Het drama dat remarketing heet

Column – Te pas en te onpas zie je het om je heen. Irritante banners die je overal op het internet achtervolgen. Je kunt geen reiswebsite of webshop bekijken, of je bent al slachtoffer. Het zijn bedrijven zoals Zalando, Arke, Wehkamp en Coolblue die zich schuldig maken aan agressieve vormen van adverteren. En ja, de online marketingbureaus doen hier vrolijk aan mee. Om nog maar te zwijgen van Google en Facebook. Jammer dat jullie niet door hebben dat deze manier van adverteren dramatische gevolgen heeft. Je ziet het nu al gebeuren.

Remarketing en retargeting

We hebben het hier over een methode die remarketing of retargeting wordt genoemd. Bezoekers van websites krijgen een cookie op hun computer, smartphone of tablet waarin wordt bijgehouden welke pagina’s je van een website hebt bekeken. De informatie in deze cookies kan worden uitgelezen als jij andere websites gaat bekijken op het internet. Op deze manier kunnen er gerichte advertenties op deze websites aan jou worden weergegeven.

De eerste keer was je misschien nog verbaasd toen je alle scheerapparaten of t-shirtjes in een banner voorbij zag komen die je recent had bekeken in een webshop. Oké leuk, maar toen ze een tweede, derde en zoveelste keer voorbij kwamen, werd het toch wel heel erg vervelend. Helemaal toen je dat scheerapparaat of t-shirtje al had aangeschaft. Help, alsjeblieft, stop hiermee!

Waar gaat het mis?

In de kern gaat het mis door hebzucht. Daar komt vroeg of laat ellende van. Het was nog niet zo gek bedacht van Paulus toen hij zo’n 2000 jaar geleden in een brief aan een vriend van hem schreef ‘Want de wortel van alle kwaad is geldzucht’. Natuurlijk is dit veel breder te trekken dan alleen de wijze waarop er geadverteerd en gekocht wordt, maar het raakt hier wel de kern.

Zonder verder al te filosofisch te worden, nu naar de uitvoering. Want daar gaat het ook vaak mis. Allereerst gaat het mis in de hoeveelheid advertenties die mensen te zien krijgen. Dit gaat soms oneindig door. Overal waar je bent op het internet krijg je die advertentie te zien met producten die je hebt bekeken. Soms meerdere keren op dezelfde pagina. Is dat nou nodig? Ten tweede gaat het vaak mis als je het product al gekocht hebt. De advertenties blijven dan maar verschijnen, alsof de adverteerder het product twee keer wil verkopen aan jou. Sorry, maar ik heb echt geen twee scheerapparaten nodig.

En toen kregen we de cookiewet…

Is het bovenstaande herkenbaar? Voor Nederlandse politici was dit zeker herkenbaar. Zij moesten Europese richtlijnen op het gebied van privacy naleven en deden daar nog een schepje bovenop, want het moest maar eens afgelopen zijn met al die irritante banners. En toen was daar op 5 juni 2012 opeens de cookiewet! Die hadden we niet zien aankomen, maar de consequenties waren enorm. Voor alle cookies die websites wilden plaatsen moest om toestemming worden gevraagd. Echt alles, behalve een handjevol noodzakelijke cookies dan.

De online marketingbranche schudde op haar grondvesten, want de goedbedoelde wet had bijvoorbeeld ook consequenties voor web analytics cookies. Als je anoniem statistieken van je website wilde gaan bijhouden, moest je hier toestemming voor vragen. Voor veel websites een groot drama, omdat bijna niemand toestemming gaf als je daar expliciet naar vroeg. Het gevolg was dat websites die zich netjes aan de regels wilden houden, bijna geen statistieken meer konden verzamelen. Het gericht verbeteren van online campagnes en de gebruiksvriendelijkheid van de website was hierdoor onmogelijk geworden.

Uitzondering

Gelukkig kreeg Minister Kamp ook door dat de cookiewet een beetje was doorgeslagen en hij maakte een uitzondering voor web analytics cookies. Toch had het niet veel gescheeld of dit was het einde geweest van web analytics en dat is mede de agressieve adverteerders aan te rekenen.

Cookiewet en remarketing

Voor het plaatsen van remarketing en tracking cookies moet nog altijd expliciet toestemming worden gevraagd. Inmiddels is er een manier gevonden om toch weer heel eenvoudig remarketing cookies te kunnen plaatsen. Sommige websites kun je bijvoorbeeld niet bezoeken voordat je toestemming hebt gegeven voor het plaatsen van cookies. Andere websites tonen een cookie-melding met alleen een akkoord-knop en een klein linkje naar een pagina waar je de cookie-instellingen kunt aanpassen. De meeste mensen klikken klakkeloos op de akkoord-knop om van deze irritante melding af te zijn, maar de cookies zijn dan geplaatst.

