Contentmarketing: wat levert het nu echt op? [onderzoek]

Online contentmarketing als vakdiscipline is de laatste jaren flink in opkomst. Met de effectiviteitsafname van traditionele marketing, wordt contentmarketing door veel organisaties gezien als een belangrijke oplossing voor dit probleem. Nu organisaties steeds meer middelen steken in contentmarketing, wordt de vraag wat dat verkopen zonder verkopen nou oplevert, steeds urgenter.

De SWOCC-publicatie ‘Doelstellingen behalen met contentmarketing’, geschreven door Christine Liebrecht, onderzoeker corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, probeert een met feiten onderbouwd antwoord te geven op deze vraag. Een passend antwoord bovendien.

Een academisch antwoord is broodnodig

Over contentmarketing wordt veel geschreven en er wordt vooral veel van gevonden. De één vindt het de heilige graal voor moderne marketing, voor de ander is lezen over het onderwerp een effectieve manier om je marketing bullshitbingo-kaart vol te krijgen. De werkelijkheid is uiteraard genuanceerder. Contentmarketing, mits goed uitgevoerd, levert wel degelijk wat op. Maar hoe je dat nu inzichtelijk krijgt? Daar wordt in online Nederland een stevig robbertje over gediscussieerd. Een interessante discussie die niet alleen academisch is, maar wel een academisch onderbouwd antwoord behoeft. Want ook in contentmarketing zijn aannames de moeder van elke fout.

Convergentie van pr en marketing

Om de vraag hoe je doelstellingen behaalt met contentmarketing goed te kunnen beantwoorden, moet je volgens Liebrecht eerst een helder antwoord hebben op de vraag wat contentmarketing nou eigenlijk is. Een vraag die afhankelijk van wie je het vraagt een ander antwoord krijgt. In het SWOCC-boek wordt contentmarketing neergezet als de convergentie van public relations (pr) en marketing. Een pragmatische oplossing voor de definitiediscussie waar veel voor te zeggen valt.

Owned, geen bought

Contentmarketing is volgens Liebrecht bovendien ontvangergericht, doelcentrisch en via eigen media (owned). Hoewel het boek het bestaan en nut van bought media onderschrijft, is in de definitie expliciet gekozen voor owned. De beweegredenen van Liebrecht om dit te doen zijn te begrijpen. Volgens haar is het voor contentmarketeers de kunst om op de eigen media dusdanige keuzes over de inhoud (relevant en geloofwaardig) en vorm (aansprekend en aantrekkelijk) te maken, dat de doelgroep deze content maar wat graag wil delen (en daarmee dus wel earned kan worden). Dat is volgens de schrijver van het boek de bakermat van goede contentmarketing, omdat de content van vrijwel alle organisaties begint op de eigen middelen.

Waardevolle ‘myth busting’

Het boek schiet gaten in een paar algemeen geaccepteerde aannames. Zoals die dat video veel effectiever zou zijn dan geschreven content. Een aanname die, zoals uit het SWOCC-onderzoek blijkt, niet altijd juist is. In het onderzoek zijn geen bewijzen gevonden van grotere effectiviteit van videocontent. Waar het om het verbeteren van de merkreputatie, het vergroten van het merkvertrouwen en om de geloofwaardigheid van de content gaat, scoort tekstuele content beter. Video is alleen effectiever als het om aandacht trekken gaat, of om complexe zaken helder uit te leggen.

Video is niet altijd effectiever dan geschreven content.

Een verklaring voor dit voor sommigen onverwachte verschil, zit hem in het fenomeen dat in de wetenschap ‘pacing’ wordt genoemd: de mate waarin iemand zelf kan bepalen hoeveel tijd hij besteedt aan een boodschap. En het boek staat vol met dit soort waardevolle inzichten.

Van strategie naar doelstellingen

Hoewel ‘Doelstellingen behalen met contentmarketing’ een academische basis heeft, geeft het de contentmarketeer op de werkvloer praktische inzichten waar hij direct iets mee kan. Het geeft een helder overzicht van welke contentinhoud en -vorm het beste is om bepaalde contentmarketing-doelstellingen te halen.

Het boek bevestigt bovendien het besef dat we ons als contentmarketeers niet alleen moeten laten leiden door onderbuikgevoelens en aannames. Het succes van je contentmarketing kun je alleen meten als je je doelen en doelgroep helder hebt. Die doelstelling hoeft niet altijd geld te zijn, ook zaken als brand awareness en thougt leadership zijn valide doelstellingen. Wat je doel ook is, drukt Liebrecht de lezer op het hart, laat de keuze voor de vorm en de inhoud van je content niet bepalen door je intuïtie, maar baseer deze keuze op feiten. ‘Doelstellingen behalen met contentmarketing’ is een uitstekend boek voor contentmarketeers die graag verder kijken dan hun Feedly-lijst lang is.

Over het boek

Titel: Doelstellingen behalen met contentmarketing
Auteur: Christine Liebrecht
Uitgever: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC)
Jaar: 2015
Nummer: 70
Mediatype: Boek
Prijs: De publicaties zijn alleen beschikbaar voor begunstigers van SWOCC
Bestellen via: Neem voor een begunstigerschap contact op met [email protected]

Illustraties met dank aan Fotolia.