentieel om invulling te geven aan social media-ambassadeurschap.
• Behalve materiële steun (uren en geld) is met name in de eerste fase ook immateriële steun hard nodig: vertrouwen en faciliteren van ‘scharrelruimte’.

Tip 2. Start met een klein team.

Niet iedereen hoeft mee te doen. Stop in de eerste fase geen energie in negatieve reacties van collega’s. Ga lekker aan de slag met een kleine groep en kom stap voor stap verder.

• Werk met collega’s die graag willen meedoen, ongeacht hun rol of positie; zoek actief op social media naar collega’s die al actief zijn. Beperk de groep in de eerste fase tot 6 á 8 personen.
• Kijk of er interesse voor deelname is bij gezaghebbende sleutelfiguren (directeur, bestuurder, inhoudelijk professional) en specialisten op bepaalde thema’s (artsen, verpleegkundigen, beleidsmakers, onderzoekers).
• Gun collega’s tijd voor hun eigen leerproces en realiseer je dat iedereen zijn of haar eigen tempo en leerstijl heeft.
• Creëer scharrelruimte en geef de ambassadeurs ruimte en vertrouwen om te experimenteren.
• Werk kort cyclisch – per kwartaal of per half jaar. Houd het concreet: wat willen we bereiken de komende maanden, wat hebben we te doen, en wat hebben we nodig?
• Sta nadrukkelijk open voor geïnteresseerde collega’s die willen aansluiten.

Tip 3. Biedt praktische hulp.

Mensen zijn veelal minder digivaardig dan door de voorhoede wordt verondersteld. Bij ‘niet willen’ blijkt het bij nader inzien vaak te gaan om ‘niet weten’ en ‘niet kunnen’. Een kritische succesfactor in veel projecten is daarom: aandacht. Investeer daarom met name in het begin in goede informatie en praktische hulp.

• Bied praktische ‘knoppencursussen’ aan (bijvoorbeeld Twitter, Linkedin, Hootsuite), zodat collega’s weten hoe alles werkt; zorg er ook voor dat accounts goed worden ingericht.
• Organiseer laagdrempelige praktische hulp bij vragen in de dagelijkse praktijk; koppel meer en minder ervaren collega’s aan elkaar en stimuleer interne online kennisdeling.
• Besteed veel aandacht aan het onderscheid tussen privé en zakelijk gebruik van social media. Het blijkt dat veel mensen dit onderscheid lastig vinden, en hierbij uitleg en voorbeelden nodig hebben. Dilemma’s kun je bespreken in de vorm van casuïstiek, een herkenbare werkvorm voor zorgprofessionals.
• Houd rekening met beroepscodes en besteed aandacht aan richtlijnen en handreikingen van specifieke beroepsgroepen zoals artsen, verpleegkundigen en vertrouwenspersonen.
• Zorg ervoor dat mensen beschikken over geschikte apparatuur en ga hierover zo nodig in gesprek met de opdrachtgever of de manager.
• Volg de voortgang met elkaar en houd de vaart erin. Het gaat om doen!

Tip 4. Stimuleer doelgericht gebruik en zet proeftuinen op.

Goede inzet van social media kan niet zonder onderliggend marketing- en communicatieplan. Dit is in veel organisaties niet op orde. Hierdoor is het risico groot dat vragen over doelgerichte inzet van social media verzanden in verlammende gesprekken over de communicatie- en organisatiestrategie. In een proeftuin kan een organisatie heel praktisch ervaringen opdoen met georganiseerde inzet van social media. Hieruit blijkt vanzelf wat dit de organisatie oplevert en wat dit aan inspanningen vergt.

• Kies met het social media-ambassadeursteam een concreet en afgebakend thema. Bij voorkeur een toonaangevend congres of evenement waar de organisatie (mede-)organisator van is of waaraan medewerkers een bijdragen leveren.
• Maak een socialmediaplan. Houd het vooral behapbaar en praktisch. Het gaat om een proeftuin, dus durf duidelijke keuzes te maken in de doelstellingen, doelgroepen en in te zetten kanalen.
• Benoem twee medewerkers die de kar trekken: bij voorkeur een webcareteamlid (van communicatie) plus een inhoudsdeskundige social media-ambassadeur.
• Houd de proeftuin klein en overzichtelijk, maak er geen communicatieproject van. Stimuleer experimenteren.
• Beleg een evaluatie met het ambassadeursteam; maak daarbij gebruik van beschikbare statistiekmodules en zorg voor een social mediarapportage. Vier de successen, leer van ervaringen.
• Deel ervaringen, resultaten en concrete voorbeelden met de overige collega’s en directie. Dit is leerzaam voor de organisatie en enthousiasmeert.

Tip 5. Practice what you preach als communicatieprofessional.

Het communicatieteam (of de afzonderlijke collega’s van de afdeling communicatie) speelt een centrale rol in het stimuleren, faciliteren en organiseren van het social media-ambassadeurschap. Als communicatieprofessionals hier zelf een actieve bijdrage aan leveren, komen (en blijven) collega’s makkelijker in beweging. Zij reageren namelijk vooral op wat je doet, en veel minder op wat je zegt.

• Doe mee als social media-ambassadeur; zorg er daarbij voor dat je zichtbaar bent op je eigen persoonlijke accounts (naast je werkzaamheden voor de corporate accounts).
• Maak vlieguren en zorg dat je vaardig bent op de socialmediaplatforms waarop je organisatie actief is.
• Werk aan een goede online reputatie op je vakgebied en maak daar een plan voor.
• Leg online connecties met communicatie-collega’s en experts. Zorg ervoor dat je makkelijk toegang hebt tot kennis voor je organisatie.
• Leg actief contact: informeer, reageer en stimuleer. Deel interessante kennis over je vakgebied via social media; zo fungeer je als inspiratiebron voor het ambassadeursteam.

Geïnteresseerd in voorbeelden?

Zonder compleet te zijn hieronder tenslotte een aantal zorg-en patiëntenorganisaties die het social media-ambassadeurschap stimuleren.

Viattence – ouderenzorg
Twitter | Twitterlijst medewerkers | Facebook | Linkedin

WoonZorgcentra Haaglanden (WZH) – ouderenzorg
Twitter | Twitterlijst medewerkers | Facebook | Linkedin

Patiëntenorganisaties

Zorgbelang Brabant
Twitter | Twitterlijst medewerkers | Facebook | Linkedin 

Zorgbelang Gelderland
Twitter | Twitterlijst medewerkers | Facebook

Cliëntenbelang Amsterdam
Twitter | Twitterlijst medewerkers | Facebook | Linkedin |
Bereikbaarheid medewerkers ook via social media

Zorgbelang Groningen
Twitter | Twitterlijst medewerkers

UMC Radboud
Twitter | Twitterlijst (oud) medewerkers | Facebook | Linkedin

UMC Utrecht
Twitter | Twitterlijst medewerkers  | Facebook | Linkedin

Weet jij nog andere mooie voorbeelden van social media in de zorg? Laat het weten in een reactie.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia