Serieuze plannen met multichannel? Zo pak je het aan

Multichannel is bij marketeers al jaren een top 5-prioriteit. Maar hoe begin je daarmee en hoe zorg je ervoor dat alle medewerkers op één lijn zitten? En wat is het verschil tussen de online en offline kanalen en hoe kun je dat verschil overbruggen? Over dit onderwerp zijn al diverse boeken geschreven, maar ik heb geen met zo veel plezier gelezen als dit boek van Jonathan Möller.

Het boek, ‘The 2015 Multichannel Guidelines’, is interessant voor iedereen die met multichanneling en crm te maken heeft. Naast de goede inhoud vind ik het een voorbeeld van hoe een vakboek uitgegeven zou moeten worden: onderdeel van een bijna allesomvattend, multichannel-concept: factbased, interactief met verwijzingen naar de website en begeleid door goede en originele illustraties.

Aan het eind van ieder hoofdstuk staat een samenvatting. Ook kun je door middel van een url of een QR-code naar de website om daar te reageren. Daar wordt overigens weinig tot geen gebruik van gemaakt.

De auteur

Het boek is origineel in het Duits uitgegeven, en dit jaar voor het eerst in het Engels gepubliceerd. De ambitie van Jonathan is om het jaarlijks te updaten. Wat ik een slimme aanpak vind, want er verandert zoveel dat het geen overbodige luxe is. En het is weer eens wat anders dan iedere keer een artikel schrijven :-).

Auteur Jonathan Möller is iemand die met zijn bureau Foryouandyourcustomers internationaal ruimschoots zijn sporen heeft verdiend op het gebied van multichannel. Om in voetbaltermen te spreken: een goede voetballer hoeft nog geen goede trainer te zijn. Maar dat is hier zeker niet het geval.

Multichannel model

Het boek is goed gestructureerd en laat je stap voor stap voor zien welke je stappen moet nemen om hier aan te beginnen. Jonathan gaat uit van het gangbare model:

• Foundation: data en structuren
• Orchestration: organisatorisch model, processen, en middelen
• User orientation: kanalen
• The customer: het koopproces

Hier past hij de 20/5/2 jaar regel op toe. Datastructuur moet 20 jaar meegaan. Organisatie, systeem en processen richt je met met een horizon van 5 jaar in, en de kanalen op basis van een duur van 2 jaar.

Offline is anders dan online

Kanttekening die ik hierbij moet plaatsen, is dat het boek meldt van toepassing te zijn voor alle categorieën van ondernemingen. Toch zie ik dat het boek vooral neigt naar een corporate benadering. Mijn ervaring is dat ondernemingen inderdaad een te kort vergezicht hebben bij het traject naar multichannel. Maar hoewel ik de hier geschetste vergezichten voor offline kanalen wel min of meer vind kloppen, vind ik de regels voor online kanalen te rigide overkomen.

Self service promoten

Leuke eye-opener vind ik de invalshoek van Jonathan voor het promoten van de self service of het klantportaal, wat natuurlijk een kanaal op zichzelf is. Daar staat natuurlijk het online profiel van de klant. Door actief klantinformatie aan te bieden, kun je als onderneming transparant zijn. Daarmee bouw je wederzijds vertrouwen op. Dat is echt slim, want door deze aanpak tackel je de verschillende gevoeligheden omtrent dataprivacy.

Nieuwe titels niet nodig

De auteur gaat ook gebukt onder wat ik gemakshalve de ‘CxO titelziekte’ noem. Dit zie je de laatste jaren bij veel vakboeken: voor hun onderwerp moet een specifieke zetel in de directie komen. Hij wil een nieuwe functie in het leven roepen, een CMCO: Chief Multi Channel Officer, waar marketing, sales en customerservice aan moeten rapporteren.

Waarom zou je voor dergelijke belangrijke zaken iedere keer een nieuwe functionaris moeten benoemen, terwijl juist de hele organisatie een nieuwe manier van klantgerichtheid zich eigen moet maken? Een aangepaste titulatuur helpt dan echt niet om dat doel te realiseren

Grondige analyse

Dit boek ademt een en al gründlichkeit. Alle stappen in het proces worden per hoofdstuk behandeld en geen enkel daarvan is langdradig geschreven. Op één na. In dat hoofdstuk worden 15 pagina’s gewijd aan de diversiteit van kanalen, hun individuele karakter, en in hoeverre ze afhankelijk zijn van elkaar. Dat riekt een beetje naar paginavulling.

Kanalenexplosie

We zijn ons er onvoldoende van bewust hoeveel kanalen we nu als bedrijf hebben, en de afstemming leidt nu al tot problemen. Laat staan als we rekening houden met de verwachting dat we in 2020 minstens een verdubbeling van het aantal distributiekanalen zullen hebben. Dat vergt nog meer afstemming binnen een onderneming, want met de toename van het aantal beschikbare mogelijkheden, zal het aankoopproces steeds wispelturiger worden.

Kortom

Iedere organisatie die overweegt om serieus aan multichannel te beginnen, zou ik met klem aanraden voor aanvang dit boek te kopen, en dit als verplichte leeskost mee te geven aan de voltallige directie en het personeel. Zo beseft iedereen waar ze aan beginnen. Want multichannel is geen project, maar vergt een allesomvattende integrale aanpak binnen de onderneming, waar alle gelederen er van doordrongen moeten zijn wat het behelst als je hieraan begint.

Over het boek

Titel: The 2015 Multichannel Guidelines
Auteur: Jonathan Möller
Uitgever: foryouandyourcustomers
Jaar: 2015
Nummer: 978-3-9816234-1-3 [ISBN]
Mediatype: Boek, 144 bladzijdes
Prijs: € 49,-
Bestellen: https://www.multichannel-guidelines.com/

Afbeelding intro met dank aan Fotolia