Klikken mensen niet op de akkoord-knop, maar klikken ze naar een volgende pagina, dan worden de cookies ook geplaatst. De website gaat er dan vanuit dat de bezoeker impliciet akkoord heeft gegeven. Het is een beproefde methode die door de ACM is goedgekeurd met ‘legale privacy schending’ als gevolg.

Dan maar een adblocker

Al deze methoden geven voldoende ruimte om door te kunnen gaan met agressieve remarketingstrategieën. Bezoekers hebben dit ook door en het gevolg is een groeiende populariteit van zogenaamde adblockers. Deze kleine programma’s die je kunt installeren in een browser of op een mobiel apparaat zorgen ervoor dat je geen advertenties meer te zien krijgt. Cookies of niet, het is voor de gebruiker in ieder geval afgelopen met die irritante reclame.

Dramatisch voor de nieuwswebsites, Google en Facebook

Tegelijkertijd is dit natuurlijk een bom onder de meest gebruikte verdienmodellen van het internet. De advertentie-inkomsten zullen hierdoor dramatisch dalen en één van de gevolgen is dat de onafhankelijke journalistiek, de waakhond van de democratie, nog verder onder druk komt. In mijn optiek moet de politiek hier ingrijpen, want de gewone gebruiker zal niet gevoelig zijn voor het argument dat nieuwswebsites hierdoor geen gratis nieuws meer kunnen maken.

Maar er is ook een andere kant van de medaille. Nieuwswebsites en adverteerders zijn doorgeslagen in de manier waarop advertenties worden weergegeven, zoals remarketingadvertenties en advertenties die je het zicht op de content van de website volledig ontnemen. Je vraagt er dan zelf om dat bezoekers vroeg of laat gaan proberen om al die irritante advertenties te omzeilen. Remarketingstrategieën en opdringerige advertenties zijn er mede oorzaak van dat deze markt kapot wordt gemaakt.

Hoe reageren Facebook en Google hier op?

Voor Facebook en Google zijn adblockers ook dramatisch. Google topman Sridhar Ramaswamy gaf recent nog aan dat advertenties die je scherm overnemen de oorzaak zijn van de opkomst van adblockers. Tegelijkertijd heeft Google hiermee boter op zijn hoofd, en mogen ze ook wel eens kritisch kijken naar de uitgebreide mogelijkheden die ze zelf aanbieden om irritante remarketingstrategieën in te zetten.

Om de markt nog zieker te maken, hebben verschillende adblockers bekend gemaakt dat ze zich laten betalen door adverteerders om hun advertenties te whitelisten. De makers van adblockers zijn dus ook niet te vertrouwen.

Is het online marketing bureau de lachende derde?

Het online marketingbureau stond erbij en keer ernaar. Maar ik vind ook dat de bureaus de hand in eigen boezem moet steken. Veel adverteerders hebben het niet zelf bedacht dat ze aan de slag moesten gaan met remarketing en andere agressieve vormen van adverteren. Ze zijn aangemoedigd en misschien wel opgezweept door online marketingbureaus. En zie nu het resultaat, een cookiewet die het gebruik van web analytics bijna onmogelijk had gemaakt, websites die achter een cookiemuur zitten en een sterk groeiend aantal gebruikers van adblockers. Om nog maar te zwijgen van de nieuwswebsites die hierdoor te maken krijgen met dalende advertentie-inkomsten.

Nee, het online marketingbureau mag niet de lachende derde zijn. Ook zij moeten schuld erkennen en klanten gaan voorzien van echt gedegen en duurzaam online marketingadvies. Bureaus moeten veel meer gaan denken en adviseren vanuit de eindgebruiker, vanuit de klant van hun klant. Elk advies dat gericht is op de adverteerder, maar niet goed is voor de eindgebruiker, zal vroeg of laat als een boemerang terugkomen.

Hoe het wel kan

Is dit dan een pleidooi om remarketing en retargeting helemaal af te schaffen? Nee, maar het moet wel relevant zijn voor de gebruiker en niet het gevoel geven dat je voortdurend achtervolgd wordt. Het moet subtiel blijven en adverteerders moeten heel kritisch worden op het aantal vertoningen (frequency cap) van deze banners per bezoeker. En sluit alstublieft bezoekers uit die al iets hebben gekocht in je webshop, je maakt nog te vaak mee dat dit gewoon wordt vergeten.

Meer aandacht voor andere advertentievormen

Daarnaast pleit ik voor meer aandacht voor contextueel adverteren en affiliate marketing. Je moet je dan echt gaan inleven in je doelgroep. Dat is een stuk moeilijker dan remarketing, maar wel veel relevanter voor de gebruiker. Minder irritatie en meer relevantie zullen de ingrediënten worden van een duurzame en toekomstbestendige campagnestrategie!

En wat als ‘wij’ online marketeers toch gewoon doorgaan? Misschien gaat het dan net als bij de cookiewet en komt er een verbod op remarketing. Ik zal er niet om treuren.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia