Hoe start-ups traditionele businessmodellen ontbundelen

Column – Er waren eens radiomeubels. Bekende spelers in de markt van radiomeubels waren Philips, Grundig, Panasonic, SchaubLorenz. Een radiomeubel is een grote houten kast, meestal op pootjes, waarin een radio, een versterker, een platenspeler – ook wel platenwisselaar genoemd – en luidsprekers waren verwerkt. Soms ook opbergruimte voor de elpees en ruimte voor de brandewijn en sherry. In latere meubels kon je ook nog wel eens een bandrecorder aantreffen. Het was een alles-in-één aanbieding.

Radiomeubel als verzameling diensten of producten

Radiomeubels zijn nog te vinden op Marktplaats. Krasvrij, vintage, met drankkastje, 78 toeren spelers, diepe warme klanken. Voor honderd euro kom je een heel eind. Zie het radiomeubel als een verzameling van diensten of producten die als één geheel worden aangeboden en die niet los van elkaar gekocht kunnen worden.

Opticiens en banken zijn net als radiomeubels

De oude opticien: het is een radiomeubel. Je gaat er heen om je ogen te laten testen, om een montuur uit te zoeken, om op basis van de uitslag van de test de glazen te laten maken en vervolgens een week later wordt de bril gepast, bijgevijld en betaal je de rekening.

Veel banken van nu: het zijn radiomeubels. Je opent er een rekening, meteen een spaarrekening, het betalingsverkeer, eventueel voeg je budgetcodes toe aan je overschrijvingen, op je smartphone zet je een app om mobiel te kunnen betalen, je krijgt een tan-code of cardreader om te kunnen betalen.

Scanadu

Dreamforce 2015, San Francisco, september dit jaar. We gaan maandag en dinsdag met een groep ondernemers uit Nederland voorafgaand aan de opening van het grote spektakel (de woensdag, Stevie Wonder on stage) op bezoek bij een aantal start-ups.

Eén van hen is Scanadu, gevestigd op het NASA Ames Research Park, in hetzelfde gebouw als de Singularity University. Scanadu ontwikkelt devices voor de consument waarmee hij/zij inzage krijgt in de eigen gezondheid. Ze laat een voorbeeld zien, Tracey van Scanadu, net zo welbespraakt als jong. Het veertig-koppige publiek met voornamelijk mannen windt ze om haar vinger. Ze zet een wit schijfje, zo groot als een sjoelbakschijf op haar voorhoofd. Een minuut stil. Vervolgens is op haar iPhone te zien wat haar bloeddruk, hartslag en lichaamstemperatuur is.

Zelf je gezondheid scannen

Scanadu levert ook tests om met urinemonsters zelf te meten wat je glucose-, proteïne-, leukocyten- nitriet-, bilirubine-, urobilinogeen- en de hele rimram van andere waarden in je bloed zijn. Naast de informatie die deze tests geven, is een belangrijk motief: bespaar geld (‘at a fraction of the price’). In Amerika zijn ziekenhuizen gewend standaard hoge tarieven te rekenen voor dergelijke metingen, nu doet de consument het zelf, met een hoge betrouwbaarheid, en gewapend met de uitslagen mag de medicus de interpretatie van de metingen geven.

De concurrent van een bank is niet een andere bank. De concurrenten zijn als de duizenden bewoners van het eiland Lilliput, waar Gulliver aanspoelt als zijn schip is gestrand.

Unbundling

Het fenomeen noemen we ‘unbundling’ (oftwel: ontbundelen): producten of diensten die voorheen letterlijk onlosmakelijk of vermeend logischerwijs aan elkaar verbonden zijn, kunnen dankzij nieuwe technologieën en netwerkkrachten onafhankelijk van elkaar in de markt worden aangeboden.

Gulliver

In de financiële wereld zijn er honderden start-ups die knagen aan iedere dienst uit het integrale productenpakket dat door banken wordt aangeboden. De concurrent van een bank is niet een andere bank. De concurrenten zijn als de duizenden bewoners van het eiland Lilliput, waar Gulliver aanspoelt als zijn schip is gestrand. De traditionele bank is een Gulliver. Aan alle kanten wordt er gesjord en getrokken door jonge minuscule spelers die lenig als jong gras zich een weg banen door de mogelijkheden die de start-upcultuur hen biedt.

De diensten van de traditionele opticien worden straks versnipperd aangeboden. Je betaalt voor een test, laat de glazen ergens maken en laat ze plaatsen in een elders gekocht montuur.

Fedex

Op het internet is een interessante plaat te vinden van alle start-ups die knagen aan het totale diensten-aanbod van Fedex. Voor bijna iedere menukeuze die Fedex aanbiedt (stuur een envelop, verzend een pakje, volg je pakket, vergelijk prijzen, doe express-shipments) is wel een start-up te vinden die juist die specifieke dienst voor jou kan uitvoeren.

Instacart

Ander voorbeeld van ontbundelen: Instacart. De Amerikaanse marktplaats waar je producten uit alle grote supermarkten kunt bestellen en ze binnen een uur thuis geleverd krijgt. Instacart heeft geen voorraad, geen winkels, eigenlijk alleen een heel grote etalage, op je scherm. De etalagefunctie van de traditionele supermarkt wordt overgenomen. En mocht er een bezorgdienst zijn, die is ook niet meer nodig.

Nutestament

Nog een voorbeeld van ontbundelen: Nutestament. De notaris was adviseur, contractenmaker en opberger en rekende daar één prijs voor. In dit voorbeeld is de notaris nog slechts de opberger, en de eerste twee functies worden overgenomen door Nutestament.

Geen samengestelde dienst is meer veilig

Geen samengestelde dienst is meer veilig. Alles wat ontkoppelbaar is, zal worden ontkoppeld, en gaat samenwerken met een ander ontkoppelde.

Er was eens een radiomeubel.

Er was eens een algemene bank.

Er was eens een opticien.

Ze zochten nog een vierde, om te klaverjassen. Geen zorgen, die komt snel genoeg.